跨境直播电商模式下奢侈品消费者信任形成及其对冲动性购买意愿的影响.pdf
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1、 2023年10月051电子商务DOI:10.19995/ki.CN10-1617/F7.2023.20.051跨境直播电商模式下奢侈品消费者信任形成及其对冲动性购买意愿的影响郑智杰 陈云 黄雅彬 昝知言 林航(通讯作者)(福建商学院国际经贸学院 福建福州 350012)摘 要:当前,中国直播经济的崛起,正在带动奢侈品跨境电商蓬勃发展。本文采用问卷调查法及结构方程模型探究在跨境直播电商模式下,奢侈品消费者信任形成机制以及其对消费者冲动性购买意愿的影响效果。研究结果表明,产品口碑、主播能力素养和平台保障三大因素有力地促进了奢侈品消费者信任的形成,进而对消费者冲动性购买意愿产生了积极的正向影响,而
2、产品优势因素对购买奢侈品的消费者信任的正向影响并不显著。最后,本文从奢侈品企业、主播和电商平台的视角提出相应的措施建议,以期促进奢侈品跨境直播电商行业能够更好地服务消费者。关键词:跨境直播电商;奢侈品电商;消费者信任;冲动性购买意愿 本文索引:郑智杰,陈云,黄雅彬,等.跨境直播电商模式下奢侈品消费者信任形成及其对冲动性购买意愿的影响J.商展经济,2023(20):051-056.中图分类号:F724.6 文献标识码:A基金项目:本文系 2022 年福建省大学生创新训练项目“跨境直播电商模式下奢侈品消费者信任形成及其对冲动性购买意愿的影响”(202211313029)研究成果。作者简介:郑智杰(
3、2001-),女,福建南平人,国际经济与贸易专业;陈云(2002),女,福建平潭人,国际经济与贸易专业;黄雅彬(2002),女,福建泉州人,贸易经济专业;昝知言(2002),女,四川广元人,贸易经济专业。通讯作者:林航(1978-),男,福建福州人,副教授,博士,研究方向:文化贸易、贸易经济。1 问题提出新冠疫情推动中国奢侈品市场的数字化发展,许多品牌利用新零售技术与消费者互动,开辟了跨境电商新通道。2021中国奢侈品数字化报告 指出,2021年中国奢侈品行业线上销售额在2020年基础上进一步高速发展,占中国市场销售额的26%1。然而,2019中国奢侈品电商报告 显示,奢侈品牌线上渠道非官方产
4、品出货率达81%,客户买到假货的可能性高达48%,直播中带货乱象频出,冲击了消费者的信任2。在跨境直播中,消费者不能亲自体验判断商品是否符合自己的期待,此时对于平台和主播的信任就会成为消费者决定是否购买的重要因素;因此,在跨境直播中建立信任关系显得尤为重要(李彦平,2021)3;此外,相较于线下购物,消费者网络购物更容易冲动(冯俊等,2020)4。因此,本文研究跨境直播电商模式下奢侈品消费者信任的形成机制,进而探析其促进消费者冲动性购买行为的具体效果,具有一定的实证价值,对电商企业的直播运营也具有实践指导意义。本文采用理论分析与实证分析相结合的方法,结合研究目标,构建跨境直播电商模式下消费者信
5、任对奢侈品冲动性购买意愿影响的理论模型,设计发放问卷,最终对收集到的数据进行实证分析,从而得出结论。在中国奢侈品消费逆势上扬的大背景下,奢侈品跨境电商的发展十分迅速。然而跨境直播作为一种新兴购物渠道,其机制不够成熟,而且商家对消费者的信任形成因素及冲动性购买意愿的影响因素尚不了解,导致跨境直播电商模式无法在奢侈品方面发挥最大销售优势(刘国华,2022)5。中国跨境直播电商模式刚刚兴起,相关研究文献较少且主要以定性研究为主;本文以奢侈品 跨境直播电商为研究对象,可以弥补现有该主题实证研究的不足,并丰富跨境直播电商模式的行业应用。文中要解决两个问题:(1)跨境直播电商模式下存在哪些因素影响消费者对
6、奢侈品的信任;(2)跨境直播电商模式下,消费者对奢侈品的信任将如何影响其冲动性购买意愿。实证分析结论可以对奢侈品行业企业更好地开展跨境直播电商给出措施建议。0522023年10月 商展经济2 理论模型与研究假说2.1 理论分析与研究假说目前,与本文主题相关的研究主要集中在两个方面:一是网购背景下消费者信任的影响因素研究;二是关于消费者冲动性购买行为的相关研究。在消费者信任相关研究中,Bart等人(2005)6认为,在线上环境中,消费者的信任包括对网站真实性、网站可靠性、商家品质,以及实现预期可能性的看法等。国内学者的研究集中于跨境电商企业与物流之间的关系,以及跨境电商企业的信用评价,对影响跨境
7、电商消费者信任的因素研究则相对较少。其中,傅巧仙(2020)7认为,主播的专业性、知名度、互动性和传递信息的详细程度、娱乐性均对消费者信任有正向且直接的显著性影响;在冲动性购买相关研究中,Svenson等(1993)8和Beatty&Ferre11(1998)认为,当消费者的购物时间有一定限制时,紧张的时间压力会使消费者在决策时产生紧张的情绪,这会使其做出冲动的购买决定,而且时间压力越大,越容易产生紧迫感而做出购买行为;West(1951)9认为,商品本身会诱发消费者的冲动性购买;陈旭和周梅华(2010)10提出,消费者在浏览在线产品页面时,会受到刺激引发强烈的心理反应,产生立刻购买商品的欲望
