清扬洗发水营销策划案.docx

营销策划书

题目：清扬洗发水营销策划书
院系：经济与工商管理学院
班级：2012级国贸2班
组员：季野 张智龙 陈波 杜海龙 周天赐
团队名称：营销联盟
团队口号：开拓人生市场 营销美好未来

清扬洗发水营销策划书
一、 市场分析

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

二、产品介绍
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力

三.策划目的

据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

四.营销状况

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。
目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：
其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；
其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；
其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。
虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

五、营销环境分析（SWOT分析）
（一）优势：
1.品牌优势
早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售，在南美及东南亚地区，清扬被誉为去屑洗发水市场的第一品牌。
2．技术优势
专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。
3. 产品优势
清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬推出多款产品。
4. 资金优势
作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。
（二）劣势：
1. 传统品牌 地位稳固
海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是 海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。
2. 新品牌信任力略低
作为一个在中国的新生品牌， 其知名度可以短期 提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。
3. 市场基础薄弱
虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至 2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。
4. 包装不够时尚
清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。
（三）机会：
1. 市场潜在空间巨大
清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。
2. 消费者品牌差异感有所下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额， 而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。
（四）威胁
1. 外部竞争威胁
清扬目前处于前后夹击地位被动。
作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。
2. 自身营销威胁
清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。
但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。
六．营销策略
清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
（一）、 预期效果
1、 提高清扬洗发水的市场份额
2 、提升清扬洗发水在消费者心中的地位，让更多的消费者了解和使用清扬洗发水。
（二） 、市场定位
1 、定位分析
销售服务对象大部分都是年轻人，年轻人爱美欲望比较强烈，对洗发水的要求和需求更高一些。
2 、市场细分
滋润配方，加倍护发
均衡配方，适度护发
清扬洗发水
清爽配方，轻度护发
顾客
干性发质群体
油性发质群体
中性发质群体

（1）、根据消费的追求的利益进行细分。
去屑功效：针对头屑较多的消费者。
还有新产品的推广：除市场上需求的垂顺，润发保湿，亮发等功效，还推出市场上少有或没有的产品，如：健康产品，采用植物因子生产洗发水，定型洗发水，保持头发的形状，减少头发的打理时间
（2）、根据消费者的年龄进行细分。
消费者的需求会随着年龄的不同而不同。如不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以，能洗就行，而且最好是价格低廉。中年人则以功能选择性居多，他们一般针对自己头发，头部问题，比如头屑、脱发、发质干枯等症状，选择功能型的洗发水。而青年人则属于品牌时尚型，他们喜欢追求广告品味、明星效应香型的感觉等，只要适应自己的消费水平，会不断追求新的品牌。因此，清扬推出更多的功效产品满足更多人群的需求。
3、目标市场
（1）、各大中小型超市商场、便利店、化妆品店等都是目标市场，因为洗发水是日常用品，为了方便顾客购买，尽可能多的地方让顾客购买到清扬洗发水。 （2）、如今女性爱美之心越来越大，美丽秀发是爱美女性的追求之一，而女性又是洗发水购买的主要决策者，所以化妆品店是产品销售和推广的一大热点
4、定位战略
（1）、服务定位。
①提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。
②注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。
③“清扬”从品牌名字 上就让人明白了该产品使头发清爽、昂扬的特性，年轻活力。
（2）、功效定位。
清扬洗发水(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好
（3）、利益定位。
①实际效用定位：不同品牌有不同效用，清扬的实际效用高价格适中，味觉清香
②通过把品牌与其能带给顾客的心里感受相结合实现差别法来定位。例如清扬广告语是“用清扬，我心飞扬”，清扬洗发水的广告一直如此的自信，源于清扬洗发水的品质效果与宣传的一样。
（4）、品牌定位：青春，智慧面对挑战富有现代的年轻。
（5）、根据产品的质量价格定位。清扬洗发水定位于高品质，低价格。

（三）、营销组合描述
  1、服务
（1）、提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。
（2）、注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。
（3）、品牌与包装规划：清扬从品牌名字上就让人明白了该产品使头发清爽昂扬特性，独特鲜丽的包装给人以青春美的感受
（4）、完善的售后服务。
① 咨询服务：用户在使用过程中遇到任何问题，均可致电免费咨询
② 包换服务：包换期内的产品，若出现确因厂方原因造成的质量问题，用户可以到经销商处免费换新。
2、分销
分销作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、化妆品店、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店、化妆品店所占比重近55%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近5%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。
（1）、分销体系---笼络小店资源
因为洗发水属于快速消费品，所以建立分销体系是最主要的就是笼络小店资源。因为他们忠诚度很低，他们主动与被动都兼顾，没办法，你还得要去做。他们经常会因为一些蝇头小利，马上就举“白旗”走人！而这批小店，恰恰就是产生利益的最基本的根源。 这一批小店店主无形中就扮演了另一个角色，在这一个消费群体中他们是“意见领袖”。因此，只有让这群“意见领袖”，帮其说话，去做示范，去做引导，才能够真正挽回消费者一边倒，恰恰难度就在这里，怎么才能够让他们心甘情愿地来卖清扬的这个产品。在这个时候清扬推出“小店店主百事通”，以及“店主联谊会”等策略，在一定程度上，在很多区域，小店店主因为受一些利益的驱使，小店店主都开始逐步地转变态度，都在全力以赴销售清扬的产品。
（2）、分销渠道
洗发水是生活用品，是每家每户必备的东西。而清扬洗发水是走的是年轻路线并且价格合理，致力于每个家庭都用得起的洗发水。而分销渠道的设计，就是在企业实力、市场环境等因素限制条件下，企业预期通过最佳途径而达到的盈利水平、顾客服务水平以及中间商应履行的职能等。所以清扬使用密集型分销，以构成覆盖面宽广密布的分销网络。这种渠道可以使清扬洗发水在目标市场上形成铺天盖地之势，以达到使自己产品品牌充分显露，实现路人皆知且随处可买，最广泛地占领目标市场的目的。我们致力使李渡地区的每个便利店以及超市均有清扬洗发水的销售。

3、定价
（1）、尾数定价法。尾数定价法是针对消费者的求廉心理取尾数价，而不去整数价，使消费者产生价廉，以及定价认真的感觉，让人有种购买的冲动。
（2）、幸福数字定价法。如 13.8 16.8等，这种以8结尾的因为谐音念起来像发财的“发”，人们为讨个吉利，总会购买这种尾数带“8”的产品。
（3）、低价诱饵策略。购买多件本产品给予一定优惠，来吸引消费者，提高他们对本产品的购买数量。
（4）、结合市场的需求跟产品的成本，以获得最大的利润。
4、推广
（1）广告
在产品推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，让“清扬”对消费者的冲击无所不在。
（2）促销
开展各种各样的促销活动，低价促销，打折派送，买一送一，捆绑销售，参与抽奖，卖产品赠礼物，购物刮卡等。可以采取会员制，购买本产品的顾客可以免费成为本产品的会员，享受本产品的优惠待遇。也可以采用在节假日举行低价促销活动，并达到一定购买数量可以参加抽奖活动，让消费者享受到物美价廉，又感受到购物的乐趣的促销方式。

七．未来预测及总结
虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。 但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年 在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在入驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点 。
站在营销专业角度，我们相信：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。

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