宽窄巷子项目定位报告122352558.doc

宽窄巷子项目定位大纲（最终稿）一、本定位大纲建立的目的明确市场范围并确立主题方向确立行业机遇和抢占商战形象制高点指导市场体系建立和产品体系打造支撑广告体系和营销招商体系的全面建立二、本定位大纲建立的要素宽窄巷子定位大纲建立应充分把握以下几个基本点：政府经营城市的目的性政府发展经济、文化以及政治行为的机遇性城市商业布局以及业态特征的空间留存（商贸与休闲双子星座的机会）成都名片的真实内涵与政府城市形象休闲之都打造战略构筑的三大主题机会点：美食之都、多彩之都、成功之都西部中心城市的核心地理位置的产业辐射性和消费群辐射性宽、窄巷子人文背景和建筑背景的特殊因素宽、窄巷子项目作为三大老成都人文名片的样版，其所拥有的先机性以及文殊院、大慈寺等古建筑群与本项目的交叉利益点。文殊院、大慈寺等古建筑改造项目抢占的战略思路。三、本定位报告的运用宽窄巷子的形象定位大纲，不仅涉及本项目的战略形象定位，而且还涉及到各战略进程中的不同时间段和不同目标群攻击的分项战术形象定位。这些形象定位既有相互间的包容性，又有各自为战的独立性，更有步步为营的推进性。我们应将这些形象定位的建立，看作是一场总战略目标指导下，各阶段战略目标的推进要点，而不是相互独立的单体形象。四、宽窄巷子项目总形象定位（一）定位原则宽窄巷子项目的总形象定位,应该以以下原则为标准进行：1、有利于城市形象的提升2、有利于历史人文的发掘3、有利于原真建筑的保护4、有利于现代商业经营的引入5、有利于行业品牌的塑造6、有利于区域商业的价值（物业价值）提升7、有利于区域商业品牌的提升8、有利于规避现代商业与古建筑文化的冲突宽窄巷子项目的总形象定位，应充分把握住当代成都人打造“成都人情感依附地”的文化需求，以天府人文脉根为脉络，以百年原真宅院为背景，以川西民俗为神韵打造“老成都人文底片”；应充分把握住当代成都人的消费习惯和市场需求，以充分展示当代成都政治、文化、经济风貌为宗旨，使其成为“成都时尚人文精神的展示地”、 “新成都都市会客厅”，以实现自己与市场最大接轨的形象个性的建造。（二）宽窄巷子总形象定位：是以老成都百年原真民居建筑形态和市井文化氛围所构筑的，记录过去成都人原真生活景象的老成都底片；是以休闲旅游和都市新会馆为主体业态的，显影当代成都人时尚风貌的新都市客厅。是以成都千年文明脉根和移民情节为支持的，成都人情感的依附地；是成都政治、经济、文化内涵所包容的，成都人思想情感的交流地；是当代城市精神、企业风采的形象展示地；是“美食之都、多彩之都、成功之都”浓缩而成的，成都的城市名片。浓缩词：历史文脉凝结的城市老底片休闲经济构筑的都市新客厅（三）宽窄巷子总形象定位的内涵是具有鲜明地域文化特色和浓厚历史氛围，展现老成都原真民居建筑形态和原生特色宅院的保护区；是历史文化与现代都市文化交融的以文化催生经济、以经济滋养文化的休闲经济、旅游经济核心展现区；是保鲜老成都城市品位的流动博物馆；是以“新会馆休闲经济”为模式的集企业形象展示和商贸社交于一体的企业都市领事馆；是旅游四川的第一驿站；是表现当代成都人价值观和生活方式，融聚中华美食、天下美食恭迎八方来宾的都市会客厅；是维系成都人、四川人情感的人文脉根之地；是城市间文化经济交流的接口。宽窄巷子总形象定位的内涵，是宽窄巷子项目形象定位的实际内容，是指导商业开发和品牌打造的分类纲领和分项战略实施目标。该主题内涵的确立，是我们进一步设计所有战略具体实施方案的基础。对该主题内涵定位的领会，应把握住我们对现实形象支持的利用，和对未来商业制高点的抢占的两大思维原则。（四）主题词定位宽窄巷子项目的主题词定位，是宽窄巷子总形象传达的核心，其必须完成宽窄巷子的人文背景形象传达和现代商业特征的传达两大使命，以实现消费目标群的准确打动。在宽窄巷子的主题形象定位中，我们应以打造“成都人情感的依附地”和“成都人形象的展示地”为目标，将老宽窄巷子赋予我们的原真风貌，老成都赋予我们的人文情结，和未来宽窄巷子将承载的经济功能、社会价值，实现明确地传达，以实现项目 “老成都底片，新都市客厅”的总形象塑造。