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商业街开街全程营销策划方案.doc
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1、“十 一”开 街全程策划案目 录一、项目十一开街的重大意义二、项目十一开街的目的三、项目十一开街成功的综合分析四、项目十一开街的基本要求和条件五、项目开街的策划推广思路分析六、项目开街各环节联动关系图七、项目十一开街组织机构八、项目十一开街活动的重要内容九、项目开街前宣传推广策略十、项目十一开街旅游组织办法十一、项目开街及国庆氛围包装解决办法十二、项目十一开街执行部门物料准备明细十三、项目十一开街商家活动组织十四、项目开街媒体组织、新闻报道及专访组织十五、项目十一开街安全保障组织措施十六、项目开街后至春节营销推广组织预案附件:一、文殊坊开街活动流程及时间表二、文殊坊商家落位图、导游图、安保监控
2、图、人车动线图、活动整体规划图、导示落位图 三、开街活动临时指示系统及文案表现四、文殊坊邮品首发及邮政代办点开业活动方案五、商家活动细案及组织措施六、花车组织实施方案七、仿古锁开光及赠送实施方案八、街道命名门牌设置方案九、文殊坊中秋名人堂活动方案十、文殊坊川西坝子院院香小吃长廊组织实施方案十一、文书坊十大亮点文殊坊“十一”开街全程策划案10月1日,文殊坊项目将迎来隆重开街的历史性时刻,一个厚载成都人文历史、演绎本土民俗风情、聚集百载民居艺坊、荟萃九州珍物奇技的“都市第一禅林”、“休闲第一坊”,即将呈现在世人面前。作为一个可持续发展的旅游项目,文殊坊将以创意新、品质高、规模大、影响广的特点,成为
3、中国西部旅游的著名品牌、休闲成都的名片,为海内外游客及广大成都市民奉上全新的休闲旅游享受。文殊坊已呈现部分招商结束后,面临国庆“十一”的整体开街,开街活动为10天,10月1-7日为主题活动日,开街后到春节文殊大庙会期间为商业繁荣保温期。就文殊坊十一开街来讲,意义重大,全面树立项目的市场形象品牌,为项目持续的商业繁荣打下坚实的基础,形成项目的品牌集约化经营特点,成为成都乃至全国的旅游休闲“新天地”。一、项目十一开街的重大意义1、文殊坊十一开街的社会意义文殊坊十一开街既是成都的重大盛事,也是四川各地和全国旅游消费者的福音,作为一个历史文化保护区的项目,城市名片,能否成功开街,并把项目文化、宗教、旅
4、游、商业繁荣、品牌集约经营的形象完全展示出来,受到政府、行业、媒体、市场全方位的关注、期待,因此,文殊坊开街不仅是自身全程商业运营的一个重要节点,而且也是在社会和本市各界人民面前的一个正式亮相,成功与否,支持者和怀疑者都正拭目以待。体现了文殊坊项目在社会上的重要影响地位。2、文殊坊十一开街的品牌集约化经营市场意义项目招商的成功体现了项目在成都区域的的重要地位,70%以上的商家为品牌、名牌商家,其余的均为特色、消费互动性商家,并有一些社会知名人士进驻经营,能充分展现项目品牌集约化经营的市场效应,不仅展现项目独特、超前的控制性操作手法应用的验证成果,同时给予进驻商家稳定发展,提高创新性经营的信心。
5、文殊坊大品牌下的旅游商业品牌集约化经营从此拉开序幕。3、文殊坊十一开街对商业运营团队实力展现的重大意义项目能否达到消费者一提到文殊坊就有冲动传播的效果,形成口碑效应,提高消费者对项目后期品牌运营的预期评价,带有极大的连锁反应,这是对文殊坊项目自身的重大考验,也是对经营管理操作团队是否强大最直接的验证。文殊坊旅游休闲的经营管理序幕由此展开,能不能在序幕上展现项目文化、历史、旅游、民俗、饮食、商业的“聚合效应”,创造一个旅游商业地产的操作神话,不仅影响着项目品牌长期经营管理的顺利展开,而且也会影响到政府与公众,旅游与商业结合,公司与经营商家、经营商家与消费者优质的互动、连续出彩的问题,对商业经营管
