跨文化视角下泸酒文旅融合的国际化发展路径.pdf
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1、2023 Vol.42 No.8266Serial No.378China BrewingMarketing Management跨文化视角下泸酒文旅融合的国际化发展路径唐莉蓉,李宾2*(1.西南医科大学国际教育学院,四川泸州6 46 0 99;2.泸州老窖股份有限公司企业文化中心,四川泸州6 46 0 0 0摘要:随着一带一路不断推进,抓住向世界传播中华酒文化的良好契机,以文旅融合的形式将中国白酒的历史、文化、品质、价值介绍给外籍人士具有重要意义。泸州具有以酿酒文物窖池、酿酒古作坊、酒文化博物馆为代表的白酒物质文化遗产,以诗酒文化、民俗文化、传统酿酒技艺为代表的非物质文化遗产,以酒庄酒镇、酒
2、业园区、酒博会为代表的现代产业文化旅游资源。该文整合泸酒文旅要素,以世界遗产中的酒文化为基础,探讨当代跨文化视角下泸酒文旅融合发展的国际旅游机制及更广泛的国际认同的综合性酒文化国际传播实践,以期为塑造具有地域性、独创性的泸酒文旅知识产权(IP)提供创新思路,为中国酒旅融合的持续发展提供可参考建议。关键词:泸酒;文化;旅游;融合;发展路径中图分类号:TS262.3引文格式:唐莉蓉,李宾.跨文化视角下泸酒文旅融合的国际化发展路径J.中国酿造,2 0 2 3,42(8):2 6 6-2 7 1.International development path of the Luzhou Baijiu c
3、ulture and tourism integration from theAbstract:With the continuous promotion of the Belt and Road Initiative,it is of great significance to seize the good opportunity of communicatingBajiu culture to the world,and introduce the history,culture,quality and value of Baijiu to foreigners in the form o
4、f cultural and tourism integration.Luzhou has Baijiu material cultural heritage represented by Baijiu brewing relics cellar,Baijiu brewing ancient workshop and Bajiu culture museums,the intangible cultural heritage represented by poetry Baijiu culture,folk culture and traditional Baijiu brewing skil
5、ls,and modern industrial culturaltourism resources represented by Alcoholic Towns,Alcoholic Park Area,Alcoholic Expo.Based on the Baijiu culture in the world heritage,the ele-ments of Luzhou Baijiu culture and tourism were integrated,the international tourism mechanism of Luzhou Baijiu cultural and
6、tourism integrationdevelopment from the contemporary cross-cultural perspective and the international communication practice of comprehensive Baijiu culture withbroader international recognition were discussed,in order to provide innovative ideas for shaping regional and original intellectual proper
7、ty(IP)of LuzhouBajiu cultural and tourism,and provide reference suggestions for the sustainable development of Baijiu and tourism integration in China.Key words:Luzhou Bajiu;culture;tourism;integration;development path酒文化可以培养文化认同感,在西方酒文化产品产业中,酒文化认同在酒行业集群的发展和成功中发挥着至关重要的作用。东西方文化存在差异,西方对中国白酒历史文化、传统酿造工艺
8、、产地文化故事等缺乏认知渠道,因此还需挖掘能代表中国特色的酒文化元素作为新的突破点,增强中国白酒在国际上的影响力,改变世界受众对中国白酒原有的认知、态度和情感,重新激活海外受众对中国白酒文化的认识2 。当下我国白酒旅游产业表现出越来越明显的文化与旅游深度融合的态势,白酒企业发展旅游产业的时代洪流已经势不可挡。但与西方葡萄酒旅游相比,我国的白酒文化旅游还处于起步阶段3。作为中华优秀传收稿日期:2 0 2 2-12-0 5修回日期:2 0 2 3-0 3-2 4基金项目:四川省社会科学重点研究基地中国酒史研究中心项目(ZGJS2021-08);西南医科大学哲学社会科学社科重点项目(2 2 ZXSH
9、KX0052)作者简介:唐莉蓉(198 8-),女,研究实习员,硕士,研究方向为文化国际传播。*通讯作者:李宾(197 8-),男,博士研究生,研究方向为中国白酒品牌塑造、文化传播、文化遗产保护与传承。文章编号:0 2 54-50 7 1(2 0 2 3)0 8-0 2 6 6-0 6(1.School of International Education,Southwest Medical University,Luzhou 646099,China;2.Culture Center of Luzhou Laojiao Co.,Ltd.,Luzhou 646000,China)doi:10.
