营销渠道管理——案例分析.doc
《营销渠道管理——案例分析.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销渠道管理——案例分析.doc(4页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、经济管理学院营销渠道管理案例分析班级:工商管理1002姓名:孟祥涛学号:100130212宝洁公司的4P策略一、产品策略多品牌策略首先,宝洁公司的营销策略与其目标市场紧密相关,并且在这些目标市场大量投资以建立自己的品牌。然后,它试图将每个品牌进行不同定位,比如飘柔的“柔顺头发”,潘婷的“健康且富含维生素B5”,海飞丝“有效祛除头屑”,维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式,宝洁不仅成功地加强了其品牌在顾客心中的印象,而且在洗发水市场赢得了良好的声誉,这将有助于将来引进新产品的推广。多品牌产品策略已经成功地帮助了宝洁公司在以下方面获得成功: 首先
2、,多品牌产品吸引了不同市场分区的顾客并且满足了顾客的多种需求。以洗发水为例,追求任何一种洗发效果的顾客都能在宝洁产品中找到需要的类型,如祛头屑,柔顺,润泽,营养,二合一等。 其次,多品牌产品可以在超市占据更多的货架。总的来说,一种产品的销量与它占据的货架量密切相关,但是零售商往往给一个品牌的产品分配有限的货架。因此,如果公司的某类产品只拥有一种品牌,产品的销售量就会受到限制。由于宝洁的产品拥有多个品牌,其产品的上架率就比其它公司的产品高得多,结果宝洁产品的销量上升很快。最后,使用单一品牌的缺点在于,如果这个品牌受到高度威胁或开始下滑,公司将面对该类产品后继无人的困境。与之相反,在不同市场分区定
3、位不同品牌则有助于公司分散风险,因为一个品牌的失败也不会影响到其它的品牌。新产品开发首先,通过持续的新产品开发,宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。宝洁公司重视产品质量和本地化。1998年,宝洁与清华大学在北京合作建立了一个技术中心根据中国消费者的需求设计产品,为中国市场服务。宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时,经过详细的市场调查,宝洁发现许多中国人有头屑,而且,没有一家中国公司生产含有祛头屑技术的洗发水。因此,宝洁决定推出海飞丝进入中国市场,很快成为中国头发护理生产商中祛头屑洗发水的代表。二、价格策略 宝洁进入中国以来一直采用的是市场撇脂的价格策略,也就是高价策略,以高价
4、体现消费者价值,这对宝洁迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展居功至伟。但在进入1990年代中后期以后,产品稀缺变成产品供给过于充分,宝洁的高价策略给市场留下了一个巨大的黑洞市场缺乏中低档价位产品。而正这是众多本土企业成长的空间。 面对残酷的竞争局势,为了有效的回应对手,挽留顾客,宝洁陆续对自己各品类的产品进行了降价。 首先,在与联合利华的洗衣粉竞争中,最终把大众化包装的汰渍洗衣粉的价格,从5.9元一直降到突破了3块5的价格底线,价格竟然卖到了3块、2块5、甚至2块2 的超低价位,直逼纳爱斯的“雕牌”和南风“奇强”等品牌。随后,宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营,与汰渍洗衣粉一起降价
5、20以上。04年宝洁又推出了9.9元的飘柔日常护理洗发液,以占领低端市场,应对竞争对手的价格攻势。三、促销策略(一)定位策略:产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节,产品定位是否合理,直接关系到广告运动最终的效果,而产品定位的内容,则决定着广告的诉求重点。 (二)诉求策略:宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象,诉求重点和诉求方法。 宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机,通过真实、准确、推理等思维过程,理智地作出决定。4宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益,以达到劝说消费者购买的目的。 (三)表现策略:广告多运用
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 渠道 管理 案例 分析
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【w****g】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【w****g】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。