Eezyot揭开酒水里的价格黑幕.doc
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1、秋风清,秋月明,落叶聚还散,寒鸦栖复惊。揭开酒水里的价格黑幕(绝对原创)作者:yezi020203提交日期:2006-9-12 17:00:00用10元钱买一瓶酒,喝下去的只有4元,另外6元买的只是漂亮的瓶子和盖子,您信吗?在酒店里卖180元/瓶的酒,实际出厂价仅为26元/瓶,您信吗?那么,1000元/瓶甚至10000元/瓶的酒里面的“水”又有多大?!这样的价格幕后到底隐藏着什么玄机?请看揭开白酒潜规则内幕 一、 白酒产业迅猛发展,无序竞争导致价格膨胀拒权威机构数据统计,近年来,白酒产业发展另人惊叹:从年产量上看,全国白酒产量已从解放出的十几万吨,发展到现在的数百万吨;生产规模(环境)也从手工
2、作坊式发展到机械、半机械化;“万吨级”以上超大型企业集团已发展到50余家;中小型企业已发展到10000余家;全行业年销售额已高达500个亿大型白酒企业的迅速扩张,带动了白酒中小企业一哄而上。尤其是近10年以来,白酒市场无可逃避地经历了异常激烈的广告大战、包装大战、价格大战、促销大战、返利大战、终端大战、品牌大战和文化大战。近而导致了产量激增、广告烧钱、贿赂营销、偷逃漏避、终端喋血、诚信扫地、“文化”泛滥等市场混乱状况。在这场激烈的混战中,鲁酒、豫酒杀得遍体鳞伤,走向了沉寂;皖酒、湘酒、黔酒、川酒、东北酒攻城拔寨,最后走向颓势渐显。然而,白酒市场的畸形发展,尤其是白酒行业的市场潜规则,最终导致的
3、是产品从出厂到销售终端流程中价格的不断翻番。以二类品牌(大品牌旗下的子品牌及贴牌)白酒为例,一般都需要经过如下几个环节:生产厂 全国总经销商(买断商) 省级经销商 地、县级经销商 零售终端(酒店、商超)。总经销商与买断商是有区别的。一般来说,总经销商与生产商所签合同的进货价格为:净出厂价+政策空间。所谓的政策空间主要包括有广告费、进店费以及年终返利三大块。带政策的出厂价一般为净出厂价的23倍。因为,此价格内包含着约为25%的广告费,2030%的进店费,35%的年终返利。尽管如此,厂家首单发的货还是赚不到钱甚至赔钱,赚钱只能靠翻单和连续发货此外,厂家对总经销的首单进货都是有要求的。一般为在首单打
4、一定数额货款的同时,还要交纳一定的保证金。全年销售任务确定后,分解到每月每季完成。完成任务的,奖(返利),完成不了任务的,罚(扣保证金)。一般的年返利标准为年销售总额的35%。依此类推,政策逐级下沉。而“买断商”则为买断该品牌或产品系列的全国或区域销售权,买断价格一般为“一步到岸价”,即出厂底价厂方不负责核报广告费、进店费,甚至年终返利也没有。此种运做方式往往会导致经销商不肯自己掏腰包去打广告、掏进店费,使产品销售无法推进,甚至导致品牌夭折。正是因为上述三大费用,白酒价格从出厂 全国总经销(买断商)一下就由净出厂价翻上23倍,然后,再由全国总经销商加价10%发给省级总经销商,省级总经销商再加价
5、10%发给地、县级经销商,地、县级经销商再加价1520%发给零售终端(酒店、商超及小批发),零售终端再加价15%卖给消费者。例如,净出厂价为26元/瓶的酒 翻3番 总经销价变成78元/瓶 加价10% 省级总经销价为85.8元/瓶 加价10% 地、县级经销商价格为94.38元/瓶 加价15% 商超价格为108.54元/瓶 加价15% 零售价格为124.80元/瓶。、进入餐饮渠道(酒店),地、县级经销商则额外再加上开瓶费20元/瓶、终端促销费20元/瓶、进店费均摊1020元/瓶。那么,这瓶酒的最终零售价也就变成了170180元/瓶。二、 白酒价格是怎样“推”上去的其实,白酒的生产成本并不高。例如,
6、净出厂价为5元/瓶的白酒,酒水占1.5元,包装(瓶、盖、盒)占2.5元,剩下的1元为毛利润,而这瓶酒到了总经销(买断商)这一环节就要翻上23倍。因为如果不预留这样的价格空间就无法去核报巨额的广告费、进店费,没钱支付年终返利,无法分流产品进入终端销售。因此,以净出厂价为5元/瓶的白酒,逐级加价流程为:净出厂价5元/瓶 翻3番 总经销(买断商)15元/瓶 加价10%批发 省级经销商16.5元/瓶 加价10%批发 地、县级经销商18.15元/瓶 加价20%批发 流通终端(商超)21.78元/瓶 加价15% 零售价25.05元/瓶。进入餐饮渠道(酒店),则从地、县级经销商又要额外加20%开瓶费,20%
7、促销费,1020%进店费等。最终,酒店的零售价就变成了37.640元/瓶。这就是为什么同一瓶酒酒店的零售价比商超零售价高出5060%的原因。三、 终端竞争惯疯了酒店“狮子大张口” 酒圈儿里曾盛行这样的口号:“无终端不稳”、“终端制胜”,甚至还有人高喊“决战终端”等。这里所指的终端主要是餐饮终端(酒店),一般情况下,一个新品牌进入市场,大多数走的路子都是已终端带动流通:即先做酒店、商超,再做流通(批发)。早在十年前,一些二类品牌刚开始做酒店时,酒店的“胃口”还不大,给点桌布、烟灰缸、酒杯、打火机只类产品就可以进店了。到了2000年时,形式开始发生变化,首先是众多品牌开始认识到终端的重要性,并因此
8、掀起了“决战终端”的抢店高潮。与此同时,酒店也开始高筑门槛,向白酒厂商所要高额进店费。而白酒厂商为了争夺销售终端,也不惜血本,一味迁就、满足酒店的要求,使酒点的“胃口”越来越大,甚至形成“狮子大开口”。以天津市场为例:特A、A级(5000以上)大酒店进店费为610万元;B级店(20004000)进店费为23万;C级店(1000)进店费为500010000万;D级店(500左右)进店费为20003000元。然而,作为白酒厂、商是决不甘愿出这笔冤枉钱的,自然以加价形式加到产品中,最终掏这笔费用的变成了消费者。四、 促销大战导致白酒价格膨胀进一步升级 作为白酒产品,即使你花了钱进了店,没有较强的促销
9、力度照样不好卖。要想卖“火”,最直接的办法就是搞促销。促销形式一般为人员促销和活动促销两种。人员促销即厂商派驻促销员并发动酒店服务员向顾客直接推荐产品,人员促销的主要驱动力是“开瓶费”。例如,150200元/瓶的酒,开瓶费为20元左右;6080元/瓶的酒,开瓶费为10元;30元/瓶的酒,开瓶费为5元。 活动促销主要是采取在酒盒内及酒盒外设置促销品。例如,在酒盒内放打火机、钱币,甚至戒指和项链等。酒盒外的促销品主要是搞抽奖活动,奖品为电饭煲、毛毯、彩电,甚至有摄象机、手提电脑等,以此拉动产品销售。但是,这些高额费用无不是“羊毛出在羊身上”,所有的费用亦都加到酒价中去了。五、 恶性竞争导致诸多问题
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