BMW宝马BMW之悦2010品牌策略B2161.doc

BMW 2010 Communication Campaign

JOYisBMW
2010对于宝马中国来讲无疑将是值得纪念的一年——自 2009年下半年开始，宝马在德国率先推出“JOYisBMW （BMW之悦）”的品牌广告，北美市场于2010年冬奥会 期间开始推广这一主题，而中国作为全球最重要的市场之 一，也在整个2010年展开了以“BMW之悦”为主题的品 牌战略宣传活动。 一直以来，各大品牌的汽车厂商都更倾向于根据不同车型 进行具有针对性的宣传。但宝马为了配合这次首度在中国 市场开展的全方位品牌活动，将全年的传播计划进行整 合，从多个角度让中国消费者领略了“BMW之悦”的内 涵和意义。
“BMW之悦”品牌战略启动
2010年4月2日，BMW中国正式宣布在中国启动以 “BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。数十年 来，宝马一直诉求以其在驾驶上的快感和乐趣为人们所 熟知。这一次，将其一贯诉求的“纯粹驾驶乐趣”以更 为直观的“之悦（JOY）”所取代，并加入“感动”这 一元素，除了品牌内涵的提升之外，宝马也希望可以用 更加直接和感性的方式获得更多的品牌认同感。
“脸谱”艺术诠释BMW之悦
“BMW之悦”在国内的TVC沿用了其在全球的统一形象
除了全球统一的TVC之外，北京李奥贝纳-维传凯普还为 宝马创作了具有浓郁中国元素的平面作品。其风格一扫 众多汽车广告的“假大空”特点，具有相当强的颠覆 性，并以“脸谱”这一国粹艺术，通过中国文化表现了 宝马对“悦”的理解。

在推出全新的品牌形象之后，宝马又分别以“天”、 “车”、“人”为主题推出了新一辑的平面广告，相比 上面的“脸谱”形象，这三支作品加入了水墨画的元 素，配合崭新而独特的宝马汽车形象，亦刚亦柔，颠覆 感更加强烈。

悦-融入中国文化
可以说，宝马中国新品牌形象的公布相对清晰地表达了其在 中国市场的态度和定位——将宝马的品牌更多地融入到中国 文化当中，在让消费者更容易接受宝马品牌所要传达的理念 的同时，也能够更多的迎合中国消费者的观念和喜好。
按照宝马中国官方的解释：“‘BMW之悦’延伸了‘纯 粹驾驶乐趣’的内涵，涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想 之悦，责任和分享之悦等多个层次的情感。”但这些 “多个层次的情感”应该如何表达出来，以让消费者更 清晰地理解，则是宝马在整个2010年面临的重要课题。 或许正是由于这样的原因，宝马才会选择在2010年将所 有的活动都围绕“BMW之悦”为主题开展和进行。而除 了传统广告的宣传之外，一系列的线上、线下活动也成 为了宝马诠释“BMW之悦”概念的重要助力。
BMW中国文化之旅：“责任之悦”
对于整个中国市场来讲，宝马更希望通过新的品牌形象 来表达对于中国文化的深刻理解与尊重，以使自己的品 牌在中国消费者心目中更加具有亲和力。从前面的平面 广告中也能够看到，无论是“脸谱”还是“水墨画”， 都体现了宝马品牌对于中国文化的融入。而为了更好的 让人们看到自己的诚意，宝马于2010年6月展开了为期 10天的“BMW中国文化之旅”。