定位主题词：老成都底片 新都市客厅（五）商业个性形象定位：新会馆休闲经济院落关于“休闲经济”宽窄巷子提出的“休闲经济”，绝不是一般意义上的休闲业态的组合体，而是站在“休闲之都”的人文高度，将文化内涵与经济内涵充分结合，旨在繁荣经济、提升城市竞争力的一种崭新的“城市经济学”观点，它充分摒弃传统休闲文化中散淡、平庸、不思进取的单纯逸乐式生活态度，将休闲注入积极向上、努力进取的精神内涵，它是宽窄巷子项目创意提炼出的一种最具成都文化特色和城市精神风貌的经济概念，是文化创造品味、文化创造品牌、文化创造思想的最集中的表达，是文化服务于经济、文化服务于未来、文化服务于发展的最充分的展现，是当代“文化经济学”的现实实践。关于文化艺术聚落文化艺术聚落是以宽窄巷子“新会馆休闲经济院落”为背景建立的，聚集当代优秀文化名人、艺术家、收藏家群体，以交流、交易、展示、品鉴、教学为主要行为方式的文化艺术型“休闲经济”私家会馆。关于“新会馆休闲经济院落”会馆作为中国特有的区域性交往的产物，是专为同乡人停留、聚会、祭祖从事商务活动的聚集场所；到了清末民初它更兼有了餐饮服务、演艺娱乐、节庆活动的功能。成都会馆之多是清代民国时期成都的一大特色，在当时为全国省会城市所罕见。会馆式商业院落，是成都与天下地域情感联络，从事商务、商业活动交流的连接地，它更是现代的消费方式在历史文化背景下的深刻体验场所。会馆式商业院落及以餐饮、娱乐、住宿、祭祖、节气庆典、商业活动为一体的业态组合，构筑成了保护区特殊的，最具代表性商业文化板块。是各类投资者，经营者和企业抢占都市客厅的最大机会和支持平台。新会馆休闲经济院落内涵新会馆休闲经济院落，是根据宽窄巷子院落构成的特殊因素而设计的，一种以移民文化为背景和地方情结为特征的，以餐饮、休闲、娱乐、客栈、私人会所、国内国际品牌企业、行业协会、商会办事机构、民间工艺坊、特色商品贸易为组合的，一种独有的商业运营模式。该模式在充分吸纳传统商业会馆中的商务社交和地方人文内涵的基础上，以当代城市精神为背景，赋予了它作为成都名片工程、都市第一会客厅所必须具备的现代时尚购物、休闲、美食、旅游功能，使其成为当代都市政治、经济、文化、各界名流的思想情感交流地和市民休闲旅游的人文体验之地。新会馆休闲经济院落，是宽窄巷子产业组合的最基本的模式，是成都“休闲经济”的承载基础和显影之地。（六）商业品相定位：古朴厚重 低调奢华（七）文化形象定位：新会馆休闲经济文化文化内涵：新会馆休闲经济文化内涵，是在老成都会馆文化的背景下，清除传统会馆的消极元素和非时代意义元素之后，以文明、时尚、发展为价值指向，并与成都独有的积极向上的休闲经济形式完美结合的一种经济型文化。五、宽窄巷子主要业态定位行业、企业会馆、特色餐饮、特色商业、休闲、旅游、展示、宾馆客栈。此定位用于业态引进及规划。六、宽窄巷子项目分形象定位及描述关于天下名菜系宽窄巷子的天下名菜系，是以百年院落新会馆经营环境为支撑的川内及国内著名菜系在成都的主力店、旗舰店、掌门店和品牌代言之地。关于宽窄巷子旅游形象定位“宽窄巷子一日游”，是以老成都新会馆经济为特殊人文看点的都市旅游项目，是“四川旅游的第一驿站”。关于“企业领事馆”企业领事馆，是以新会馆休闲经济院落为主体背景支撑的，针对具有悠久历史人文背景的知名企业所设计的，以百年原真院落建筑为支持的，知名企业形象展示窗口和商贸活动场所。企业领事馆内将集中展示知名品牌企业的企业文化、企业发展史和企业产品，将企业特、绝工艺进行现场演示；将进行涉外、高端的商贸交易活动；将设置企业在都市第一接待站。为川酒、川烟、川药、川茶、四川造，成都造等品牌企业提供最佳的形象展示窗口，同时也为国内、国际知名品牌企业、行业协会、商会入住成都提供最好的形象平台。这些品牌企业领事馆共同构筑成丰富的产业博物馆和社交中心，是都市客厅最具个性的风景。“企业领事馆”是宽窄巷子新会馆休闲经济商业院落的又一个形象展现。企业领事馆的内涵（1）企业文化历史展示区，产业博物馆（2）企业特、绝工艺展示、传统技术体验区、行业“百工坊”（3）企业新、绝产品展示推介区，新闻发布中心（4）企业涉外交往场所（5）企业客户活动中心（6）企业都市客栈，接待中心（7）地方菜系、官府、私馆菜系、地方美食的体验地关于“城市文化交流接点”“城市文化交流接点”内涵是以宽窄巷子新会馆休闲经济院落为核心背景支撑的又一文化经济形象，包含三方面的内容：（1）世界文明与传统文化的对接点；（2）世界品牌企业投资成都的第一接口；（3）地方政府、企业形象展示平台。