普洱茶促销方案.doc
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1、普洱茶营销策划书学校:院系班级:姓名:年月日目录一、公司简介二、策划目的三、普洱茶简介四、本公司普洱茶市场存在的劣势和威胁五、本公司普洱茶市场的机会点和优势六、销售目标七、销售方案八、推广策划方案九、市场推广活动一、公司简介云南普洱茶(集团)有限公司位于驰名中外的“”云南省宁洱县的普洱山下、龙潭池畔 , 其前身为成立于1975年4月“普洱茶厂”(其历史可以追溯到1729年成立的清贡茶厂 )。建厂之际,就被指定为云南省计划经济年代普洱茶四大生产厂家之一,其出口唛号尾数为4,所生产加工的普洱散茶以调供省茶叶进出口公司出口为主,产品于1977年开始专供云南省土产畜产进出口公司。1994年1月14日,
2、普秀牌商标注册成功。 2004年10月,普洱茶(集团)有限责任公司完成企业改制,成立了云南普洱茶(集团)有限公司,续展使用普秀牌商标。 2005年12月,集团公司更改了“普秀”商标logo。正式启用以“大叶种茶叶”及“马”为主要表现元素,马帮精神渗透其中的“普秀”牌新商标,旨在有效推动树立“正宗、传统、专业、领先”的企业形象。目前,公司是云南省级农业产业化重点龙头企业,是一家具有丰厚历史积淀的从事茶叶种植、加工技术推广、茶文化传播及茶叶营销的专业公司。集团下属三个全资子公司,三个分公司,六个生态茶叶基地,八个茶叶初制加工厂,精加工车间9200平方米,土地总面积45000亩,茶园面积超26000
3、亩,茶工3200多人,公司固定资产上亿元。主要产品有传统普洱茶,部优产品板山毫峰(绿茶),深加工产品干吃茶、速溶茶、普洱茶饮料等200多个品种,产品多次荣获国家级、省级金奖、名优茶、优质茶称号。注册的 “普秀”牌荣获云南省著名商标、普秀产品获云南省名牌产品称号。公司率先通过“qs”认证及“iso9001:2000国际管理体系”认证,“有机食品”认证,“国际清真食品”认证。公司拥有自营出口经营权。 目前、公司国内拥有自营店5家、经销商130多家。公司于2008年8月成功与沃尔玛公司合作,目前年销售额达近亿元。国际市场已开发马来西亚、波兰、韩国、德国、美国、加拿大以及港澳台地区。二、策划目的云南普
4、洱茶(集团)有限公司秉着“冒险、创新、亲和、诚信”的茶马古道精神,力求实现“自发向上、务实客观,创一流普洱茶专业企业”的自我价值。在市场经济的观念指导下,云南普洱茶(集团)有限公司市场营销根据“普洱茶”的定位和消费群众状况,运用市场营销组合,采取各种策划和手段,去占据目标市场,让广大消费者及早品尝到“普洱茶”的风采,真正彻底的了解普洱茶,力争在市场的目标消费群众中知名度提高到100%,美誉度和信任度达到90%,年销售量翻一番。三、普洱茶简介普洱茶属于黑茶,因产地旧属云南普洱府(今普洱市),故得名。现在泛指普洱茶区生产的茶,是以公认普洱茶区的云南大叶种晒青毛茶为原料,经过后发酵加工成的散茶和紧压
5、茶。外形色泽褐红,内质汤色红浓明亮,香气独特陈香,滋味醇厚回甘,叶底褐红。有生茶和熟茶之分,生茶自然发酵,熟茶人工催熟。“越陈越香”被公认为是普洱茶区别其他茶类的最大特点,“香陈九畹芳兰气,品尽千年普洱情。”普洱茶是“可入口的古董”,不同于别的茶贵在新,普洱茶贵在“陈”往往会随着时间逐渐升值生、熟普洱茶性能和功效不一,对人体的保健作用也不尽相同,随季节进行选茶变化,从而更好地根据茶叶特性、功效选择饮茶。春季饮茶重养生,夏季饮茶益祛暑,秋季饮茶强健体,冬季饮茶保健康。生茶其品质特征为:外形色泽墨绿、香气清纯持久、滋味浓厚回甘、汤色绿黄清亮、叶底肥厚黄绿。 普洱茶(熟茶)是以符合普洱茶产地环境条件
6、的云南大叶种晒青茶为原料,采用渥堆工艺,经后发酵(人为加水提温促进细菌繁殖,加速茶叶熟化去除生茶苦涩以达到入口纯和汤色红浓之独特品性)加工形成的散茶和紧压茶。其品质特征为:汤色红浓明亮,香气独特陈香,滋味醇厚回甘,叶底红褐均匀。普洱茶按等级分可分为高、中、低档分等级。又按工艺分类, 晒青、烘青、炒青在传统茶叶分类中,同属绿茶类,它们的初制工艺组合相同,都是鲜叶、杀青、揉 捻、干燥。但是,晒青、烘青、炒青加工的技术要求是不一样的,形成了截然不同的品质风格。 云南普洱茶的原料晒青毛茶,也就是滇青,与云南烘青绿茶最主要的制程差异是在杀青温度与干燥方式为日晒或烘干,也就是温度与时间掌控。当然,滇青特殊
