中国传统文化元素在广告中的应用.doc

电脑艺术设计自考本科毕业生
毕业论文
题 目: 中国元素在现代广告创意中的运用
学生姓名： 李丹丹 准考证号：010514101351
指导教师： 吕少芳
2015 年 4 月 20 日
11 / 14
摘 要
中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它包含着有形的物质文化,但更多的体现在无形的精神文化方面,这些无形的东西会体现在人们的生活方式、审美情趣、心理特征、价值观念、一言一行上,侵入、积淀、渗透于每一代社会成员的内心深处.广告创意表现运用中国元素是体现一个民族的精神和文化，它不仅仅是一种经济行为，也不简单是一个符合和形式，它关系到一个国家民族的形象。它影响着受众生活价值观念。所以在广告创意的过程中要充分了解历史和民族的心理，突破传统，合理的利用中国元素，才能塑造出具有中国特色的国际广告创意新方法、新方向，提高广告创作水平，创建有中国特色的广告文化。

关键词： 传统文化；现代广告；广告创意

目 录
1 绪论……………………………………………………………………………… 1
2 中国元素的含义与特征
2.1中国元素的含义 ……………………………………………………… 2
2.2 中国元素特征………………………………………………………… 2
3 广告创意过程中国传统文化元素……………………………………………… 5
4 中国元素的应用
4.1中国元素在广告语中的运用………………………………………… 3
4.2中国元素在平面广告中的运用……………………………………… 3
4.3中国元素在影视及影像类广告中应运用…………………………… 4
5 中国传统文化元素在实际广告中的应用表现及效果………………………… 6
6 广告创意过程中运用中国元素注意的问题…………………………………… 7
结论 ………………………………………………………………………………… 11
参考文献………………………………………………………………………………12致谢 ………………………………………………………………………………… 13
.
1、 绪论
现代广告渐渐深入到了我们生活的方方面面,成为人类社会的一种特殊文化现象。中华民族历史悠久的传统文化为现代广告提供了源源不断的新创意,为广告与消费者之间搭建起了一座有效的沟通桥梁,但同时也在某些方面与现代广告相互制约。因此,现代广告在应用中国传统文化时,首先应建立在对传统文化正确理解的基础上,注重文化的时代变迁,以及民族性与世界性的融合。中国现代广告要走出一条个性化的发展道路,就必须根植于传统文化土壤中,向传统学习,并对传统文化精髓进行创造性的转化,使传统文化元素在广告设计中既有民族性又有时代性。在广告人高呼广告创意愈来愈难的今天，如何找到能与受众有效沟通、引发共鸣的形象呢？中国传统文化元素无疑是个全新的爆点，研究如何运用传统文化元素进行广告创意，可以更加正确地把握中国受众的心理特点和行为习惯，我们可以从中找到创意的灵感和创意点子，提高广告创作水平，创建有中国特色的广告文化。积极地从传统文化的角度去观察各种艺术形式特色，那些
情景交融的构思和寓意，弘扬了中华民族的文化和艺术风采，深刻地认识传统文化艺术的魅力所在，并将理论联系实际，论证了只要我们以传统艺术为根本，把握住了神与形，继承传统文化的含蓄、意境、简洁的精华，将其与现代设计的新兴理念将结合，最终一定会寻找出一条属于我们自己的设计之路。
中国传统文化拥有五千年悠久的历史,博大精深.发展演化,绵延至今,对人们的实践活动有着很大的影响,特别是深层次的观念形态文化,更是时时左右人们的言行,深入我们的骨髓.,反映不同的价值和审美脱念,对各个设计领域都起到不可忽视的作用.纵观设计发展的历史,我们可以发现,任何时代的设计都是与当时的传统文化紧密联系在一起的。而是从具体作品出发，在详细解读本文分析对象的基础上，通过文献梳理、参考国内外相关文献、书籍及报刊资料、定义概括、价值延伸、行业分析、个案分析等方法。
2、中国元素的含义与特征
2.1中国元素的含义