在这三大内容中地方政府、企业形象展示平台，是宽窄巷子在这一定义中最重要的内容。这一概念的打造，主要是针对成都周边城市政府用于打造宣扬城市文化经济形象，增加地方对外交流招商需求设计尤其对旅游文化名城的形象推广有十分重要的意义，它完全可能成为各地政府与当地实力企业群组合而成的融会所、地方人文展示、产业博物馆、客栈、地方名特产品、地方传统工艺和文化表演、休闲娱乐为一体的地方特色商业文化休闲区域。关于“四川旅游第一驿站”目前成都仍旧没有摆脱过境游的尴尬。宽窄巷子应充分利用自己老成都、原真老建筑和井巷文化的独特景观优势，利用深厚的川人情结和民俗体验活动，以住川人老家、品正宗川菜、购四川特产为特色，在这座巨大的流动的产业博物馆和民俗博物馆中将吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素融为一体，实现宽窄巷子独特的旅游业态设计，并充分利用自己特殊的地理位置的辐射力，在这里以旅行社和各大景区办事窗口为聚集，同时利用已在建的宾馆、客栈的特色。将自己打造为“四川旅游的第一驿站”形象，实现对整个四川旅游线的全面对接。“四川旅游的第一驿站”形象的抢占，不仅有利于使宽窄巷子得到四川旅游大背景的借势，而且有利于宽窄巷子项目实现与同类对手竞争，差异化形象塑造。七、投资者群体和经营者群体定位宽窄巷子项目的投资群体由下列群体组成：（1）文化界群体。文化产业是宽窄巷子的核心产业，文化产业的发展是宽窄巷子投资经营的重心。对宽窄巷子而言文化界群体无论是单位还是个人，都应该既是投资群体又是经营群体。（2）川字号实业界群体。宽窄巷子作为川文化背景企业的品牌展示窗口，作为四川知名企业的都市领事馆，实业界群体，尤其是具有深厚历史人文背景的川内实力企业，是宽窄巷子的投资者又是经营者。（3）外乡来川发展的实力企业群体。宽窄巷子特有的会馆式商业院落，将是外乡来川的同乡人和行业界聚集交往的首选之地，也是外乡来川发展的实力企业展示企业形象、增进乡人关系链的重要口岸。（4）各周边市县的政府部门。宽窄巷子作为四川政府文化经济的中心城市的中心之地，作为四川文化的脉根之地，是各市县与上级政府和省内外客商的第一连接点，该区域是各地市县最好的形象窗口和政治经济连接中心，其深厚的地域文化特色，高端的社会形象，完善的配套功能，是各地政府最好的活动舞台，其政治经济“领事馆”形象，将是各地政府的驻蓉办事机构的最好选择，有“行辕”概念。各周边市县的政府部门，将是宽窄巷子的投资者和经营者。宽窄巷子可将一些院落，打造为这些市县的地域文化及经济展示窗口，以成为这些地区经营城市的形象基地。这样，既丰富了川西人文概念，又实现了招商引资。（5）餐饮休闲知名品牌群体和相关群体。宽窄巷子作为成都高端餐饮休闲消费区域，作为高档及国内著名菜系和原真名小吃的打造之地，餐饮休闲知名品牌群体和相关群体，是宽窄巷子重要的投资群体，又是重要的经营群体。（6）旅游区、旅行社群体。宽窄巷子作为老成都人文景观的浓缩之地，作为四川旅游产业的形象窗口，作为来川旅游群体的都市第一驿站，旅游区、旅行社，是宽窄巷子的重要投资群体，又是重要经营群体。（7）省内外及海内外机构和个人投资经营群体。宽窄巷子作为国际化都会成都的名片，作为四川人的情感之根，作为成都的第一会客厅，其对省内外和海内外的影响不可低估。省内外海内外群体，是宽窄巷子投资、经营的重要群体，又是宽窄项目形象的提升群体。（8）市民投资经营群体。宽窄巷子的开发属于多层面、多风格、名产业、多组合的开发。在宽窄巷子的投资经营中，该群体是非常重要的直接群体。八、宽窄巷子消费者群体定位宽窄巷子项目的消费群体分为七大类：1、以天府广场为中心的都市消费群体。2、以天府广场为中心的CBD商务交往群体。3、以政府机关为核心的官本位消费群体。4、以“企业领事馆”“城市文化交流接点”为交往中心的政界、商界、宾主群体。5、以地域情感为维系的，外乡人商务交往和情感交流的消费群体。6、以成都为核心的，周边市县消费群体。7、以成都为核心的，省外国外高端旅游、访问群体。12