6、理团队具有深远的影响。4、文殊坊十一开街标志新兴旅游商业地产操作手法变革的重大意义项目能否成功开街,并形成新的城市旅游休闲市场龙头和品牌代言,对文殊坊的后续创新性招商和开发形成直接的影响,并关系到相关旅游商业运作是否引起一场行业变革的一个重大课题。所以文殊坊开街成功的意义对整个市场和行业的影响是深远的。二、项目十一开街的目的1、在开业期间,吸引大量人流,造成人气旺盛的氛围,让商家开业就能生意兴隆,在十一黄金周这个商业旺季有很大的收获,并通过展示商家自身的产品和文化,把商家自身宣传出去,形成一种传播口碑“到成都,就要到文殊坊,到文殊坊可以看到、吃到、欣赏到、玩到、买到。2、开街活动轰动性和震撼性
7、,大规模、大范围的提高文殊坊的影响力,不仅要展现文殊坊的独特历史文化魅力,更重要的是能吸引八方消费者源源不断而来,为文殊坊项目的持续发展打下一个良好基础。3、有效传播文殊坊旅游休闲胜地、历史文化集中展现、品牌集约化经营、多个第一的市场领头性的综合性功能,把项目的文化、旅游、商业的价值做到极致,引发全国性的跟追报道和影响力。三、项目十一开街成功的综合分析文殊坊开街成功与否与项目自身特点、市场现实状况和操作手法密不可分。1、 项目自身特点项目自身是历史文化保护区,具有一定的市场号召力和影响力。、项目建筑充分应用街、院、巷为特征的特色院落商街,具有市场商业经营突破性,差异化特点天然而成。、项目集历史
8、文化、宗教文化、建筑文化、民俗文化、饮食文化、为一体,旅游休闲特性得天独厚,极具资源整合性、观赏性和传播价值。2、 市场状况目前从成都旅游休闲市场分析可以看到,包括锦里、琴台路、天下耍都、安顺桥仿古酒吧一条街与本项目一样属于仿古建筑特点,但它们均不具有历史文化、宗教文化等厚重的人文资源, 文殊坊的自然优势凸现,带有唯一的、共鸣性的市场认可度和美誉度,因为文殊院的存在,从市场的角度看,更具有神秘感和悬念,有不断吸引媒体报道的题材,所以文殊坊一但走入经营市场的行业,将处于一种领头地位,更能反应项目品牌集约化经营的体现。 3、 操作手法的先进性首先,入住商家已有81家,而且各具特色,对消费者的吸引均
9、具有较好的本身吸引力,优化组合,具有1+1大于2的效应。因此,文殊坊开街成功的商业基础是具备预见性思维的。项目采用了控制性招商手法,制造了市场热点和神秘性的加强,同时让更多的经营商家向往文殊坊,对业界来说,产生了深远的变革意义。项目一开始就定位为品牌化集约经营的特点,为项目优质的商业运营提供了最基本保证,在旅游消费吸引上开辟一条独特的风景。另外,文殊坊开街在国庆黄金周,巨大的节日市场需求为文殊坊开街成功提供了最好的市场支持。综上所述,文殊坊目前在四川、成都市场已经具有一定的知名度,同时商家自身也具有较强的抗经营风险能力,文殊坊的市场唯一性、文化独特性、历史渊源性使项目的市场前景更具有看点和亮点
10、。四、项目十一开街的基本要求和条件1、项目工程建设及商家准备开业的工作 1)、确保项目的改造工程和设施设备的完善 2)、商家需要完善的工作商家是我们开业活动的主体和主角,消费者来了能否最终产生消费,就要看商家的产品和活动是否有吸引力,这一切的前提就是商家必须要在开业前准备好各项开业工作,包括店面装修:必须在9月25日前完成货品摆放:必须在9月28日前完成人员培训:必须在9月28日前完成组织协调:对商家的组织协调是一个很庞大的工程,统一思想、统一风格着装、统一导示应用、统一整合活动、统一商业运营的制度和实施管理等。2、项目包装工作商家店铺装修是项目自身包装的基础,每户商家都应在基本统一的风格下各