由于中国元素的界定，业界和学界还没有统一的说法。目前比较有代表性的两种观点是：中国元素就是“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素”。①不管在什么背景下，中国元素应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。中国元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。还有一种观点认为中国元素就是“指四大文明古国（古代中国、古代印度、古代埃及、古代巴比伦）之一的古代中国、近代中国和现代中国的厚重历史与灿烂文化。”②以上两种观点从总体上对中国元素进行了界定，虽然具有一定代表性，但也存在一些局限： （一）两种观点都侧重强调中国元素在传统文化、风俗习惯等方面的表现，从传播学角度分析，两种观点都传达了中国元素是一种凝结中华民族传统文化精神的符号这一基本概念，但忽略了中国元素作为符号在社会传播中的意义，即人对自然或社会事物的认识和交流的精神内容。中国人的精神理念，哲学思想，价值观念也应当是中国元素的组成部分。 （二）认为中国元素是中国人所独有的，也是有待商榷的。从世界文化的发展史来看，没有哪一种文化是完全孤立于本民族所存在的。文化的多样性和包容性决定了文化传播的世界性，所以在中国元素的传播过程中，不能固步自封，将中国元素推向世界是中国元素大发展的要求。 
综合以上观点，中国元素就是在中国五千年文明发展过程中不断积淀的，能被人们所感知、认同，凝结着中华民族传统文化精神，凸显民族性格，具有区别于他国典型文化明显特征的，体现国家尊严和民族利益的符号、风俗习惯及精神理念。 
2.2中国元素特征
  众多的学者对中国元素的特点都做了总结和归纳，试图可以更完善地表达这一概念。中国元素多元化，有学者把中国元素的特征总结为三个方面。其一，根源于中国传统文化，但不是中国传统文化符号的简单罗列，而是一种精神的提取和升华。其二，中国元素不等于复古、陈旧，中国元素既是传统性的，又是现代性的，它既可以传达出中国传统的文化特征和价值观念，又可以与现代性融合得天衣无缝，凸显产品与品牌的现代气息。其三，中国元素不是区分东西方广告和价值观念的分水岭，它是世界性的，中国元素必须具有包容性和吸收性的特点。也有学者把中国元素概括为历史性、民族性、象征性和识别性四大特征。
3、广告创意与中国元素
中国传统文化的每一个元素都是有自己的历史和发展过程的，这些元素都是随着时代的变迁不断演变，形成了今天的中国传统，成为了今天大众所认识的中国元素。而中国广告要借助中国元素形成自己的风格，成为与消费者沟通的有利工具，就需要在继承传统的基础上不断创新，挖掘出中国传统文化更多更深的内涵。
1、广告需要的是创意，并不是一些中国传统文化元素的简单累加。要与消费者沟通广告就需要以能够吸引他们眼球的方式取得消费者首次接触广告的好感。广告说话的方式正是广告人需要费尽心思完成的广告创意。如果一直以直白的方式说话，时间长了，消费是会产生视觉疲劳的。同样是中国元素，张艺谋在雅典奥运会闭幕式上8分钟的中国歌舞表演却是毁誉参半。虽说张艺谋在中国元素的使用上做到了极致，可以说用尽了中国元素，《茉莉花》、二胡、唐诗、少林功夫、红灯笼、鼓乐、族旗，一个元素比一个元素民族色彩鲜明，但是这些元素组合在一起却没有给观众带来足够的震撼和共鸣。所以，即便是大品牌大企业，也需要在广告上不断创新，维持消费者和广告受众的新鲜感，才能让他们产生共鸣。
2、广告创意中传统文化的应用要把握民族文化的心理特点。民族文化心理是影响广告受众对广告信息接受程度的重要方面，传统文化更能使人感到一份亲切，一份自豪。在加世纪前的欧美是没有一个画家会在画布上留出大片的空白的，然而，传统的中国画家都把这片白看作是‘空灵之美”，中国的哲学就是强调万物的变化不定。道德意识是民族文化心理的重要组成部分，中华民族长期以来形成的爱国、爱家、忠勇、信义、真诚、礼让等美德，是人们认识和评价事物的重要道德标准。
4、 中国元素在广告中的应用
4.1中国元素在广告语中的运用
中国幅员辽阔，既有共同的华夏文明，又有浓郁地方特色的区域文化。按照有关学者根据地域对广告的分类，其中的地方性广告和区域性广告就完全可以通过对地方传统文化的发掘，凸显自己的产品特色。比如浙江卫视，它是通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，引用元?马致远的《天净沙?秋思》中“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”的诗句和徐悲鸿的“剑马求不得，狂歌走天涯。白马秋风塞上，杏花烟雨江南。”别有一番风味，不仅激起本省观众的强烈文化认同，也很能吸引外省观众的好奇心和持续关注。由此可见，产品品牌个性的打造，离不开对中国元素的开掘及利用。
