手表营销策划.doc

胸怀若谷， 传承爱国精神 海鸥手表网络营销策划方案 专业名称： 团队名称： 团队成员： 完成时间： 目 录一、 项目概述（一） 产品简介.4（二） 产品前景.4（三） 策划目地 5二、 市场分析（一） 市场现状分析5（二） 消费者对手表需求的分析.5（三） 市场上存在的手表产品的分析.6三、 SWOT分析（一） SWOT分析7（二） 竞争对手分析8四、 STP战略（一） 市场细分8（二） 目标市场.8（三） 市场定位8五、 市场营销战略（一） 产品策略.10（二） 定价策略.10（三） 渠道策略.10（四） 公共策略.11(五)促销策略12（六）宣传策略.13一、项目概述（一）产品简介海鸥（Seagull）手表集团公司是以天津手表厂为主体，由十六家手表专业生产企业及四家合资企业组成的企业集团。海鸥牌手表自1955年诞生至今，已有50多年的发展历史，50多年的历程为海鸥手表的制造奠定下了雄厚的技术基础.海鸥手表仍为全国唯一在国内外手表市场中都占有一席之地的国企品牌。产品线涵盖时装表、运动表、专业潜水表、通勤用表多层次、多品种等系列。例如（男装、女装）单、双历自动机械手表、海鸥M160S男士、女士手表、海鸥D2869S男士、女士手表、海鸥D51S男士、女士手表、等近百种产品不断充实着企业的技术储备及主产品体系。然而，市场调研发现，中国的儿童表市场和高端表市场正在蓬勃发展，充满商机，海鸥手表厂绝对不可以忽视这两块大蛋糕。所以，活力希望通过这次新的品牌战略，对公司的品牌架构进行重新设计，为手表厂争取更大的发展空间。（二）产品前景海鸥集团总经理王德明在认真分析了国际手表市场的发展趋势及国内的需求状况和企业优劣势的基础上，做出了一个决策，即对产品结构进行大胆的调整，并在技术和营销创新上寻找出路。以创新谋生存，以创新谋发展，产品创新、销售创新、推广创新、资源整合。经过石英表、电子表热潮的洗礼后，在文化层面多样化的呼唤下，在个性化复苏的感召下，在机械腕表品牌生产厂坚持，创新的拉动下，机械表销量回升，重获昔日的尊贵地位。长期的发展帮助品牌积累的大量的经验，也让更多人了解了行业的发展趋势，尤其是在手表行业中，不同的种类能够吸引更多消费者的需求，因此，海鸥手表加盟品牌的实力是非常可观的，我们能够从设计和制作上，了解这样一个实力雄厚的手表企业，相信海鸥手表加盟品牌在未来的道路上，能够展现出属于品牌本身的独特设计理念。打造出海鸥的一片天空。（三）策划目地由于海鸥手表在激烈的市场竞争中差强人意，面临着目标市场选择混乱，定位不准，同时知名度低，销售量不高等等问题，所以制作了此策划方案， 分清目标市场，找准市场定位，提高海鸥手表的知名度，扩大其销量。二、 市场分析（一）市场现状分析目前，中国的手表市场可划分为高、中、低三档。低档手表市场主要是国产品牌手表的天下，由于价廉物美，受到学生以及低收入者的青睐。而在中高档手表市场，随着近年来外国品牌纷纷抢滩中国，这些品牌很多都具有国际影响力，同时设计方面更为新颖别致，所以国内消费者呈现一种愿意多花一些钱买一个进口中高档品牌手表的倾向。由于此原因，国产中高档手表品牌被挤压得很严重。而海鸥也同样如此，有一定的销量，但和自己的销售目标以及预期相差甚远。（二）消费者对手表需求的分析“海鸥”品牌未来的发展路线是继续以中档和中低档表为主，稳住市场第一的占有率，兼向上发展吸引高消费人群，横向发展吸引中等收入家庭的儿童、青少年。低收入或无收入消费者:以学生、初步入社会的青年和低收入人群为主，对手表的要求是质量好、耐用、价格低、功能足够日常使用。这部分人群对手表不要求其有繁复的设计或高级的功能，一般而言，颜色多彩，样式美观的电子表就已经可以满足他们的需求了。他们可接受的价格区间为50400元人民币的手表。中等收入消费者：中等收入的消费者以事业刚起步的青年，公司白领，公务员，教师等人群组成。