别克GL8发展历程.doc

“陆上公务舱”——上汽通用别克GL8
一、 企业概况
别克品牌是上海通用汽车的第一个品牌。
1998年12月17日，上海通用汽车制造的第一辆别克新世纪轿车在浦东金桥基地下线，这个有着百年荣耀历史的国际汽车品牌在中国开始了它的另一段光辉之旅。从1999年4月第一批销售的别克汽车批量下线，到如今别克在国内的保有量已突破400多万辆，今天的别克品牌已经形成了三条产品线，包括由君越、君威、英朗GT、GL8系列组成的高档舒适车型系列；以君威GS、英朗XT领衔的高档轿跑车型系列；以及由昂科雷、昂科拉组成的高档SUV系列。它们作为别克新一代产品的杰出代表，凭借领先市场的设计与BIP别克智能驾乘体系，打造了超越同侪的强势产品力，成为领衔各主流细分市场高端的畅销产品。
作为世界汽车工业先驱和行业发展的有力推动者之一，别克在创立至今的110年里皆以开创性的技术与设计成就，彰显时代气质与风范的品牌底蕴，清晰映射出别克世纪坚守的“突破、创新、进取”品牌精神。而别克在中国传承并不断演绎了这种超越自我、突破创新的进取精神。今天的别克品牌已经开启了“欧美科技创新体验”的崭新时代，进入了新一轮快速发展，正在向累计产销500万台迈进。
二、 产品分析
（一） 生命引入期
1999年12月，在千禧年之际，在大多数中国家庭还没有第一辆车时，在大多数中国人还想着三厢轿车捷达、桑塔纳和富康时，上汽通用别克决定开拓新的市场，引入了当时很新鲜的概念——MPV多用途汽车。而这款里程碑意义的车型便是日后国内商务用车领域的霸主——别克GL8。

（二） 成长期
最初类似别克GL8这类车型并不被国人接受，由于外形方正，消费者容易把这类车型和国内商用厢型车联系在一起（例如长安之星），而高高的售价（25-38万元）让其难以打开市场。作为第一款国产的MPV商务车，上海通用及时调整了营销方案，打出了“陆上公务舱”这个经典的广告宣传和产品定位，赞助各类高层会议，终于成功的打开了销售局面，也成功的在国内开拓高端商务MPV市场。同时从此以后，GL8再无需推广也可大卖。
（三） 成熟期
2003年，GL8进行多方面的升级。2005，GL8改款——GL8陆尊正式上市。

GL8陆尊在当时一共推出了6个车型，入门款售价为24.99万元，3.0L的旗舰车型为36.99万元，同时从这代车型开始，GL8顶配车型开始引入电动侧滑门，增强了商务气息和豪华感。
而此时恰好迎来中国汽车市场的井喷期，“纯粹能跑的车”三厢车已不能满足国人的需要，MPV成为新的选择。在当时，各大公司都抢购陆尊作为接待车型，同时公务车需求也与日俱增，使得各经销商都开始加价压车销售。不过随着时代的发展，高端商务人士对企业的商务用车需求更为明确多样化，诸如造型方正，但舒适性能更为出众的进口日产贵士、丰田埃尔法都比较受亲睐，当然这类型高端MPV均为进口车，价格相对较高。但这种外表端庄看着低调，内部豪华且大空间的车型显然更为实用也更上档次，也逐渐开始成为MPV的发展趋势。面对越来越激烈的竞争形势，上汽通用别克在2010年11月正式上市了全新一代GL8。两代同售使GL8共8款车型,18.99-39.99万元的售价也重新确立了其在商务MPV领域的霸主地位。
（四） 发展方向
两代同售的GL8价格区间覆盖了18-40万元这个区间，这样的销售策略好处是经典款能依靠不错的口碑，大空间以及入门仅18万元的售价成功打开了不少二胎家庭的市场，而新款依靠超越同级别的豪华舒适性继续稳坐商务MPV的头把交椅。未来上汽通用可能将推出2.0T的发动机以及混合动力版本的车型，两者将有望使GL8的售价区域扩大到15-50万元，混合动力版本将依靠更进一步的静音舒适性成为新旗舰。

