《导游》杂志全程运营策划方案.doc

导游杂志全程运营策划方案 丁相宾媒体资源网 目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨询更加丰富）。而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。而不是给想去旅游的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）引言 从1998年中国出现第一本DM免费杂志生活速递以来，国内相继出现了很多DM杂志。北京、上海、广州等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈，生活速递、目标、品味、资讯生活广告、万房、广厦资讯、妈妈宝宝广告、新生活、Flink Life、上海百花、METRO ZINE等发展初具规模，其中生活速递一路领先，目标则后起之秀，他们成为DM杂志中的佼佼者。 21世纪是以信息为核心的知识经济时代：一方面，信息的收集和分析已成为商家进行市场决策必不可少的辅助手段；另一方面，在旅游行业领域为吸引人们注意力而展开的“眼球争夺战”也趋向白热化。传媒是信息的载体，因此，传媒产业在信息时代对旅游行业来说具有得天独厚的优势，在全球信息化的推动下呈现出爆炸性的增长势头传媒产业已成为“能获取超额利润的最后一块领地”。 导游杂志系中盛文化传媒（河南）有限公司旗下的一本及时介绍中外旅游经济文化动态和旅游活动资讯的大型旅游类商务杂志。 导游是一个跨越中外旅游活动、旅游行业交流的桥梁。与目前已经存在的绝大多数面向中外的杂志期刊相比，在更实用的同时，更是一个中外企业展示自己、互相交流的平台。面向工商领袖、企业白领以及从事与旅游商务有关活动的政府官员、专家学者的定位，使它与其它期刊相比更具活力。 传媒产业在中国的发展一直以来不让民间资本进入，随着改革的深入，开始与民间资本相结合。但一直以来，中国传媒产业缺少好的经营者，使很多有意向的投资人望而却步，导游有着一组经验丰富、富有热情和生气并致力于经营传媒产业的管理经营人员。第一部分 综合分析定位分析： 导游是一本免费派送的旅游类DM广告期刊杂志，导游的定位是工商领袖、行业老总以及从事与商务旅游、团体旅游、家庭旅游和个人旅游有关活动的政府官员、专家学者、商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等，该阶层人的经济实力雄厚。随着改革开放的深入，开始有意识的注重精神享受，有很强的外出旅游的愿望。 导游作为专业商务杂志，既注重杂志的实用性，又注重杂志的可读性；既针对工商领袖、企业白领以及从事与旅游有关活动的政府官员、专家学者，又面向社会大众，普通职员；既是一个跨越中外旅游活动、旅游交流的桥梁，又以人为本，密切关注中外旅游业的动向，介绍山水风情和各地的生活情趣。强调信息的娱乐性，及时介绍中外旅游经济动态和旅游商务活动资讯。可行性分析： 据WTO的估计，旅游业将是21世纪最大的产业。而中国也是旅游业增长最快的国家之一。旅游不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和旅游业的繁荣相比，旅游杂志在中国的发展却不尽人意。虽然有近90种旅游杂志，但真正面向市场、被消费者认可的不超过10种，这是和一个旅游大国的形象是不相称的。而且现在经营比较好的旅游杂志基本上都在北方，如；旅行家、时尚旅游等，一些市场反映很好的准旅游杂志，如中国国家地理、文明等也在北方。在内陆城市，还没有一家叫得上的旅游杂志。内陆城市（主要指郑州）旅游业也在迅猛发展，而居民旅游消费之特别，比之与北方有众多独到之处。应该说新创一份旅游实用类杂志有相当大的市场空间。目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨询更加丰富）。