10、11882/j.issn.0254-5071.2023.08.043cross-cultural perspectiveTANG Lirong,LIBin?*统文化的重要组成部分,中国白酒文化具有旅游文化资源的属性特征。在中国酒城泸州,白酒元素的地域文化特色尤为显著。四川省文化和旅游发展大会强调大力推动文旅融合发展,加快建设文化强省、旅游强省4。推动泸酒文旅融合,既是顺应文化旅游发展大势,也是推动高质量发展的重要举措。为了更好地实现白酒产业与文化旅游产业的深度融合发展,提高泸州作为白酒文化旅游城市的国际知名度和美誉度,不断满足海内外受众对美好文化旅游的需求,本文以核心的酒文化资源为抓手,整合泸
11、酒文旅要素,以世界遗产中的酒文化为基础,探讨泸酒文旅融合发展的国际旅游机制及更广泛的国际认同的综合性酒文化国际2023年第42 卷第8 期中国酿造管理营销传播实践,从跨文化视角探索未来泸酒元素的国际化文旅融合发展路径,以期为塑造具有地域性、独创性的泸酒文旅知识产权((intellectual property,IP)提供创新思路,为中国酒旅融合的持续发展提供可参考建议。1跨文化视角下泸酒文化旅游国际化发展的意义1.1助推泸州建设为白酒国际旅游城市先行者白酒作为泸州最重要的经济和文化名片,也是重要的文化旅游资源。泸州作为酒旅融合的先行者,正以一种利于产区发展的姿态站在行业前端。泸州富有白酒文化特
12、色的地理空间、物质形态,可以被打造为可观、可感、可体验的游览景点,将吸引更多游客,从而在游客体验过程中推动泸酒文化的传播,进而带动更多的海外受众了解泸酒文化,促进中国白酒文化的国际传播,提升泸州白酒文化的国际影响力。泸州以酒旅融合的模式助力产区出圈,不仅能促进泸州经济发展,更能推动泸州由白酒产业集群向世界级产区进阶。1.2助力泸州身世界文化遗产白酒产区行列世界文化遗产是文化的保护与传承的最高等级。全球许多葡萄酒产区因拥有古老的酿酒历史、丰富的酒文化、秀丽的自然景观,被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。如享誉世界的葡萄酒产区法国卢瓦尔河谷、波尔多,葡萄牙杜罗河谷,意大利皮埃蒙特等,因其纯手工
13、酿造工艺与历史文化景观而入选世界文化遗产5。中国白酒属于世界蒸馏酒文化遗产体系,中国酒业函需挖掘白酒文化遗产价值,加快身世界文化遗产行列。泸州素有“中国酒城”之称,通过白酒文旅融合,为将泸州打造成为“东方波尔多”一具有国际影响力的酒文化旅游目的地做足铺垫回。1.3促进中国白酒金三角白酒文化的国际传播由四川省泸州市、宜宾市和贵州省遵义市组成的中国白酒金三角区域酿酒历史悠久,拥有丰富的酒文化旅游资源和深厚的酿酒历史文化,孕育了众多中国白酒名酒品牌。泸州以“泸州老窖”和“郎酒”两朵中国名酒之花、中国唯一的一座“酒城”而闻名遐迩。近年来各大知名白酒企业逐渐确立中国白酒走出国门,迈向世界的发展目标。泸州
