跨境电商市场的制度结构及其演化.pdf
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1、第6卷第6期2023年11月深圳社会科学Social Sciences in ShenzhenVol.6 No.6 Nov 2023跨境电商市场的制度结构及其演化门 豪(南京大学社会学院,江苏 南京 210023)摘 要 全球平台贸易扩张为我国制造业提供了转型动力,成为优化本土要素的新力量。然而,虽然增量迅猛,但企业普遍陷入信息过载的局面,难以摆脱逆向选择的困境。以深圳跨境电商为田野调查对象,指出信息控制、厂商抱怨与消费不满等问题。研究表明,信息透明度是多方博弈的动态结构,既是平台营收的直接来源,又是生产厂商信息竞争的结果,同时也是消费者不满的根源。在贸易演进中,监管与规则收紧,企业与平台的关
2、系随即转变,呈现出从高度依附到结构嵌入,再到自主控制的转型线路图。由跨境电商卖家发起的平台化,一方面,表明以跨境交易平台为中心的制度结构存在着难以消弭的利益冲突,平台、卖家与消费者等多方群体呈现出了矛盾、关系紧张与交易的不可持续性;另一方面,则为中国企业走出去提供了新思路。以安克创新、SEHIN等为代表的平台卖家自起炉灶,以自营“独立站”、本地生产建仓、扩充线下零售与供货渠道等方式,重塑了合作生产网络,降低了对原有平台交易结构的依赖度,并借助市场认可度与自身地位的提升,顺势开展对第三方卖家的招商,通过品牌化建立用户认知,借助平台化提升市场份额。从根本上说,中国卖家的全球扩张路径,已深度扎根于本
3、地运营体系的基础上,有效规避了制度因素引发的不确定性与高昂交易成本,反映出在全球贸易新阶段中国企业所实施的战略转型及其一般化特征。关键词 跨境电商 平台贸易 交易结构 柠檬市场 数字经济中图分类号 F49 文献标识码 A 文章编号 2096-983X(2023)06-0036-10收稿日期:2023-02-24;修回日期:2023-09-13作者简介:门豪,博士研究生,主要从事经济社会学研究。一、增长与危机并存的平台贸易近年来,我国劳动力成本与用地成本攀升、中小企业税负重,制造业经营成本过高,1致使传统加工贸易优势触底,面临转型压力,2而通过互联网实现的国际贸易,对差异化产品、优化本土企业资源
4、配置等方面发挥了拉动力量。3一些企业利用跨境电商开拓国际市场,引领中国制造转型出海。深圳3C电子、中山灯具、义乌小商品、常熟服装、建德电器工具、河南鹿邑化妆刷等产业带,通过平台市场倒逼技术升级,都已经成为产业转型发展的典范。4(一)增长迅猛的跨境电商市场虽然受到了全球供应链不确定性加剧、能源以及海运价格高位运行等因素的影响,跨境电商的市场需求仍然十分强劲。20172021年,中国跨境电商进出口额增长了10倍。2020年,跨境电商出口、进口分别高于全国35.2%和9.3%,出口规模显著高于进口规模,约占到进出口总额的80%。据MarketplacePulse数据显示,2022年5月中国卖家在全球
5、最大跨境电商平台亚马逊上所占比重约为42%。在众多海外站点中,中国卖家跨境电商市 场的制度结构 及其演化第6期跨境电商市场的制度结构及其演化37数量几乎都是仅次于当地卖家的第二大群体。(二)平台贸易规则趋紧当前,跨境电商行业信用体系尚未建立,在监管与企业合规方面存在着大量的问题。传统外贸企业须在获取进出口权以后方可开展交易,而通过eBay、亚马逊、wish等开展线上贸易时,往往会同时叠加传统贸易与平台贸易两种形式,在结汇、海关管理上很难照搬以往的惯例,企业通常会不自觉地闯入“灰色地带”。在出口领域,知识产权侵权、违规开展虚构交易、编造用户评价等导致平台封店、罚款或被流氓律师敲诈等问题时有发生。
6、“大部分企业都跟风模仿,自主研发企业非常少。就拿这款蓝牙音箱说,我们贴牌生产,如果愿意,连源头厂家都能确保是同一家。少卖一些没人管,但如果上升到首页,对方举证的话,一告一个准”,深圳宝安某公司国际站业务部XE说道。缺失质量标准同样是普遍问题。某3C行业的创业者这样说,“目的地国家行业标准很多企业都不去关注,不去查是否质量达标。以音箱为例,如果里面的电池出了问题消费者去找谁?甚至有些产品出厂没有经过技术检验,爆炸了怎么办?”由于很少顾及产品目的国的生产标准与贸易规则,出海企业很容易在不知情的情况下,违反包装法等具体海外法规。此外,为了节约经营成本,企业一般不会设置售后和维修网点,消费者退换货品无