8、。从现有研究来看,互动性、直播真实性、直播娱乐性和直播可视性均显著正向影响消费者愉悦情绪,从而影响跨境直播电商下消费者冲动性购买意愿(刘承林等,2023)11。目前,大多数学者都认同信任可以降低消费者的感知风险,信任可以直接或间接通过降低感知风险来影响意愿(李燕燕等,2019)12。当前研究也证实了这一点,张鹏等(2019)13研究了网络社群对消费者冲动性购买的影响,发现信任会对消费者的冲动性购买产生显著影响;冯俊等(2020)14对直播营销冲动性购买意愿进行的实证研究中发现,信任正向影响冲动性购买意愿。基于学界已有的理论分析和作者对跨境直播电商场景的观察,本文提出如下相应假说:假说1:产品口
9、碑对感知信任具有正向显著影响;假说2:产品优势对感知信任具有正向显著影响;假说3:主播能力素养对感知信任具有正向显著影响;假说4:平台保障对感知信任具有正向显著影响;假说5:感知信任对冲动性购买意愿具有显著正向影响。2.2 模型构建基于SOR模型和以上研究假说,本文构建了如下理论分析模型(见图1)。3 研究设计3.1 测量指标的选择测度实证展开的变量为6个,测量项大部分来自国内文献,并根据跨境直播电商模式下奢侈品的销售特征和情况进行适当调整。测量项如表1所示。表1 测量项和参考来源变量序号测量项参考来源产品口碑CP1产品好评数多马述忠等(2021)15CP2正面评价多CP3正面描述多 产品优势
10、YCD1文化历史悠久徐洋等(2022)16YCD2知名度较高YCD3美誉度较高主播能力素养ZB1语言沟通能力强许丽君(2022)17ZB2服务态度影响购买ZB3具备产品和相关领域的知识ZB4对产品销售地文化了解程度高ZB5对于产品进行了全方位、多角度的介绍平台保障PT1安全可靠的支付环境陶然(2022)18PT2良好的互动沟通机制PT3便捷有效的投诉反馈渠道感知信任GZ1商家是诚实的刘玉芽等(2022)19GZ2我相信平台是可靠的GZ3奢侈品可捡到漏冲动性购买意愿CD1您是纯冲动型购买者刘茜(2022)20CD2您是刺激冲动型购买者图1 SOR理论研究模型 2023年10月053电子商务3.2
11、 问卷设计和样本数据收集问卷采用李克特5级量表且为线上无记名填写。通过问卷星平台发放问卷,共发放612份问卷,其中回收有效问卷456份。3.3 样本特征分析由表2可知,调查样本主要为较高层次学历且月消费水平较高的年轻群体,该群体较容易接受新商业模式,是跨境直播电商的主要消费者。样本选取具有代表性。4 实证分析4.1 信度分析由表3可知,6个维度的信度系数Cronbach a均大于0.7,说明问卷信度良好。4.2 效度分析效度即有效性。本量表经过KMO检验得出KMO值为0.955,P值为0.000,表明测量结果可以很好地显示其所要测量特征,相关联性强且效度高,适合做因子分析。4.3 因子分析本文
12、采用主成分分析法提取公因子变量,具体分析结果如表4所示。由表4可知,对19个变量降幂得到6个公共因子,其中,第1个公共因子可以20.386%地解释19个原始变量的总方差;第2个公共因子可以12.288%地解释19个原始变量的总方差;第3个公共因子可以12.050%地解释19个原始变量的总方差;第表4 总方差解释组件初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%19.59150.48150.4819.59150.48150.4813.87320.38620.38621.8709.84060.3211.8709.84060.3212.33512.
13、28832.67530.9755.12965.4500.9755.12965.4502.29012.05044.72540.8364.40069.8500.8364.40069.8502.22111.68856.41350.6723.53673.3860.6723.53673.3861.90610.03066.44360.5672.98676.3720.5672.98676.3721.8869.92876.37270.4932.59778.96880.4372.30281.27190.4132.17683.447100.3992.09885.545110.3731.96287.507120.3
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- 直播 模式 奢侈品 消费者 信任 形成 及其 对冲 购买 意愿 影响
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