而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。而不是给想去旅游的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）。目前市面上流行的一些旅游类书籍做得更好。做旅游杂志应该可以从旅游书籍中获得很好的启示与借鉴。而且，目前国内综合性的专业旅游杂志（指带有刊号销售的杂志）比较多，还没有以一本全国免费直投的DM杂志。因此，我们就可以以此为契机进入市场。竞争媒体分析： （1）电视旅游节目：电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。（2）报纸旅游版面：报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的娱乐性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。（3）车体旅游喷绘：类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。娱乐性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。（其他媒体略）杂志名称分析：好的名称可以让读者加深对一本杂志记忆，为此，我们准备了导游、旅游世界以供斟酌参考。栏目内容分析： 【旅行策划】：每期一个独家策划，突出文化品位。如：中国佛教文化之旅，（佛教地图）、中国道教文化之旅（道教地图）、中国茶文化之旅（中国名茶地图）、中国酒文化之旅（中国名酒地图）、沿着徐霞客（玄奘、郑和、马可波罗等）走过的路等、四川的变脸、河南的豫剧文化、京剧文化、皮影戏文化等地方性的特色文化之旅【畅游风向标】：每期一个独家策划，突出实用指导消费价值。如：每期用一定杂志版面详细重点介绍一个旅游带（如郑州市）的所有景点、酒店、商场、美食、人情、交通、地图（它们的特色、如何玩、消费价格、风情、地理位置）等【自游天下】：随着私家车拥有数量的不断增加，自驾车旅游的人群将会越来越多；还有自助旅游的游客。这一个栏目专门为这一群人设计，从路线的设计，到驾车旅游的体验，都要体现出一种悠闲、时尚，有很深入的细节、有很具体的提醒、有很感性的描述；对各种旅行装备的介绍。还要有一种发现的快乐。【二人风情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。对这两类旅游进行具体的描述，不仅有美丽的风景吸引人，探险（如登山、攀岩、冲浪、野外宿营、走进荒漠大戈壁、穿越原始老林）已经成为一种新的潮流。探险是一种体验的美，是一种发现的美。【饕餮美食】：美食是旅游的一大诱惑，各种美食的体验是旅游的大乐之一。用文字和图片的盛宴让人大块朵颐。【读图时代】：用图片或文字叙说读者心中最美的风景，是一个让读者广泛参与的栏目。这一个美丽的地方，一定有一种特别的东西打动人，或者有什么特别美好的记忆，比如；青春、爱情、梦想等等，所以，这里表现的是一种情感的力量。【人在旅途】：这是一个目前的旅游杂志都还没有做过的栏目。对古今中外的旅游文学作品进行一次全面的清点。精美的文字，缠绵的故事，作为一种调节，松弛神经，增加刊物的人性化色彩。最后可以形成中国旅游文学读本（古代卷、现代卷、当代卷）、世界旅游文学读本（以各洲或各国分卷）。【实用看点】：内容包括：打折券、门票、礼品券、抽奖券等。或是旅行提示；旅行注意事项；旅行地图手册、乘车（飞机、火车）指南等实用信息。第二部分经营管理编辑部基本情况： 编辑部名称：导游DM杂志编辑部 杂志总编辑一名：把握杂志整体风格定位以及正常运营流程。编辑两名：负责杂志栏目广告软文的撰写。设计3名：负责杂志的正常排版设计以及广告客户的广告图文设计。业务3名：负责杂志广告业务联系以及客户的后期维护。