BMW中国文化之旅：“责任之悦”
除了对东海沿线的非物质文化遗产项目进行走访和挖掘 之外，宝马还通过自己的爱心基金，在沿途为7项重点非 物质文化遗产及3所高校的重点传统文化遗产研究课题捐 助了总共100万元人民币，并于11月在北京举办了 “2010BMW中国文化之旅成果展”。通过媒体和舆论 的影响，将宝马对中国传统文化的关注和尊重表现了出 来。
推出“M3TigerEdition”中国限量版
2010年8月中旬，一支关于“神秘野兽”的视频出现在 了新浪视频、优酷、酷六、土豆等众多国内知名视频网 站的首页上。接下来，视频中的集装箱被运送到了北京 王府井大街百货大楼门前的场地上，引来了不少媒体的 关注。而在谜底最终揭晓人后人们发现，原来是宝马为 其最新推出的“M3TigerEdition”25周年限量珍藏版 车型进行的宣传活动
活动进行中先后发布的三支视频
“M3TigerEdition”是宝马M系列专门为中国大陆地区打造 的以“中国元素”为主题的特别限量版，仅限于在国内（港澳 台除外）销售，一共限量生产了30辆。作为“集装箱猛兽”的 结局，宝马特意为“M3TigerEdition”召开了盛大的新闻发 布会，通过舞狮、京剧等具有中国特色的表演将发布会打造成 为了一场中西合璧的盛事。 虽然从严格意义上讲，“M3TigerEdition”的宣传并不能归 结到宝马“BMW之悦”全年的统一传播计划中来，但此次活动 产生的影响力以及“专为中国打造”的限量版“M3Tiger Edition”，都为宝马宣传“BMW之悦”的品牌概念提供了不 小的帮助——宝马既是属于世界的，也是属于中国的。
BMW7系"巅峰之悦"
10月31日，宝马中国在海拔近4000米的世界之巅西藏 拉萨举办BMW7系“巅峰之悦”主题活动。宝马中国携 手“印象铁三角”张艺谋、王潮歌、樊跃导演带领到场 嘉宾共同体验“印象•世界之巅”，在艺术盛宴中饱览 拉萨河与布达拉宫之壮丽夜景。

BMW7系"巅峰之悦"
除了选址拉萨这个“世界之巅”作为活动的举办地点外，宝马汽车为了 能让嘉宾们更切实地感受到BMW7系带来的“巅峰之悦”，特意地邀请 了拉萨当地居民为现场观众奉献热情而精彩的西藏歌舞表演，当然也少 不了著名歌手刘欢的深情演唱。纯朴而热情的西藏同胞们用他们美妙的 歌声和优美的舞蹈为在场的嘉宾带来了一场震憾的视觉盛宴，“巅峰之 悦”。
BMW1系中国上市：“驾驶之悦”
2010年11月14日，全新BMW1系双门轿跑车和敞篷轿 跑车在中国正式上市，标志着BMW1系全系家族成员首 次在中国集结。针对BMW1系家族的“后轮驱动”特 征，平面广告通过三位伟人的名言警句借以阐述BMW1 系三款车型的不同特点。轻松的画面加上鲜艳亮丽的色 彩，一改BMW惯有的严谨态度，让这个年轻的车系更符 合年轻人的审美和心态。

BMW3系穿越时尚演唱会：“时尚之悦”
2010年11月20日，宝马于北京举办了“BMW3系穿越 时尚演唱会”。“时尚之悦”不仅仅体现在一干出场明 星上，也是BMW3系问世40年来始终引领时尚的一种诠 释。另外，宝马还将这次活动的宣传放到了当下最“时 尚”的微博上，通过“微博抢票活动”以及演唱会的微 博现场直播将这一次活动的影响力做到了最大，也让人 们亲身体会了“BMW之悦”与流行时尚的结合。

携手Discovery：“梦想之悦
2010年12月，宝马中国携手Discovery和新浪网，筹拍首个以 中国当代梦想人物为拍摄核心的纪录片专辑《中国人物志-梦想 篇》。 在新浪网的官方活动页面上，网友除了可以为心目中的“梦想 人物”投票之外，还可以发表自己心中的梦想，并有机会参与 Discovery制作的30秒活动宣传片，将自己的梦想展示在所有 国人面前。 和前面的责任、驾驶、时尚等元素比起来，“梦想”这个东西 显得有些虚无缥缈。也许通过这样一个活动来让消费者理解 “BMW之悦”中关于“梦想”的意义会有些难度，不过正像奔 驰的“逐梦先锋”、雪佛兰的“热爱我的热爱”这些活动一 样，这更多的是一种态度的表达。

互动3D投影秀：“科技之悦”
2010年5月份，宝马在新加坡地标建筑新加城上投放了 亚洲首个互动3D广告。在广受好评之后，宝马中国又在 12月底的时候将其搬到了广州博物馆。

除了3D投影技术带来的科技魅力之外，这次活动同样是 帮助人们表达自己新年愿望的梦想体验。人们在活动网 站发表的个人心愿有机会被选中，在3D投影表演中被呈 现出来。