14、将以“酒产业十文化旅游”深度融合,将中国白酒的历史、文化、品质、科技价值以灵活多样的形式介绍给外籍人士,抓住向世界传播中华酒文化的良好契机,实现泸州所处的中国白酒金三角区域成为中华传统文化国际传播的一个白酒文化符号,为中国白酒的国际化发展贡献力量。2泸酒核心文旅资源优势白酒文化是泸州的灵魂,泸州的酒文化元素随处可见,地文景观、生物景观、历史遗迹、旅游购品、人文活动、节庆旅游等酒文化旅游资源构成了泸酒独创性、地域性的文旅IP8。总第37 8 期2.1泸酒元素中的物质文化遗产旅游资源2.1.1国宝窖池群古窖池群不是简单的泥池酒窖,是集发酵容器、微生物生命载体和摇篮于一身,窖池布满了数以亿计的有益微
15、生物菌群,所以也被考古专家称为“活文物”。窖池活态物质文化包含窖池本体、百年窖泥、万年母糟、酿酒作坊等核心要素,涵盖文物的历史、科学、经济三大价值。泸州老窖现共拥有10 0 8 6 口老窖池,其中16 19口百年以上的明、清古窖池,分布在泸州市营沟头、皂角巷、小市、罗汉等各个区域,从古至今从未因城市的发展而搬迁、破坏,保存完好,同时因数百年连续传承、使用,形成“活态文物”,而弥足珍贵,酒界罕见,是研究中国白酒老作坊群及老窖池群发展不可多得的宝贵遗产。其中“157 3国宝窖池”早在1996 年12月就被国务院颁布批准为全国第四批,行业内第一家全国重点文物保护单位。随后又在2 0 0 6 年、2
16、0 12 年、2 0 19年连续入围“中国世界文化遗产”预备名单。2.1.2老窖藏酒洞酒是有生命的,洞藏是其必经的修行。泸州老窖的藏酒洞共有三个山洞:纯阳洞、龙泉洞、醉翁洞。龙泉洞位于长江之畔的凤凰山,醉翁洞和纯阳洞位于“沱江”之畔的五峰岭山腰山洞其主洞、支洞、耳洞纵横交错,蜓屈曲,总长度达7 km,它们都是天然山洞与人工后期修造的杰作。三大天然藏酒洞恒温恒湿、微生物种群丰富的环境为白酒酒体的酯化、老熟、生香提供了绝佳的环境。洞中微生物的代谢物质与酒体进行交换,促使酒体更细腻老熟。2 0 13年,泸州老窖纯阳洞、醉翁洞、龙泉洞等三个藏酒洞作为藏酒空间,增补进第四批“全国重点文物保护单位”。2.
17、1.3郎酒储酒洞郎酒储酒洞由天宝洞、地宝洞、仁和洞组成,形成全球规模最大的天然藏酒洞群,蕴含“天地仁和,生生不息”的寓意。天宝洞冬暖夏?,常年恒温在19 2 1之间,相对湿度为8 0%,具有独到的储酒条件。2 0 世纪7 0 年代开启了郎酒“天宝洞时代”,随后,郎酒在天宝洞下开发了地宝洞,发现了天宝洞上方的仁和洞,自此,郎酒储酒洞“天地人和”齐备。素有“中国酒坛兵马佣”之称的郎酒储酒洞,其中的郎酒天宝洞、地宝洞于2 0 13年被列入“中国世界文化遗产”预备名单9。2.1.4麒麟温酒器温酒器是我国酒器系列中的重要一项。麒麟是古人想象中混杂多种动物局部特征组合而成的复合型产物,是人们幻想中的动物。
18、民间传说麒麟是吉祥的象征,威猛、勇敢、公正、权威。麒麟温酒器以麒麟为基本造型,又大胆创新,设计独特,情趣动人,反映了先人对美好未来的憧憬,对吉祥、和谐社会的向往和幻想征服自然的美好愿望。泸州市博物馆镇馆之宝一一青铜麒麟温酒器,与中国传统中267.2023 Vol.42 No.8268Serial No.378的瑞兽麒麟十分相似,在我国古代酒器中尚属孤品,现为国家一级文物,它见证了酒城泸州的酿酒历史与文化,成为泸州酒文化器物的代表。2.2泸酒元素中的非物质文化遗产旅游资源2.2.1泸酒传统酿制技艺体验游非物质文化遗产不仅是地方文化瑰宝,也是文化创新、资源利用的源泉。好酒的诞生离不开匠人与匠心的合