由于这部分人群组成结构复杂，所以对于手表的要求有众多方面。他们已经具备一定的财力，在社会上也已经有了立足之地，所以他们在对手表的高质量需求之外，还要求手表的设计特别、有个性且符合身份，能够彰显他们的独特品味。由于他们在日常生活中参加各种各样的社会活动，所以他们需要各式满足不同场合用的手表，如：通勤表、运动表、时装表、首饰表、情侣表等。这部分人群一般每个人都有几块表，在不同的场合、不同的季节，甚至为搭配不同的服饰都佩戴不同的手表。所以他们是市场中稳定的和主导的消费群体。他们可接受的价格区间为5003000.高收入消费者：他们属于真正富裕的消费者，人口比例小。高档的、设计精巧的、制作巧夺天工的的手表是他们的首选。他们不只关注品牌的影响力、更关注品牌的内涵和故事。对于他们来说，贵金属、钻石、新研发物料结合非凡工匠的手艺制成的手表是他们展示社会地位、富有程度的一种标志。尤其是在交际场合、洽谈生意、宴会等重要时刻，他们都会戴上名贵手表。除了日常佩戴，这部分人群还会购买手表作为收藏品和投资的一种方式，尤其是经名师设计和特别工艺制造出来的限量版手表是吸引他们胃口的产品。他们可接受的价格区间无上限，且越珍稀、越贵的手表越受到追捧。（三）市场上存在的手表产品的分析目前，市场上出售的手表类型主要为以下几种：通勤用手表：消费者主要在上班及出席重要场合时佩戴，在工作之余也会佩戴。在高收入男性消费者的心目中，这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。 经典款式手表：经典款式表如劳力士、欧米茄，则以高贵、典雅的风格为主，成为注重身份、仪表的儒雅人士和老板们显示文化品味，社会地位的有效装饰品。休闲时款手表：包括首饰款、运动款和时装款。款式设计时尚，跟项链、手链一样，能够起装饰的作用，极受年轻女消费者欢迎，多在闲暇时佩戴，但也会配合着装的需要在上班时佩戴。休闲时款手表中又以时装款和运动款最受欢迎。有些时装表款与著名时装品牌联名合作，以色彩和新颖的造型吸引消费者。加上一些功能如超亮夜视灯、倒数计时等的运动表则更符合青年消费者的消费文化心理。高端型手表：价格较高，名师设计、有技术含量。或带高科技功能或有创新设计，由于价钱高，不是大宗类型的手表。但是由于价钱高，做高端型手表的品牌即使卖出的手表个数没有中档型的多，其销售额也十分可观。收藏级手表：多出于名表品牌，设计巧妙、工艺需时、制作材料稀有、制作失败率高，所以产量低，价格高，但是有经济实力的高端消费者或收藏家对此爱不释手，受欢迎的限量版手表常常一出产就被订空。三、SWOT分析（一） SWOT分析优势机会1.获得中国名牌产品，中国驰名商标”2.生产和技术创新能力强，保持世界先进，国内领先的水平3.物美价廉，价格定位中低端，在中低端市场极具竞争力4.国内销售渠道通畅，市场份额排名第一1.国产名牌手牌，内置中国芯，基于中国人对它所赋予的民族情结2.中国消费者对海鸥品牌的熟悉和信赖3.中国商务人士对手表需求的增加劣势挑战1. 品牌在国内具有一定知名度，但相对于瑞士，日本等世界手表大国来说，影响力有限。2. 大部分对品牌认可的年龄阶段基本为中年人但是对于青少来说，比较陌生。3. 定位中低端，虽然高端产品也有，但是影响力十分有限，无法与瑞士名牌手表在高端市场竞争4. 外国品牌也向低端市场延伸，也会挤占中低端市场份额 1.新的竞争对手，不仅仅是国外老牌手牌品牌，国内包括：北京、上海、等手表品牌的兴起2.替代产品增多，例如手机等移动智能终端，让手表行业变得不让那么重要3.手表行业市场紧缩，戴手表人数有所缩减4.客户偏好改变， 表，如三星GEAR，苹果IWATCH等兴起，带来新的挑战（三） 竞争对手分析 随着经济的持续发展，内地对中高档手表的需求越来越大。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区，都有自己的销售网。