11、具特色和情调,让项目具有足够的丰富性。其次,光彩工程和绿化工程应按期完工,必须在9月25日前完成,在前期的平面宣传中,尤其是电视宣传和网站图片及视频动画宣传上,可以进行很好的实景表现,可以更形象地打动广大消费者,激发和吸引其前来。节庆氛围包装,增加喜庆元素,旅游、文化氛围浓厚性更加突出。花车的“景点”包装,弥补文殊坊目前不能全部呈现的缺点,也丰富了景致和观赏性。 夜间经济的包装组织等4、 宣传造势工作在9月份中启动的大规模、立体化宣传造势工作,不断做透露性的发布项目旅游产品特性、商家特色典故、开街相关活动信息和相关促销措施,把文殊坊的吃、购、游、乐、娱等功能充分表达出来,吊足消费者胃口,制造悬
12、念,引爆市场关注点,建立成都旅游休闲一日游、多日游的特色路线和引导作用。五、项目开街的策划推广思路分析 项目开街策划的思路共分七个方面。2、 开街活动策划开街仪式的轰动新闻效应,提前的商家名人、特色媒介专访报道,商家组织的活动和公司组织整合活动。活动策划丰富性、新闻性、组织措施、质量的高低,直接对项目的品牌营造和持续发展产生重大影响,形成市场对项目的全面评判,顾客在项目上的停留时间、气氛感受、直接消费、对项目运营的评价等,把项目旅游休闲品牌运营推向一个更高的层次,响遍中国都市旅游休闲的典范和名片的称号成都文殊坊。 2、现场包装策划包括导示系统、室外坐椅及其它配套设施、绿化设计、夜景灯光设计、节
13、庆氛围包装等现场包装系统。将直接影响到顾客的直接感受,决定着口碑效应的形成。3、 商家经营活动商家是开街的基础,商家的准备工作必须充分,包括活动营造、自身产品的丰富性、特色性、品牌性、相对唯一性、互动性等,因此,支持商家的各项工作,协作和帮助商家进行策划,确保商家的经营和宣传准备工作到位。4、预热宣传推广有效地将现场导示、报纸、杂志、电视、电台、网络、旅游画册有机组合起来,对开街的预热进行立体传播,把亮点重点突出,势造好,吸引足够多的消费者关注,制造和应用相应的新闻报道,直接扩大市场的影响范围,引发关注。而且此次宣传广告策划的质量直接影响着品牌效应的形成。4、 旅游组织进行旅游组织策划,通过省
14、、市政府旅游高端的对接和应用,形成旅游特色线路和景区打造,通过开辟渠道带动项目旅游休闲的组织等。6、安全保障及整体协调配合项目整体开街组织机构的设置,明细分工,确保相关职能部门的全面支持和配合,在交通动线、人流动线、停车、配套设施完善、监控、消防、警戒范围、活动控制、接待组织、咨询服务、卫生保洁等方面形成一个较完善的运营体制和实施解决办法。7、开街后的余热保温和延续性计划项目是一个未全面呈现项目,需要对项目的延续发展有一个整体、长远的策划思想,在开街的期间,组织机构和重点商家代表均应对项目的持续发展有一个媒体通告,对下一部产品开发计划和更深远活动组织(延续到春节)给市场一个期盼信号:文殊坊就像
15、一部电视连续剧,才拉开序幕,更精彩尽请关注。六、项目开街各环节联动关系图开街剪彩及大型表演文殊坊邮界开业庆典中秋名人堂夜间礼炮及表演铜锁开光及赠送中秋大型晚会花车游行及绝技表演商家匾牌揭纱及赠送1-7号活动安排巨型蜀绣刺绣揭幕旅游接待办法网络推广网络建设导游说词导游图开街仪式及1-7日活动网络建设推广旅游组织及接待20个商家单体活动川西坝子院院香小吃长廊开街及国庆氛围光彩工程文殊坊十一 开街组织机构现场包装措施商家活动组织导示系统及标识商家配合开街促销活动车流动线、停车点设置运营日常事务安全保障组织商业运营管理商家管理制度建立9月整体预热推广安全组织预案监控图点新闻媒体报道物料准备立体媒体宣传
16、计划工装到位各部门开街物料准备旅游考察会影视制作开街活动报道邮品首发式活动整体开街规划图开街临时流程示意牌商家名人组合及传奇专访报道临时活动组织七、项目十一开街组织机构 项目十一开街分为两部分:行政组织机构和执行组织机构1、行政组织机构:青羊区政府指挥中心 街办、公安、城管、交通、消防、环卫、防疫等重要领导接待控制活动执行指挥中心天晟商业经营管理有限公司黑蚁等相关合作公司中房各协助单位公司中房集团房地产开发总公司成都大无限文化发展公司成都成都2、活动执行组织机构:活动执行指挥中心中心青羊区政府指挥中心 黑蚁等相关合作公司中房各协助单位公司中房集团房地产开发总公司天晟商业经营管理有限公司成都大无