　成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒。由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限公司生产的密码箱广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。 在成语广告中，为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。例如：四季常饮，口服心服。—— 此宝龙可乐广告妙就妙在“心服口服”上，语义双关，消费者在会意一笑的同时，必然也记住了这个产品品牌！
一夫当关——这是“锁”或“防盗门”的广告。这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言，更在于其引用古代熟语却又言之不尽。“一夫当关”，人们张口便能接出下句“万夫莫开”，而广告却故意在上半句后嘎然而止，字面言内之意与字后言外之意相映衬，才构成了完整的广告信息，而犹以言外之意为广告表达的重心所在。这种手法或曰欲擒故纵，或曰欲扬先抑，定音重锤让消费者自己道出，从而更易深深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的，这则广告的无穷韵味便是很好的实证。
因此，在选择成语作为广告语时，一定要慎重选择，要使选用的成语与产品产生一条体现关键关系的重要纽带，让读者获知清晰、明了的同时接受该产品。
4.2中国元素在平面广告中的运用
中国传统文化中的一些中国特色的元素,很容易引起消费者的文化共鸣,它是国人与文化之间的感情纽带。中国的艺术家和设计师,也一直在艺术和设计领域进行现代艺术与设计的探索。这种探索带有鲜明的中华文化特色,是为了把世界先进科学技术与进步思想,和中国传统文化结合在一起,推动中国文化的发展。中国文化对一切先进文化从来就是接受、吸收、融合、创新。中国式广告创意如果要被世界广告主流所接受,只有根植于中国传统文化的土壤里,走独特的中国式广告创意之路,让传统元素成为提升广告创意的关键所在。 
  香港著名平面设计大师靳埭强,正是传统文化与现代设计完美结合的代表,他的作品具有很强的民族特色,把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计理念中去是他一贯提倡的,他的许多作品都体现出这种思想。在他的招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合现代技术的特殊肌理效果,现代又不失传统,在意境中强调天、人、心的和谐关系,达到了一种艺术中心灵沟通的境晁在国际“水”主题招贴艺术展中,他的招贴作品“水一生命一文化”,将民族装饰风格化的图形作为整幅作品的背景,进行了特殊的虚化处理,整个画面用黑白表现,形成了形和色的对立协调、冲突融合的效果。他提出建立“真、善、美”的主张,真、善、美是中国传统文化中最根本的精神,运用到广告设计当中,本身就是传统文化与现代设计的一种相互结合。靳埭强的作品之所以能成功,主要是把传统文化巧妙的融汇到了现代艺术设计当中,使作品有了传统文化的气息,增强了设计作品的民族感染力。 
  中国传统文化已经是现代平面广告创意中不可或缺的灵感来源,并且随着传统文化越来越受到全世界的重视,在广告创意中加入传统文化的元素必然更容易得到受众的认同。在我们的传统文化受到世界重视的时候也必然受到外来文化的冲击,只有开放兼容的胸怀才能在世界文明中立足,吸收世界优秀文化和先进设计思想,融合创新求异,我们的传统文化才能在广告创意中继承发扬,同时反过来点缀广告的创意,把中国的平面广告带入世界的舞台
4.3中国元素在影视及影像类广告中的运用 
有学者研究了影视广告运用中国元素的方式，把它归结为直接表现、化用和造意三种形式。 
直接表现的手法，顾名思义，就是在广告片中直接运用中国元素，尤其是视觉形象元素，传达广告信息。其案例如：由麦肯·光明广告有限公司策划、创意，在2002年获得中国广告影视作品奖的《中国平安保险有限公司·地名篇》60秒企业形象广告片。这部广告片中的中国元素的运用，不仅着意选择平安符、平安剪纸的直接意象上，更是从中国人普遍怀有对“平安”的期盼和美好憧憬、追求“平安”的精神层面开掘极具中国特征的城乡和人物符号。 
化用即把中国元素通过思维的再造与新的构思，与广告片所要表达的内涵信息相结合的手法。舍得酒上市初期的电视广告片语也许是化用中国元素极为成功的例子。 这则电视广告片以三组对立的中国水墨风景画面吸引观众，从独特的视角来诠释“舍”与“得”二者之间的深刻哲理，从而烘托舍得酒的风雅韵味，展现一种居高望远、天广地阔、海纳百川的气势和情怀。