继“欧米茄”“斯沃琪”“浪琴”之后，入世后，进口关税将逐年下调，非关税壁垒也将逐步撤除。钟表行业不属于我国的优势产业，关税下调，配额许可证的取消，将会比其他产业来的更快。因此，国外钟表业进入中国进入中国步伐也将更加迅猛，中国钟表业将面临激烈的竞争，已是不争的事实。而销路好的内地牌子就是“罗西尼”“天王”“飞亚达”“依波”等合资手表品牌。这些品牌以品种多样、款式新颖、质量稳定、价格适中和完善的售后服务、成功占据国内市场，销售稳居大中城市前列。前三位的“天王”“飞亚达”“罗西 6 尼”三大品牌占据了30%左右的市场份额，此外，“帝王”“依波”“天海霸”“时运达”“金仕达”各主要零售市场均有不俗的表现。以下是各个价位对应的各个不同消费群体1000元以下：日本品牌、少量瑞士品牌，国产表天王、飞亚达、罗西尼等20004000元：瑞士生产的新老名牌手表，进口表俏销高收入层40008000元：国际知名品牌表占绝对优势拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员8000元以上：进口名牌表、豪华表一统天下拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员三、 STP战略（一）市场细分据内地业内人士分析，未来内地手表的消费需求有如下特色：（1）学生表以新颖、美观、廉价为主，从几十元到上百元的价位是他们乐意接受的档次。款式要有时代感，运动型和休闲型手表更要配合他们的服饰。至于手表的准确性和耐久程度不是他们追求的目标。（2）工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中，从几十元到二百多元是他们接受的价格，更新的欲望并不强烈，国产品牌和组装品牌是他们选购的目标。（3）白领消费者则以款式和品牌为主，消费价位从几百元到上千元不等。他们一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。（4）高档的消费者，人口比例较小，高档、名牌的手表正是他们的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。不同地区所流行的名表各有不同。东北地区流行“雷达”及“欧米茄”，南方则流行“帝驼”及“劳力士”，中部则流行“无梭”及“浪琴”。（二）目标市场选择 通过细分市场发现，儿童类手表虽有市场，但儿童没有购买力，需要依靠其父母来购买，销售增加难度；消费人群白领阶层，有充足的购买力和购买需求，以及强烈的购买欲望；蓝领阶层，对手表同样有着强烈的需求，并且有着足够的购买力和购买欲望；高档消费者是市场中的小部分群体，但对手表有着更高的要求，更多的倾向国外的手表。所以，分析结论为，选择都市白领、蓝领阶层作为目标市场，从而更好的打开市场。（三）市场定位 群体他们在对手表的高质量需求之外，还要求手表的设计特别、有个性且符合身份，能够彰显他们的独特品味。同时由于最近中国文化的兴起，有国风设计的腕表颇受各阶层消费者欢迎。打造中国风手表最地道的当然是中国品牌，在国内和华人地区打品牌的时候应该强调“海鸥”的纯中国制造，激发华人同胞的爱国情怀。五、市场营销战略(一)产品策略 生产商通过产品组合层次：核心产品即海鸥手表向顾客提供产品的基本效用和利益，期望产品：顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性条件匹配的设备。延伸产品：海鸥手表生产商将产品说明书、保证、安装、维修等售后服务提供给消费者。（二）定价策略1、尾数定价法：海鸥手表生产商为迎合消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数结尾，使消费者在心理上有种物有所值的感觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。