7、的“太阳味”是无可取代的特色。 普洱茶是否新鲜可从:1.香气辨别,普洱熟茶因为是经过渥堆,所以会产生一股熟味。 2.汤色辨别 干仓的普洱生茶茶汤是栗红色,接近重火乌龙茶汤色 。3.干仓的普洱生茶叶底呈栗色至深栗色,和台湾的东方美人茶叶底颜色很相似。有人则有疑问,普洱茶会变坏吗? 普洱茶如果保存得当,是会越陈越香的 ,新普洱茶味道浓烈,刺激性强,对于喝惯高山茶或者普洱茶的人比较不习惯 。 看懂普洱茶年份:普洱茶价钱、等级、茶叶的存放年份是一个重要因素 ,年份越久,价格越高,主要是因为普洱茶有越陈越香 ,所以保存则是十分重要的问题:1.流通的空气。2.恒定的温度。3.适度的温度。普洱茶的基本功效:
8、1、降脂、减肥、降压、抗动脉硬化。法国巴黎圣安东尼医学院临床教学主任艾米尔卡罗比医生用云南普洱沱茶临床试验证明:“云南普 洱茶对减少类脂化含物、胆固醇含量有良好效果”。2、防癌、抗癌科学家通过大量的人群比较,证明饮茶人群的癌症发病率较低。而普洱茶含有多种丰富的抗癌微量元素,普洱茶杀癌细胞的作用强烈。3、健齿护齿普洱茶中含有许多生理活性成分,具有杀菌消毒的作用,因此能去除口腔异味,保护牙齿。4、护胃、养胃在适宜的浓度下,饮用平和的普洱茶对肠胃不产生刺激作用,粘稠、甘滑、醇厚的普洱茶进入人体肠胃形成的膜附着胃的表层,对胃产生有益的保护层,长期的饮用普洱茶后可以起到护胃、养胃的作用。这是国内外崇尚饮
9、篇二:普洱茶营销策划方案普洱茶营销策划方案组员:王红飞 叶津津 盛晓兰一、策划的对象1. 策划的产品 :益健普洱茶2. 产品的广告语:茶之都,茶之秀。普洱茶,健康茶。益健普洱茶,伴您健康每一天 “送茶,送健康?益健普洱茶?,茶中之君子”3. 目标人群:个人或家庭二、营销策划案1、普洱茶市场分析 普洱茶已经成为了一个从中国茶界到普通大众的一个响当当的词。然而,“普洱茶”三个字虽然叫得非常响亮,在消费者的心目中似乎并没有某个普洱茶品牌的概念,在品牌致胜的今天,拍卖会上上万的普洱茶和市场上几块钱的普洱茶似乎也并没有足够的证据说明这之间究竟有什么差别,而在想象不到的流通链条上,真假难辨的普洱茶似乎又成
10、了普洱茶时代的另外一个样本。普洱茶火了,但是火的仅仅是普洱茶这个名词,而并非普洱茶的品牌。普洱茶仅仅是产品的代名词,而不是一个品牌的代名词。根据市场分析消费者开始对普洱茶产生兴趣了,这说明围绕普洱茶的各种事件营销起到了一定效果,但是消费者似乎并不知道到底该买什么样的普洱茶,因为在消费者眼里,所有的普洱茶似乎都是一样的,只有价格之分而没有品牌之分。这一切现象说明,在普洱茶已经形成了非常大规模的影响力的今天,普洱茶的产业要大发展,一定需要一批大品牌的崛起,而大品牌的崛起,则需要品牌经营的大视野和大手笔。4. 普洱茶品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌形象,在众多的市场竞争中,能否成为品牌,不仅取
11、决于内在质量,还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此,我们对普洱茶品牌规划。1品牌的定位(1)品牌名称:“益健普洱茶” 易读易记,且易于传播的名字,给人传达了喝此茶易于健康, 很具有品牌的亲和力。(2)品牌战略个人或家庭消费多品牌策略在现代市场,消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求,但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者,否则,消费者对品牌的印象就会造成模糊,难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求,在“益健普洱茶”的企业品牌之下,推出多个品牌,迎合不同消费者的需求。高端的商务及政府人士,具有较高的消费能力及文化需求,应针
12、对性地推出具有高品质的产品,并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格,主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。城市新兴白领阶层,他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解,应针对性地推出时尚型茶品牌,传播新型的消费及生活文化方式,可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素,赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力,赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者,因此,可在销售渠道及推广方式上多多借鉴,想也可采用捆绑方式进行促销。应对大众家庭消费,可推出大众健康型品牌,传播“益健”牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女,因此