17、限文化发展公司重要领导接待控制配合及工作人员补充设计制作物料补充、准备等安保、消防、喊话监控中心调配机动组接待组后勤组商家运营组策划协调组保洁组安保组物料筹备组 3、组织机构各相关职责功能和人员配置: 1)、领导小组:总指挥:方堃副总指挥:傅强、周琪总协调:胡益龙 2)、物料筹备组: 组长:韦琼 组员:给部门各组织 3)、安保组: 组长:刘先勇 4)、保洁组:组长:段君 5)、策划协调组:组长:杨帆 组员:金亮东、张颖、李莉、李建京与大无限公司、中房公司、黑蚁、制作公司的协调(杨帆、李建京)媒体组织和新闻通稿撰写(杨帆、张颖)现场拍照、摄像及制作(金亮东、李莉、李建京)小吃长廊的组织和现场维护
18、(杨帆、金亮东、吴可)网络组文、图和新闻发布(李莉、张颖)临时制作和文案(金亮东、李建京)商家活动的组织协调及参与(全体策划部)现场包装氛围的维护(李建京、张颖)游客的引导和导游(李莉、张颖) 6)、商家运营组: 组长:贺静 组员: 7)、接待组 组长:韩晟 组员:伍爽、梁雅娜、张惠、何琳 8)、调配机动组:组长:汤继均 9)、后勤组:组长:周宇 组员:梁雅娜、何琳、伙食团八、项目十一开街活动的重要组成1、巨型蜀绣现场“绘、绣”揭幕仪式2、文殊坊邮界开业加盖双戳活动3、结合文殊院“水陆法会”进行仿古锁开光及赠送开业商家活动4、商家匾牌店招赠送、揭幕开业仪式活动5、大型民俗、民间演艺表演活动6、
19、花车游行及表演活动7、夜间礼炮和冷烟花发射及演艺表演8、80多个商家演艺、产品展示、赠送、优惠活动9、川西坝子院院香小吃长廊活动10、中秋名人堂赏明月,畅论文殊坊活动11、文殊坊建筑文化摄影大赛12、民间艺人手工表演、展示长廊13、文殊坊开街成都老照片展部分细案见附件九、项目开街前宣传推广策略(中房市场部整体把握)项目整体推广预热,我们在这里仅提出推广要素和把握的一些原则:(一)目的1、9月整体宣传目的主要为开街做预热造势,通过不同渠道的宣传手法和表现手法,以强烈而有悬念的信息冲击,充分吊足市场的胃口,达到有欲望的向往文殊坊。2、9月下旬应组合较大规模的立体宣传组合,结合多种媒介的立体传播,形
20、成开街前几天市场热烈讨论轰动效应,由于国庆广告往往较多,版面必须提前预定并且要结合新闻报道。(二)主题与内容第一、媒体宣传推广(硬软性广告、新闻报道、电视、电台、杂志)宣传主题:1、文殊坊文化、旅游休闲看点、商业特性2、文殊坊开街活动主题、流程、参与办法3、文殊坊商家特色文化、典故、经典产品、新产品推荐等4、魅力成都,欢乐文殊坊!5、一个来了还想来的地方-文殊坊!6、国庆大假,玩转文殊坊,旅游全攻略!第二、预热活动组织1、省市旅游居领导考察项目及座谈会2、文殊坊邮品首发式3、部分商家新产品首发式4、知名商家专访新闻报道 第三、推广宣传工具旅游宣传画册、导游图、DM单、电视片、光盘、网络推广图文
21、、导示牌、商家文化挂帖牌、现场包装等第四、网站修版及宣传推广文殊坊网站内容更新,多上开业信息,在网站上传递大量的信息。前期有节奏的逐步透露商家和开街活动信息,激发消费者的期待心理。然后逐渐开始公布商家活动、典故和开街活动计划和内容。其它网站尽可能发布项目信息。 网站修改介绍和日程计划通过加强网站的建设来提升网站内各项服务功能,已经是当前重点工作之一。为此,我们在不改变原来网站系统功能模块的基础上作出适当的调整方案,并进行了网站改版工作。整个网站的修改工作在2006年8月下旬就开始筹划,计划于9月25日正式以新的扩充好的功能运行。为了拓展网站功能,提升网站知名度,先后与百度、3721合作关键字搜
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