三、 别克汽车的SWOT分析
优势：外观宜商宜家、技术成熟、舒适性高、静音性好、知名度广、保值率高、4S店分布广、服务质量高
劣势：油耗较高、操控性运动感不足
机会：商务车MPV被越来越多人接受、“二胎政策”的出台使7座车型热卖
威胁：市场竞争压力大、竞争车型增多及降价、汽油价格的上涨。

四、 市场分析
（一） 别克GL8 - 品牌定位
公用车长期以来一直支配着国内汽车市场，受当时车型匮乏的条件限制，轿车主要作为显示企业、机关形象和实力的工具，而当需要六七人的小型团队外出办公或运输一些货品时，则只有选择对企业形象丝毫没有助益的面包车来担当重任了。直到1999年底别克GL8高档公务商务旅行车在国内上市，一片崭新天地被开拓出来。GL8是通用汽车公司在同类产品中处于领先地位的MPV车型，具有外形稳重、底盘扎实、动力强劲、操控灵活、多功能大空间等综合优势，加上上海通用汽车根据国内特点增添的豪华装备，使其在任何方面都非常契合公务用车的需求，一上市便成为市场宠儿，不但各地政府和像汇丰银行、索尼、摩托罗拉等国际著名企业纷纷批量采购，国内效益卓著的企事业单位更是对其钟爱有加，如中国建设银行就是拥有过百辆GL8的集团用户。用户的肯定使别克GL8在短时间内一举统领了90%以上的高端MPV市场。
定位准确是别克GL8大获成功的要素。作为机关、企业用车，在作为工具的实用功能之外，还要准确反映出用户的形象、气质和实力。在高端市场，后者的重要性尤其突显。GL8的外形雍容大气，给人以平稳持重的第一印象；车头进气格栅正中央那漂亮的别克三盾标志，无疑使世界著名品牌所含有的信誉、实力等无价的附加优势给用户以相得益彰的显衬，就如名片上的尊贵头衔，让合作伙伴在见面寒暄之前便已心存敬意。

为高端用户服务，自身就先要具备高端的实力。来自MPV车型发源地的别克GL8秉承了世界最大的汽车制造企业的领先技术，如堡垒般坚固的底盘在给用户以最大的安全保障外，还提供了世界一流的舒适路感。不论使用环境如何恶劣，用户都可以安坐于宽大贴身的座椅中，在落落大方和出奇静谧的空间内不受干扰地工作，或悠闲地一边观看自己喜爱的DVD，一边任随心绪飞扬。高品位的享受，是为社会做出重要贡献的精英们从别克GL8处得到的理所当然的回报。
对用户来说，成功来自实力，别克GL8同样如此。它的实力来自超逾百年的汽车制造技术的根基，来自对MPV顾客需求数以十年计的不懈钻研。犹如江河源自涓涓细流，一款到位的车型也须经过长期经验积累才能完善，绝非仓促上马仿造出的似是而非的车型所能做到。这一点，6万多用户、超过50%的顾客回头率、连续三年MPV顾客满意度第一的调查结果等等，都是别克GL8的明证。
（二） 别克GL8 - 市场定位
定位于豪华商务车，目标人群为注重实用、以价格、空间、舒适度为主的商务人士和注重享受、安全、体现身份、地位、实力、档次地位的高端商务精英、主管。
（三） 别克GL8 - 竞争环境
随着时代的发展，高端商务人士对企业的商务用车需求更为明确多样化，诸如造型方正，但舒适性能更为出众的进口日产贵士、丰田埃尔法都比较受亲睐，当然这类型高端MPV均为进口车，价格相对较高。但去年上市的本田兄弟——艾力绅和奥德赛。与其它车型的高售价不同，这两兄弟国产后的售价与GL8形成正面竞争，换代后的空间也足以和GL8想媲美。艾力绅和奥德赛凭借动感的外形和操控抢夺了部分GL8的家用市场，但在商务车领域，GL8仍有巨大优势。

五、 营销策略
（一） 保持中高端商务车形象定位，稳固根本市场；
（二） 在CBD商业区写字楼设立新款GL8的“陆上公务舱”广告；
（三） 在幼儿园、小学等区域设立经典款GL8低价、大空间的广告；
（四） 赞助各大商务活动，增加车型出镜率；
（五） 在公司购买5辆及以上车辆时，在原有基础上增加优惠，以及提供后续的特别养护跟进服务；
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（十） （注：专业文档是经验性极强的领域，无法思考和涵盖全面，素材和资料部分来自网络，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）
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