杂志发行3名：主要职责是杂志的按时定期发送、邮寄，杂志在每月上半月发行完毕，下半月巡视补发杂志丢失部分。摄影一人：负责杂志的图片拍摄以及客户要求的广告图片拍摄。办公室3人：负责编辑部办公耗材购置、办公环境维护（电脑维修等）、人员考勤、绩效考核等。数据分析员一名：负责杂志的业务、发行等数据的收集、整理、分析。经营人员介绍： 丁相宾先生，长期从事期刊杂志国内的运营，在业界有着良好的人际关系。创立的天天广告、爱车世界受到业界人士好评。有媒体评论 “策划每轰动，经手成热点”！从爱车世界杂志全新的办刊理念,国际化管理的股权分配模式,到全面创新期刊媒体发行新模式。从传媒到策划，再从策划到传媒，在两个发展与创新的音符中跳跃着前进！现任导游杂志社总编。 胡新先生，拥有 10年以上的图书出版和在线销售经验。在加入 导游 之前，先后从事百姓故事杂志广告营销和车载移动电视营销工作，有丰富的媒体广告整体营销经验，能够独立完成杂志广告的全年营销的统筹和阶段的计划制定、营销管理等工作，可组织大型商业营销活动，从而带动媒体广告销售。胡先生对导游杂志的创刊,寄予着高度的评价与殷切的期望。展望未来发展的空间,他的执着自信理念,伴承其资深的工作经验,在导游杂志成长的过程中,相得益彰.其现任导游杂志社市场营销总监. 赵丽霞女士，1999年就读于郑州大学管理系会计学专业，获经济学学士学位，在筹融资、资金运作、资金体系及人员的业务管理工作上颇具能力。其现任导游杂志社财务总监.武建勇 大学学历，美术专业，2000年大学毕业后在上海金豆广告公司从事广告设计、创意、以及制作等。2003年到上海汽车导购的排版设计、广告创意、制作等工作。具有良好的美术功底以及艺术素养。对杂志的排版设计有独到见解，熟练操作相关软件以及杂志的排版流程。 选择目标广告市场： 导游主要在郑州地区以及全国旅游品牌服务企业，包括与旅游息息相关的行业，如保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品超市、医疗门诊等。各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、摄影器材、汽车、IT产品、旅游景点、酒店（宾馆）、商场、人身财产保险等经营方向： 导游强调内容的娱乐性，及时介绍旅游动态和旅游活动资讯；导游更注重实用性，以传承旅游文化为己任，把国内外最新最好最美的旅游景点和旅行讯息介绍给读者；导游集娱乐性、先导性、专业性于一体, 以人为本，密切关注旅游景区的气候和交通情况，介绍当地的衣食住行习惯和生活情趣；导游视可读性为杂志的第二生命，追求文字的生动活泼，图片的精美有趣，选材的新颖独特。导游将遵循期刊的发展规律，向多子刊、多版化、多主题化、短周期化扩张，努力为旅游企业、旅游景区与游客提供一个最有效的信息平台。 经营步骤： 第一步根据导游杂志的发展需要，先期主要以郑州以及周边县市市场为主要发行网点，同时对全国旅游相关行业以直接邮寄的方式，使国内旅游企业和客户能够最快了解导游，创知名度，占领旅游类商务期刊的制高点。建立良好的信息采集渠道，培养出过硬的宣传团队，在客户心中形成较深的影响，为发展营造必要的先期条件。 第二步依靠企业的形象和品牌效应吸引外来资本，在保证控股权的条件下，依靠外来资本扩大宣传力度，抢占目标市场。通过赠送、礼品等活动迅速提高导游的知名度和市场份额，成为国内最大、最好的商务期刊。届时，先期投入的资本会以数十倍的利润回报。从投入期转为产出期，整个经营处于良性循环的状态。期刊可以增加专业副刊、专题刊物等附属产品，形成旅游系列刊物。在此基础上，开始实施资本市场上的融资，增强资本实力，开始拓展新的市场。通过信息获取渠道的通畅，推广经验的积累，开始拓展周边地区以及全国的旅游市场。经营盈利模式：期刊发行过程中的收入：导游传播过程中的收入广告收入，据有关机构调查显示，期刊杂志的收益的75%来源于广告，导游不但可以刊登旅游相关产品、保险、银行等广告，还可以刊登介绍企业的企业形象广告或根据行业需要，依据导游杂志的资料库和数据库做企业需要的内刊。