这则广告片取意宏阔，可以营造出大气磅礴的意境，来传递舍得酒所定位的博大精深、古朴庄重的高档品味与文化底蕴。 所谓造意，指的是运用精神价值层面的中国元素，借助特定场景，营造中国人独有的人情、人性与意境的表达方式。这在外国广告追求本土化、贴近中国消费者的方面运用的更多。
虽然现代广告创意兴起于西方，但是中国的广告界也一直在探索“本土广告的突围之道”，扎根于本民族的文化土壤，积极进行着广告创意的本土化创新。这些年来，我们看到了近邻韩国、日本通过挖掘本民族文化的策略，诞生了一批像三星、丰田、索尼等世界级的品牌，也使得韩国爱情剧、日本动漫剧风靡一时，增强了其民族自信心。那为什么同属于东亚国家，他们的文化可以在世界的潮流中独树一帜？最主要的原因是他们的作品中融入了优秀的民族文化，创作出了既有浓郁的民族风格，又有宽阔的国际视野的广告作品。综观在国际广告的设计竞赛中，能够脱颖而出的中国广告作品，其中都渗透了中国元素的身影。对此我们深刻感觉到只有在作品中融合我们自己的东西，才能让世界为我们疯狂。 
值得欣慰的是，当一些国外企业肆意挖掘中国文化的同时，一些国内企业也开始在广告创意中运用中国元素，像吉利汽车、李宁运动鞋都在中国元素挖掘和运用方面进行了大胆的尝试，展现原汁原味京味脸谱的吉利汽车，传承了古老文明的李宁“半坡”篮球鞋，它们将中华民族的文化历史和现代科技实现了成功的融合。2004年中国十大策划人、北京菜双扬食品公司董事长石岩说“如果我们真的想做产品输出，借助文化的力量来带动中国品牌的话，必须把中国元素提到文化战略层面，一定要有主流的声音，要有非常缜密的文化战略和文化思考。我们现在面临着一个战略缺陷、缺位的问题。” 可见，中国式广告创意要想被世界广告主流所认同，就必须扎根于中国元素这个母体里，走独特的、完美的、有效的中国式广告创意之路。让传统元素成为提升广告创意的重要因子
5、 中国元素在实际广告中的应用表现及效果
在我国广告设计中充分发掘中国文化元素的精髓并加以有效应用，是一项影响深远却繁杂精深的系统工程，它不仅要求设计者深谙中国传统文化元素的内涵，还必须了解当今广告设计的趋势与发展方向，然后将二者进行有机结合，从而创造出既富含民族传统特色又贴近现代商品内在价值的设计精品。传统文化元素应用于广告创意设计中，也可以解释为现代广告设计中的一种传统化的广告创意设计方式，加入中国元素的广告创意设计不等于简单地将传统的文化符号、图形做机械的复制和拼凑，而是切合商品内涵，借用某些具有象征意义的传统文化元素来表达某种意趣和情感；或是将传统的设计手法渗透进现代广告设计之中，体现出一种精神和理念。
1.脸谱：伏特加广告，利用京剧脸谱的造型，突出自身的形象。将自己的品牌形象与中国的脸谱巧妙的融合，让观众有种意想不到，但又非常合情合理的感觉。此广告使伏特加品牌与中国元素糅合在一起，更能让中国消费者接受与认可。伏特加的这张“绝对北京”（图1）。画面中呈现的是一张京剧演员的脸谱,脸谱颜色选择的是红色。和普通京剧脸谱不同的是,鼻梁部分被置换为绝对伏特加的经典瓶型。图像符号选择具有中国文化象征的京剧脸谱,传达的信息很明确——“绝对伏特加”在全球任何地方都很受欢迎,它能够融入到不同的文化圈内。伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现，不仅仅是形式上的体现，设计师要从这种形式中来达到获得大家认可的目的，就如同京剧脸谱艺术深受人们的喜爱一样。

2.中国功夫：中国功夫一直都是外国朋友对中国的一个吸引点，李小龙成为中国功夫的形象。越来越多的人了解中国功夫，“真功夫”运用李小龙的形象作为自己的特有LOGO，能够让消费者清晰的了解这个品牌的产品是中国的。借助中国功夫和李小龙不仅使国人能够了解，更重要的是能够使更多的国外消费者了解其品牌的中国特有性。真功夫广告语“营养还是蒸的好”，蒸是一种简单的烹饪手法，中国是世界上最早使用蒸汽烹饪的国家，并且蒸汽烹饪贯穿了整个中国农耕文明。食物用蒸的烹饪方法能够使我们尝到食物由蒸变化而来데鲜、香、嫩、滑的滋味。简单的一句口号融合了中国传统烹饪之道。
6、广告创意过程中运用中国元素注意的问题
广告创意表现运用中国元素是体现一个民族的精神和文化，它不仅仅是一种经济行为，也不简单是一个符合和形式，它关系到一个国家民族的形象。它影响着受众生活价值观念。所以在广告创意的过程中要充分了解历史和民族的心理，突破传统，合理的利用中国元素，才能塑造出具有中国特色的国际广告创意新方法、新方向。现如今中国元素在广告创意中的运用还存在如下问题。