7、门,导致品牌的合法性因此而降低。操控评论则是平台浮现出的更大危机。2021年5月10日,SafetyDetectives的网络安全专家发现了一个由超过1300万条记录和7GB的数据组成的AWSElasticSearch数据库,显示有超20万人参与在亚马逊上发布虚假评论。5中国主要的跨境大卖家都被涉及,国外知名媒体跟进报道,舆论持续发酵。为此,在6月16日,亚马逊发布 打造值得信任的顾客评论体验指出,2020年,在顾客看到之前就已经阻止了超过2亿条疑似虚假评论,其中超过99%都是主动监测发现并移除的。亚马逊明确表示,“一直以来,亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。近期,我们暂停了部分卖家的销
8、售权限。未来,我们也将持续履行这一职责,严谨地监督商城的运营环境、并慎重地采取行动”。“封号潮”中,超5万中国商家受到影响,由此蒙受的损失超过1000亿元封号,原因包括“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。6还有不少头部商家店铺被限流,产品链接被降低权重,销售骤然放缓、存货大量积压,因此受到重创。7(三)研究方法和数据收集本研究分别说明跨境平台贸易存在的结构性问题、合规行动与厂商的生产转型,包括微观互动与制度演化。通过跨境电商出口贸易的案例,说明平台化生产的转型路径,回应当前存在的普遍困境。田野调查在深圳跨境电商市场开展。访谈基于“平台规则”“信息透明度
9、”与“质量不确定性”等问题展开,发现“合规”的过程含义。二、平台柠檬市场的静态结构分析跨境电商拓展了贸易边界,降低生产的固定成本和贸易的区位成本,也大幅降低了语言、汇率、距离等诸多贸易成本。8不过,如上节所述,我国跨境电子商务服务业仍然发展滞后,尚未形成完整的供应链体系,配套的法律法规、信用体系等也不健全。9(一)信息控制当前,在平台铺货是跨境电商常见的运营模式,主要特征是“卖照片”。商家将现货在平台上展示,客户下单后再去工厂采购。对厂商来说,他们绝大多数都尚未建立起品牌认知度,想要在信息竞争中脱颖而出,必须高度依赖于平台积累的大数据。“平台上的同类竞争对手太多。如果没有预算投入到广告和引流上
10、,基本上找不到消费者。”跨境电商协会工作人员KN对笔者这样说。深圳社会科学2023年第6卷38相较于平台的“上帝视角”,厂商掌握的信息是不完全的,但却可以借助平台的数据与信息服务,达到期望的竞争效果。正是凭借信息竞争,生产厂商在平台界面植入营销广告或购买现成数据,以各种形式说服、影响大众消费行为,赢得更多的消费者。这样,大大小小的生产厂商便自然和平台形成了稳定的合作关系。而平台更是可以通过自身独占的垄断性数据优势长期牟利,借助于强大的数据处理与计算能力,平台在信息、知识与权力等方面都极大碾压了厂商和消费者,利用信息控制,介入与操纵“消费过程”的程度日渐增强。10例如,平台将从用户行为信息处理得
11、来的数据转让给厂商,帮助其开展趋势分析,进行精准推送与辅助选品。而在消费者浏览网页商品后,购买转化率、复购率、GMV等关键性指标都被有效“改善”了。此时,信息竞争的成功,能够直接决定获客下单,显著提升厂商绩效。而相比于长期研发投入的收益,在此信息竞争过程中脱颖而出,对厂商的收益来说,更快也更容易,它自然成为生产厂商投资的主要去向。平台信息控制的出现,意味着生成了一种优先级高于其他的全新的激励机制,厂商会为此一拥而上。在此环境中,消费者的购买行为很大程度上是厂商信息竞争的结果,而非凭借其他因素。而由于信息竞争横空出世,产品质量不再构成平台竞争的关键,投资排序只能位居其次。消费与产品质量脱钩了,优