本刊的信息服务收入： 信息服务的收入，主要包括了各种数据检索、信息查询和咨询服务。目前我国开展此项业务的媒体还很少，例如人民日报建立了内容咨询的检索数据库，可以通过手机短信和互联网为国内外用户提供服务支持，这是导游期刊的一个盈利途径。资本市场运作收入： 随着期刊知名度的提高，发行量的增加，必然开始资本的新一轮的扩张，通过以下几种方式，都可以从资本市场获得较丰厚的回报。（1）合资成立子公司：用广告经营权和其它企业联合成立导游的下属子公司，从而实现资本的增加。（2）股权收购：杂志知名度的提高，发行量的增长，会有很多投资者希望参与合作。通过溢价出让的方式，不但可以获得超额的收益，还可以为导游的股权结构更加合理，适于发展。（3）合作经营：杂志发展中，可以通过短期外包广告经营权的方式，获得稳定的收益，也可以通过与企业签订长期的特定增刊的方式获得收益，这更有利于导游知名度的提高。（4）资源置换：杂志知名度的提高，发行量的增长，会有很多公司或个人希望参与合作。可以与媒体间的广告互换；物质资源与广告互换；信息资源与广告互换等方式来实现杂志影响力最大化。第三部分 商业运营计划导游杂志企划案 导游杂志刊期：月刊规格： 16开本，全彩色，铜版纸印刷，页数：正文112116页，广告页根据情况酌情增减，但是为了保证杂志的厚重感，每期杂志最低不少于80页。读者对象：经济程度：收入在2000元以上文化程度：大专以上学历社会特征：商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等办刊方针： 娱乐性、先导性、专业性、可读性。办刊宗旨：密切关注旅游动态，生动传播全球旅游资讯。 发行计划： 1、发行目标：主打郑州市场辐射全国，一年内争取达到2万册。三个月为一周期，第一周期发行5000册；第二周期发行1万册；发行1万册后根据实际收入情况保持稳定增长，争取一年内达到5万册。2、发行费用：每本成本7.5元，发行1万册，每期费用7.5万元。3、发行渠道：（1 ）旅游企业、个人直接邮寄投递：50%A、 国内旅游企业直邮发行39%；B、 郑州市区高层消费人群、高档消费场所的VIP会员、（包括旅游管理部门相关领导、房地产老总等行业领导）：11%（2）高档场所：50%A、高档消费场所的理事单位：10%；B、高档餐饮及娱乐机构:9%；C、高档咖啡酒吧、美容健身、休闲会所、婚纱写真：5%； D、高档物业（别墅、精选写字楼、高尚住宅）：7%； E、机场、火车站及汽车站；汽车4S店：16%；F、广告样刊及客户推广：3%广告策略：1、客户目标：各种与旅游相关的产品和服务广告类型。主要客户定位在和旅游息息相关的行业，如保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品超市、医疗门诊等。各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、摄影器材、汽车、IT产品、旅游景点、酒店（宾馆）、商场、人身财产保险等2、广告内容：讲究知识性、趣味性和信息量，图文并茂、可读可视。3、广告预算：初期平均每页广告2000元，每期投放量40个彩页，如果全额做满，每期广告收入为8万元。扣除40%费用，预计每期广告盈利4.8万元。第一周期争取达到10页全额收费广告收入2万元，不能保证保本。第二周期达到20个彩色广告可以达到自养。发行1万册后，广告收费上调四倍，平均每幅广告收费8000元，每期盈利12.8万元（40版广告）。预期收入： 发行1万册以后，每期收益：广告盈利12.8万元，全年153.6万元。以上预期理由：1、有一支经验丰富的广告队伍。2、有一批资深撰搞人，确保刊物的深度及高定位，坚持既定的方针与宗旨。