1、忽略了自己的民族特性，缺乏历史文化个性。此一点在中国广告内十分严重，这是因为中国广告产生于半殖半封的社会。近代以来中国先进的知识分子往往从西方寻求救国救民的真理，对传统文化往往持否定的态度。中国的广告业 从其诞生开始就缺乏本土营养，虽然改革开放给我们带来了先进的思想和方法，但我们的还处于一个引进的阶段，至少我们的理论建设并不完善。在国际上，流行的游戏规则往往是西方的价值观念，所谓的广告节往往以西方的审美和文化来要求中国元素。这种现象的背后是中国广告人一味的国际化，一味追求获奖的必然的结果。这种对民族自信心的缺乏造成了对中国元素应用的信心的缺失，这是值得我们认真思考的。 
2、缺乏完善的理论。我们的理论建设现在依然处于初级阶段。理论建设的滞后是中国广告发展的一个瓶颈，这个瓶颈的背后是政治、经济、文化等因素的综合作用的结果。我们要从理论的嫁接过渡到理论的创新，在吸取世界范围内先进的理论的同时着重本土的广告理论建设。这是我们面向世界竞争的必然选择。 
3、 缺乏能在世界范围内有影响力的载体。综观韩日的发展，我们可以很清晰的看出韩日元素之所以风靡全球与其经济的发展十分紧密。特别是韩日跨国企业对韩日元素传播的作用是举足轻重的。而我国的世界范围内知名的品牌也仅仅是“晓荷刚露尖尖角”，其对中国元素的传播也是刚刚显现。 
4、对中国元素的缺乏了解，误用、滥用中国元素。这是我们建设中国元素一个必然经历的阶段，中国虽然是经济大国但我们还不是经济强国，而中国元素的魅力则深深的依赖中国经济的发展，换句话说，如果没有中国经济的发展也就没有中国元素的发展。虽然，国内广告业的发展，大国意识的觉醒，让广告人学会运用本民族的元素进行广告活动。李宁运动鞋广告中的山水画、夏士莲广告中的墨水头发，08年北京奥运会的会标的独特设计等等，都展示出了中国元素的新形象。但是，当我们认真的研究中国广告时，这些误用、滥用中国元素的案例却是屡屡呈现在我们的面前。这值得我们深思广告业发展的。 
  广告人在创意广告过程中，必须注意其合理性的问题。首先是广告创意利用的中国元素素材和所宣传的产品或服务联系性问题，即两者是不是有某种联系。广告人不能盲目的堆砌中国元素，也不能在歪解和误读中国元素，创作出损害民族尊严的作品。如2005年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，但是左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品的高品质，但是却忘记了目标受众的民族文化，中国人自称是龙的传人，在中华传统文化中，龙是中华民族的图腾。此广告又有日资企业背景，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害中国人的民族自尊心。 
结 语
广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。
中国的文化博大精深，可运用到广告设计中的元素很多，中国的而是从具体作品出发，在详细解读本文分析对象的基础上，通过文献梳理、参考国内外相关文献、书籍及报刊资料、定义概括、价值延伸、行业分析、个案分析等方法色”的设计风格。一方面我们要继承中国元素，另一方面我们也必须根据社会的发展和进步创新出新的中国元素，才能更好地适应改变。
参 考 文 献
【l】郭克沙.2001年度最佳广告案例.中国经济出版社，2002年版.
【2】引刘责.解读广告创意的文化内涵.辽宁工学院学报，04年3月版
【3】陈培爱 《广告学原理》，复旦大学出版社，2008 
【4】杨海军 《广告创意》，郑州大学出版社，2007.11 
【5】李文龙 穆虹 《广告案例实战（第三辑）创意》，中国人民大学出版社,2007【6】谷玉薇 《商业广告对传统文化的继承与创新》，2006年22期 
【7】王芸刚 《浅析广告创意中的文化策略的运用》，2007年第12期
致 谢
在论文即将完成之时，首先要衷心的感谢我的导师，在他的精心指导下，论文才得以圆满完成。而且也将永远影响我在以后的工作岗位上踏实努力，生活上宽容平静，这些珍贵的品质将使我受益终身。在此致以我一个普通学生诚挚的谢意。
还要感谢我深爱的家人，是他们给了我最大的理解和支持；感谢我身边的每一位朋友和同学是他们给了我灵感，给了我前进奋发的动力和坚强面对困境的勇气。正是在他们的帮助下，我的论文才最终得以完成，这种亲情与友情让我终生难忘。挥手告别这即将结束的研究生阶段，踏上社会后，我又将迎来崭新的生活，在未来的日子里我将以更加积极乐观的态度去面对各种挑战。