2、声望定价策略：海鸥手表生产商利用消费者仰慕名牌商品、明星代言商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚明星及名牌的心理，往往认为以价格来判断产品质量，商家能提高产品形象满足不同层次的消费需求从而获得更大的利润。（三）渠道策略与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。（四）公关活动世界名表总是将精彩的体育赛事作为宣传的最佳渠道，因此在精彩比赛之前，往往已经进行了更加激烈的品牌竞争，例如欧米茄、活力、雷达、精工等中国在体育赛事受到全社会关注， 中国体育赛事优势项目有跳水、乒乓球、羽毛球等，可以根据需要选取其中的一个作为资助项目，树立品牌形象，提高知名度。活动时间:2015年9月-2015年11月活动范围：海鸥全国所有市场区域活动主题：挑战与超越，时间因我存在活动内容：1、向运动会中破纪录的运动选手赠送一款最高档的海鸥手表2、在9月份运动会开幕前，在全国举办海鸥运动王中王金牌竞猜，竞猜内容包括：a运动会中金牌最多的省/直辖市/自治区 b当地省/直辖市/自治区在运动会中获得的金牌数量活动传播及参与方法：1、 通过各区域主流报纸/主流杂志发布活动信息2、 消费者剪下活动广告上的参赛表格，填写好后交代当地指定的海鸥专柜即可参加。3、 将参赛表格邮寄海鸥总部也可以参加，截止日期为8月31日，以邮戳为准奖励办法1、 赛事结束后，在每个成市指定一个海鸥专柜举行抽奖，从本省市所有参与者中抽出一名幸运者奖励海鸥手表一块，价值1000元2、 从竞猜中只猜对一个问题的参与者抽出5名，奖励3000元手表一块。3、 从猜对两个问题的参与者中抽出两名，奖励5000元高档手表一块。4、 以专函通知所有中奖者，中奖者凭借专函以及身份证到指定专柜领取奖品。（五）促销策略活动时间2015年6月1日-9月20日活动范围;海鸥全国重点市场区域活动主题：时间因我而在，海鸥时时有礼活动内容：1、结合海鸥产品展示活动及新品推出，举行主题促销2、促销期间，购买海鸥手表将获赠精美礼品，礼品根据手表的价格而定：a.购买手表价值2000元以上，赠送台式雕塑一个b.购买手表价值5002000元，赠送100元台式雕塑（思考者）c.购买手表价值500元以下，赠送精美礼品一份3、所有促销期间购买海鸥手表的顾客都可以参加9月20日进行的全国大抽奖，抽出10名幸运者，将获得价值5000元的“珠海-秋之旅四日游”旅程费用。抽奖办法1、 顾客在购买海鸥手表时，留下姓名/身份证号/购表型号/发票号/联系地址电话，9月20日凭此进行抽奖2、 以此建立海鸥消费者档案，作为跟踪服务以及以后促销的一大资源奖品发放办法1、 由总部发专函电话通知2、 顾客凭借专函以及身份证到海鸥当地分支机构领取相应的费用和了解具体活动行程安排（六）宣传策略海鸥手表生产商充分利用各地区及网站的人力和资源，把他们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动和网络互动，适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客从而增加销量。网络宣传主要有：（1）借助搜索引擎平台进行产品宣传 （2）与阿里巴巴、京东商城、唯品会等网络平台进行互动联谊 （3）通过明星效应及电视营销宣传产品 （4）通过爱奇艺、搜狐等播放器加播广告植入宣传 （5）赞助活动：赞助汽车赛、经济类电视节目5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 101760654089788804 13 / 13