19、一,一代又一代的泸州老窖酿酒工匠致力于坚持使用非物质文化遗产传统酿造技艺酿造美酒,探索总结出“泥窖生香、续糟配料”等一整套浓香型白酒的酿制工艺。古蔺郎酒传统酿造技艺在当地民间酿酒工匠中以口传心授的方式世代相传,延续百余年的五月端午手工制曲、九月重阳投粮、以洞藏方式促使新酿酒老熟陈化等技艺极具个性特点,在酒文化发展中具有很高的历史价值。2.2.2泸酒民俗文化旅游节事活动是文化旅游过程中民俗活动的一部分内容,其有效开展能够让品牌塑造的成效得到提高,对于地方的经济文化发展的影响也相对较为明显。每年神秘的农历二月二“龙抬头”习俗是流传于四川省泸州地区的民俗活动,泸州老窖一年一度的封藏大典作为民俗类于2
20、 0 2 2 年入选四川省第六批省级非物质文化遗产项目。封藏大典上,迎宾、开典、祭祀、拜师、封藏等环节均按传统礼制进行,演绎了中国传统祭祀文化、礼仪文化、酿酒文化等,让人们在庄严的仪式感中深切感知中国白酒丰富的文化底蕴2 。2.2.3诗酒文化旅游泸州市连续六年举办国际诗酒文化大会,在全世界范围内传递诗情酒意,普及诗歌文化。大会通过对中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展,树立了行业文化标杆,在不同国度、不同肤色、不同语言之间缔结诗酒之约,架起了文化之桥,让世界了解到中华诗和酒的思想之美、文化之美、艺术之美。以诗会友,以酒为媒。促成厚重而多彩的世界文明汇聚交融,成为了具有国际国内广泛影响力、社
21、会公众积极参与的一大文化盛事。2.3现代泸酒产业文化旅游资源2.3.1乾坤酒堡乾坤酒堡,作为泸州老窖浓香国酒定制中心,坐落于泸州市江阳区黄般镇酒业集中发展区北区,总占地面积100000m,其中建筑内部面积为330 0 0 m,地上3层,地下2层,是目前国内最大的地下酒堡。乾坤酒堡是一个集白酒原酒洞藏陈酿、白酒品牌文化展示、白酒产品体验和定制为一体的文化旅游综合体,推动白酒定制产品展示、定制文化传播、定制体验互动、个性化定制业务开展等多项服务方面聚合发展13。乾坤酒堡独具匠心诠释着泸州老窖的注:泸州老窖的文化遗产“双国宝”系指全国重点文物保护单位-16 19口明清老窖池、16 处酿酒作坊和3大天
22、然藏酒洞,和国家级非物质文化遗产-泸州老窖酒传统酿制技艺。China Brewing定制文化。2.3.2郎酒庄园郎酒庄园,全球第一个世界级白酒酒庄,位于美酒河畔的二郎镇内,从2 0 0 8 年筹建到现在,历时十余年,投资超百亿,郎酒在10 km的山川峡谷间,因循这里的山、这里的地,因循酱香白酒古法工艺的精髓,打造出了一个如诗如画的“生、长、养、藏”新境地,是一个集“郎酒酿造、洞藏储存、酒文化体验、观光游览、休闲度假”等功能于一体的国内外知名美酒特色酒庄。其中金樽堡、喀斯特地貌天然储酒洞、千忆回香谷、两河口生态酿酒区等,作为“生、长、养、藏的独特载体,酒旅文化的深度体验在赤水河左岸得到释放。2.
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