3、有一个独具特色的、有一定品位的、设计印刷精美的富于吸引力的刊物。4、有特定的读者群，他们在经济上具有购买力和消费能力，而且追求现代生活，我们的广告定位正是为了满足这些读者的需求，对广告客户具有说服力。5、有广告宣传的独特视角，注重产品文化特色的宣传，把广告当作文章做，有品位、有知识、有趣味、有内涵。6、大幅广告与小幅广告的销售策略，可以满足不同广告客户需要。7、各大商家的产品分类小幅广告，将以数量上的优势为本刊广告目标提供保证。8、以小带大、以短期带长期是我们达到广告稳步增长的销售策略。风险预计 书刊市场刊物竞争激烈，读者口味多样化，需要较长时间的培育，一般需要一年时间。为了占领市场，开始广告价格不可能太高。关键在于杂志的内容及编排是否有独特性，品位上是否适合读者口味、有吸引力。尽管我们在规划上进行了充分的考虑，但还需要一段时间的摸索，不能保证极短时间内见效。 广告市场的不确定性，受经济形势的影响较大。许多刊物的有名无实的无效广告影响了期刊信誉。这对于初创刊物来说都是不利因素。需要我们以出奇制胜的广告策略和独特的内容吸引客户，作好服务和多手准备。为了保证广告量以吸引客户，初期将有一些赠送广告，这势必要加大成本，影响效益。 为了降低风险，我们一方面要在杂志内容上下工夫，树立起杂志的品牌，另一方面举办一些有影响的、可以在短期盈利的活动以弥补不足等。所需合作资金：编辑部投资预算（草案）1、人员工资：主编1名，平均工资每年3万元；编辑3名，美术编辑1名，平均工资每年2万元；记者若干，发行主管1名，广告业务员若干。平均工资每年1万元；2、编辑费用：编辑费，稿费，工作经费（包括通讯费、交通费、办公费、差旅费），发行费，房费另计。合计每月1万元；3、印刷费（包括纸费）：按5000本计算，平均每本8.5元。4、设备：计算机2台1万元，计算机设计系统1套3万元，电话4部1,400元，传真机1部2,600元，复印机1台5,000元，办公桌椅6套3,000元，文件柜2件1,000元。5、收益：A、广告收益初期按印数5,000册，广告价格每幅7.5万元，最低折扣打5折计算，收益0.375万元，收益（0.375万40幅）=15万元。本刊目前所需资金80万元，可以投资、控股或卖断等形式合作，双方本着诚信、互利原则，共同打造“钱”途无量的导游广告期刊。导游将通过“广告、发行区域广告独家代理”、吸收“理事会成员”等来确保资金来源以使杂志持续健康发展。广告、发行区域广告独家代理方案合作优势及广告前景（1）与同类刊物相比较而言，导游版面的买断价格较低，如合作成功，合作方只需先期投入较小的资金，即可获得广泛的广告市场发展空间；（2）作为导游合作伙伴，将享受各种优惠条件（具体见后）。同时，杂志社将长期同合作方建立友好合作关系，在今后征集广告独家代理公司时，合作方享有优先权；（3）导游杂志社工作重点是将杂志进一步市场化，该刊欢迎合作方在杂志的装帧设计、市场宣传等方面提出合理性的意见和建议，杂志社将结合实际情况进行积极采纳；（4）导游杂志拥有同类杂志无可比拟的发行网络及良好的读者群结构，为合作者的广告拓展工作提供强大支持。（5）导游杂志将积极参与国内众多企业、商家举办的各种大型活动，同时，派记者在内地各大中旅游城市进行专题采访，从而提高杂志的知名度和可读性。（6）导游杂志在加强自身建设的同时，将开拓广告市场作为经营工作的重点。可以乐观预计，随着市场经济的同步发展，刊物广告业务发展潜力巨大。发行区域独家代理的有关方案； 广告区域独家代理方案：A、省级区域广告独家代理：a、全年广告代理任务为100万元；b、首期付全年广告独家代理保证金20万元；c、代理回报以广告刊 登的收费标准45%结算（不含税）；d、完成全年广告代理任务保证金返还乙方。B、市级区域广告独家代理:a、全家广告代理任务30万元；b、全年广告代理保证金6万元；c、代理回报为按广告刊登的收费标准40%结算（不含税）d、完成全年广告代理任务保证金返还乙方