雀巢渠道分析.doc
《雀巢渠道分析.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《雀巢渠道分析.doc(13页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、雀巢渠道分析一、食品饮料行业的销售渠道第一种模式:厂家直销以可口可乐和三株公司为代表。直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区,销售力度大,对价格和物流的控制力强。优点:渠道最短;反应最迅速;服务最及时;价格最稳定;促销最到位;控制最有效。缺点:局限于交通便利、消费集中的城市,会出现许多销售盲区,或人力、物力投入大,费用高,管理难度大。第二种模式:网络销售以娃哈哈和康师傅为代表。网络销售适用于大众产品,适用于农村和中小城市市场。优点:可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。缺点:易造成价格混乱和区域间的冲货,在竞争激烈时反
2、应较迟缓,需有高明的管理者使之密而不乱。第三种模式:平台式销售以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。平台式销售适用于密集形消费的大城市,服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里,1300多万人口,各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商,可形成一个巨大的物流平台,每家经销商管几条街、500家店,送货上门,可以做到真正意义上的深度分销。优点:责任区域明确而严格;服务半径小(35公里);送货及时、服务周全;网络稳定、基础扎实;受低价窜货影响小;精耕细作、深度分销。缺点:受区域市场的条件限制性较强,必经厂家直达送货,需要有较多的人员管理配合。第四种模式:农贸批发市场向周边自
3、然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩,但在部分地区如山东的临沂,因附近农村比较落后,交通也不发达,加上政府支持,又有大型批发市场的基础,这种模式至今还是很有活力。优点:无规则自由流通;不受行政区域限制;经营灵活、薄利多销;品种繁多、配货方便;辐射力强。 缺点:以松散形式关系为主体,没有固定网络和客户,以价格优势为主要手段吸引顾客,容易导致相互压价、低价冲货,没有深层的服务意识,只做“坐商”。根据以上四种基本模式,可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。一、网络+平台的复合模式前提是:经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主,
4、经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货,并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下,如阻止竞争对手给二批优惠送货时,必须及时有力地采取零售点封杀,由经销商直接面向终端且供足货,让其无余力再从其他二批商处进竞品。二、直销+网络的复合模式以直销著称的可口可乐,为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店,就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商,通过经销商的网络,努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用,使可口可乐的销售策略更加本地化,如虎添翼。三、农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势,惟一的出路是进行职能创新,改“坐商”为“做商”,尽快提
5、高服务意识,加强送货功能具备铺货能力,越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外,农贸市场的批发商可选择区域,选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系,形成自己的销售网络,将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。四、网络销售+直销的复合模式在超市迅猛发展的今天,全靠网络销售,通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主,辅以一定的直销力量,由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端,既可直控重点,又能拾漏补遗,还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。二、雀巢产品销售渠道(一)雀巢产品的经销模式雀巢的经销方式,主要是通过超市、百
6、货公司进行产品的销售。比如沃尔玛、家乐福等连锁超市。(二)雀巢产品的分公司模式雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动,与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国,为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理系统,并教会他们如何使用。(三)雀巢产品的直复营销雀巢寻找目标客户群,通过报纸、网络和邮件等方式,实现产品的宣传推广。通过直投入户广告,人员派发广告的方式,得以回收顾客的回复信息,以及定期发送产品信息,发送产品。1、直接邮购雀巢通过和淘宝网的合作,将其产品投入淘宝网,顾客可以直接在网上订货,厂家直接将产品通过邮寄的方式
7、送达顾客。这种方式可以有效地避免对顾客的打扰。此外,雀巢咖啡也在9M网上超市热卖,网上提供了雀巢咖啡的商品详情,销售记录,相关评论等信息,给顾客更多的自主选择权。2、互动营销(1)雀巢的网站建设雀巢集团中文主页主色调以红色为主,加上大幅宣传画的页面,色彩及白色背景的衬托,能够表现出一种和谐温馨的美感,这也与其经营的产品性质有关。网页对色彩的运用比较适当,能够突出企业的形象。(2)网络活动的举办雀巢创建了一个雀巢灵感+U网页。里面包含了对一切由雀巢所引起的创意进行比拼,并未获奖者赠送雀巢的产品。如雀巢壁纸设计,雀巢之歌等。此外,雀巢还在网页上附有对雀巢新品的调研问卷,通过了解顾客的年龄、职业、偏
8、好等信息进行研究,从而创造出最受消费者喜爱的雀巢咖啡。无论是雀巢官网建设还是其承办的比赛,都能从消费者那边得到关于产品的信息,为雀巢产品的设计、研究以及销售等带来的反馈性的帮助。3、自动售货雀巢公司的产品会通过自动售货机进行销售。三、雀巢品牌销售渠道(一)多品牌策略每一个市场中,雀巢公司都要从其中11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出23个品牌。此旨在降低风险并将攻击力集中。因此其中只有750个品牌在多于一个国家的范围内使用,而其中超过10个国家的品牌只有80种。雀巢公司相信品牌生命周期会永远。(二)口碑营销1、蜂鸣营销蜂鸣营销,俗称“口头宣传营销”,是传统的“口耳相传”方法在新经济下
9、的创新营销方法。为了吸引顾客的注意力,1962年,根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯,雀巢开展了43粒广告运动,可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡,集43粒咖啡豆于一勺中,香醇的雀巢咖啡,优美的旋律一时间传遍大街小巷。2、病毒营销所谓“病毒式网络营销”,是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。随着2007年网络游戏诛仙风靡全国,吸引了许多年轻一代。此时,雀巢与诛仙联盟,正式结为战略合作
10、伙伴,为中国网游迷们打造精彩无限的网络游戏空间。欲借助年轻时尚的网游等合作赢得更多青少年消费者。主要方式是通过互赠产品的方式,来推广产品。此外,网上热传各种有关雀巢产品吃法的帖子,比如咖啡的创意吃法、OL咖啡瘦身全攻略、十二星座最爱的雀巢咖啡。这些帖子结合了网友们关心的热点,大家乐于在网上分享,而正是在网友自发的讨论分享中,雀巢咖啡的品牌潜入了网友的大脑。雀巢的病毒营销,通过对特定的群体散播雀巢产品的信息和文化,使其在群体间重复传播产品价值。(三)广告营销在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面,雀巢公司从不吝惜花钱。它为其在每个市场上所挑选的23个大品牌做广告,使之很快享有较高的市场份额。例如,
11、为了在日本为其弗瑞斯克宠物食品打开局面,它不惜在广告份额上达到其产品市场份额的一倍。在韩国,自从本世纪50年代以来,卡拉通用食品公司一直居于市场垄断地位。当雀巢公司进入后,仅用7年,到1994年便夺去韩国35%的市场份额,这主要依靠大规模的广告轰炸。(四)品牌延伸战略雀巢公司经常利用它强大的品牌名推出新产品。这立刻给新产品以品牌认知,并由于它的可信性而减少了广告支出。例如,在同性质很强的方便面(麦吉)上,它成功延伸出各种产品,诸如调味番茄酱面、辣椒沙司米安、大杂烩面,从鱼头咖喱到辣椒鸭肉都有。(五)促销差异化战略1、积极的销售力量雀巢拥有一直高水平的销售队伍,它们能够绰有成效地取到货架空间,并
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 雀巢 渠道 分析
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【人****来】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【人****来】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。