13、,应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。旅游消费分众营销策略通常旅游购买者都是外地消费者,影响其对当地土特产的购买因素主要有:以前形成的认识;当地熟人的推荐;站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响;产品的包装是否体现当地文化。还有,一般来说,很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友,因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。因此,应针对游行购买者专门设计纪念装,结合外地游客对云南文化的认识与理解,设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装,满足游客的购买需求。在推广渠道上,应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传,比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等,
14、并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。同时,还应保证茶叶的品质,因为作为旅游产品,更多的受到口碑效应的影响。 礼品消费高端形象策略中国是非常注重送礼的国家,由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象,因此,人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中,茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。由于礼品讲求档次、形象,因此消费者更多的讲究心理接受价位,而对实际的所值考虑不多。因此,如何制造高贵的形象是礼品营销的关键,抬高产品的形象重点在于制造“托”,做茶叶推广的角度来看,“托”有几个方面:品牌的形象或企业的实力:品牌的背景
15、、广告的形象;包装:产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等;价格:价格的高低;销售环境:售点的环境设计、售点的位置;人员推销:人员的服装、谈吐、气质等。因此,推广茶叶礼品装,应在包装档次及设计上下功夫,在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式,营造优雅的销售环境,加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。3包装策略产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面,在考虑成本的同时,更要体现出我们产品的高品质,高品位的内涵来。(1)分类包装策略:用于礼品赠送亲友则用真空包装,配上精美纸筒,再加上精美的礼品袋。若购买者自己使用,可采用牛皮纸包装。(
16、2)等级包装策略:根据茶叶不同等级,分为高低档次。4价格策略在价格方面,益健普洱茶高档产品将同国外品牌茶叶旗鼓相当,相差并不大(价格比国外品牌低15-20%);益健普洱茶中低档产品价格与一般品牌的价格相当,极具价格竞争力。5促销策略(一)广告宣传活动1、在电视上做广告,请形象好又受欢迎的明星做形象大使。拥有品牌形象。2 在旅游区,游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传,比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等,并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。(二)其他促销活动1、店内促销店内实行免费品茶,请品茶人提出意见;买就送小包装茶
17、叶或精致茶杯、茶壶;买就送优惠卷;买的次数达到一定数量就送贵宾卡享受特别待遇等。2、店堂陈设开设茶叶展示、销售专柜;在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。3、公共关系(1)多实施一些赞助活动;(2)增加形象大使的露面次数;(3)发表介绍此茶叶营养的文章或茶文化的文章等;4、利用网络前言云南省是我国的产茶大省,有着生产茶叶的悠久历史和优越的自然条件。茶业作为云南省的传统优势生物资源产业,在农业经济中,占有着重要的位置。近几年,随着云南普洱茶的独特功效被全球越来越多的人关注和认同,云南普洱茶产业正面临着历史上前所未有的发展机遇。本文通过对普洱茶当前的营销环境状况
18、分析,明确了其在普洱茶品牌中存在的有利因素,这些有利因素包括:政治要素、经济要素、社会与文化要素科技要素、并且针对产品品牌目前营销现状进行问题分析,针对品牌特点分析了优、劣势,制定出相应的策略,提升品牌知名度,提高产量。在世界茶叶贸易日益激烈的竞争中,如何推动云南普洱茶进一步扩大出口,提高创汇能力,提升普洱茶的国际竞争力和知名度是非常值得深入研究的。一、策划目的xx茶行责任有限公司“易昌号”牌系列茶以“人无我有,人有我精”的经营理念,满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下,xx茶行市场营销根据“普洱茶”茶的定位和消费群众状况,运用市场营销组合,采取各种策略和手段,去占据目标市场,让广大消费者
19、及早品尝到“普洱茶”的风采,力争在市场的目标消费群中知名度提高到100,美誉度和信任度达到90,年销售量翻一番。二、分析当前的营销环境状况(一)当前市场状况及市场前景分析1. 茶产业简介茶是世界卫生组织推荐的六大保健食品之首,据预测,茶将成为21世纪世界“第一大饮料”。“开门七件事:柴米油盐酱醋茶”。茶叶是人类物质生活的必须消费品,品茶又是人类精神生活的一部分。随着消费水平的提高,茶文化的传播,茶叶消费逐步理性化,从过去重“外形”到现在重“香气、滋味”,优质的品牌茶将成为消费主流。茶业将是21世纪最有发展前途的产业之一,被称为永不衰败的朝阳产业。目前,全球茶叶年产量为300多万吨,人均年消费茶
20、叶0.5公斤。在20世纪初,世界平均每人每年仅消费茶叶190克,1950年只是人均消费210克,50年只增加20克。1950年以后,茶叶消费量增长加快,1999年全世界每人平均消费茶叶475克,50年增加了265克。由于茶有解渴提神,帮助消化、敌烟解酒、杀菌消炎以及预民禹齿、败血症和减轻核轴射、增加血管弹性等作用,茶叶的消费量将会继续增加。世界茶叶消费正在向方便化和产品多样化发展。近20年,袋泡茶在欧美国家由占2%上升到占60-70%,香味茶在德国销量达4- 5万吨,美国销售量在香味茶占30%,有机茶、速溶茶占总销量不大,但发展速度很快,1992年美国销售药茶1.16亿美元,1999年增加到2
21、.48亿美元,茶饮料在日本、美国、西欧、中国台湾发展迅速。另外,“环境型茶业”、“生态型茶业”也成为未来发展趋势。中国是茶的故乡。中国人最早发现和利用茶叶,并把这一健康饮料推广到全世界。200年前,我国茶叶产量、出口量占世界第一。100多年以前,我国茶叶还称霸世界,1896年前,中国茶叶出口量占世界市场的9既。茶叶,被国人誉为“国饮”。我国茶区分布广泛,种类之多、饮茶之盛、茶艺之精,堪称世界之最。随着人类文明的进步、生活水平的提高和科学技术的发展,茶已被世界人民作为保健康乐、社会联谊、净化心灵、传播文化的纽带。我国茶产业发展空间巨大。根据有关资料显示,人平均正常年消费茶叶量为3.3公斤,目前我
22、国为0.33公斤,销量潜力为10倍,总体可达180亿元规模:出口现有市场规模为30亿元,销量潜力可增长5倍。从长远来看,假设消费量的潜力挖掘一半,消费档次提高一倍,则中国茶叶的内销外销市场总规模为:(180亿元*10*1/2)+(30亿元*5*1/2)*2=2000亿元。这是一个十分诱人的巨大的市场。中国茶产业的现状是“硬件有余,软件不足”。硬件指茶园、茶厂,软件指经营管理.茶园110万公顷,茶厂曾有67000多家,经营单位不计其数。但出口量为全球第三,出口值为第四,单产为全球平均的一半,主要是观念落后、管理落后所致。我国茶业由于体制不顺、机制不活、效益不高、国有资本过多且亏损面大、改革滞后,
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