12、质的产品质量不再能够直接决定用户消费行为。此时,坏的产品很可能占据上风,而好的产品可能由于被信息淹没而被淘汰。由此来说,厂商与平台的利益合谋,恰恰是带来柠檬市场逆向选择导致市场失灵的原因,造成了厂商信息竞争过程中的逆向选择。(二)厂商抱怨通过一次性买断的广告投放方式,给厂商带来了不公平竞争的局面。由于平台信息资源十分有限,通常是高度排他的,在平台竞争中,进一步放大了“马太效应”,成功调用信息资源的厂商,会强者愈强。而长期身处这种平台信息控制的环境中,自然形成了一种倾斜的天平,使得厂商不得不持续加注,加大信息营销方面的投资。而此时,产品质量上乘的供货商和优质工厂,却可能因为忽视了这方面的信号,而
13、在信息竞争中败下阵来。这样,长于生产的工厂的销量,反而不如专注于营销的平台贸易厂商。某毛纺行业的从业者这样说到,“以前沉淀客户需要很多时间,现在只需要买营销工具,设置 banner 琅琊榜 和搜索页置顶广告就可以引流,花钱买时间。有朋友在平台买了一个digit*fr*关键词,花了10万。客户点进去推荐的第一家就是他的店铺。其他人想购买必须在他到期后才行。所以这个关键词信息引流绝对属于垄断性质,流量和曝光率都能提高很多。诸如此类的付费形式很多,我们商户怎么也跑不出他们的五指山。”厂商的信息竞争为平台带来了巨大利益,大量厂商与平台形成了紧密的合谋结构。而这样的局面会导致腐败与非正当利益输送,直接后
14、果便是大量厂商在抱怨。某跨境平台的创业者对曾经遭遇的情况这样描述:“在EX刚入驻中国市场的时候,有些商户私下里面给招商经理送钱,有些送的多的一次性拿去几十万,上百万,就能把店铺评分提升一些,产品排名往前提到首页。”除此以外,平台还会不定期推出各类营销工具与方案,提供平台认证等增值服务,或通过迭代新版本的形式扩大营收渠道。以阿里国际站为例,对于采用基础版本的商家来说,绝大多数的客户数据在后台是不开放的。只有当店铺升级到金品店才可以使用大量额外的辅助功能,包括买家信用、转化率分析、季节大促活动、直播3D真人秀展示等。并且,购买金品店版本是平台为工厂进行资质与技术认证的条件。而升级后,不仅店铺在搜索
15、界面的排名提前了,而且包括CE认证在内的专业资质等都能够在网店页面展示给消费者,带来更多信任感,询盘量与下单率都会显著提高。某鞋企跨境电商运营业务员XQ说,“平台不想让购买基础版的商户第6期跨境电商市场的制度结构及其演化39看到具体信息,很多功能都使用不了,买家也无法看到我们的资质。开通了金品店以后,客户认为我们更专业,店铺点击率更高,还有免费的数据分析。大概要先付20万年费。升级到金品店也有条件,就是要有实体工厂。属于店大了平台再多捞一点,典型的割韭菜行为。”(三)消费不满线上交易市场提升了产品的丰富度,为消费者增加了实际可选择项。然而由于信息泛滥,平台难以对其做到逐一核查,消费者经常遭遇不
16、诚实的卖家、未经披露的安全隐患与虚假营销行为。随着数字化渗透到商业领域的方方面面,即使可以通过视频、图片和3D产品展馆等形式带来更真实和全面的信息,但产品质量不确定性的问题仍旧没有得到解决。一方面,部分厂商对其商品缺陷故意隐瞒,11另一方面,优质卖家往往又无法提供充分而全面的产品描述。12为此,买家要搜集品牌与产品特性等信息,或浏览其他消费者的评价,辅助做出购买参考,而这往往耗费大量时间。总之,消费者没有摆脱产品质量不确定性带来的烦恼。阿克洛夫指出,由于二手车市场中的优质商品被低估,被迫改在其他地方出售,因而车辆平均质量以及市场本身的价值都在下降13,买家会支付更高的价格并对该市场不满。此时,
17、好汽车总被有缺陷的汽车取代,最终只会在市场中绝迹了。事实上,平台市场不乏这种现象。由于经常碰到假冒伪劣以及质量低下的商品,消费者不满程度不断攀升。而一旦遇到不良商家,消费者往往会向平台举证,或者选择向第三方申诉。在现实中,不乏存在一些违规厂商早有准备,他们对逃避打击的各种手段了如指掌,在短期内迅速捞金、跑路。例如,在被平台惩罚或封号以前,把账户中的资金第一时间转移出去。不论怎样,这些劣质商品和违规行为的存在,会引发平台的信任危机,降低用户的忠诚度。某跨境电商从业者这样说,“莆田系企业站群模式,甚至一间办公室、一家企业就有1000个网站,在网站引流的情况下,加上大量SKU总能碰上顾客下单。接下来
18、就是各种问题,有产品质量、发货周期问题,甚至还有不发货的、发空包的。因为是自有网站,客户投诉无门,于是就转去找第三方服务商投诉。今年5月份很多卖家就被PayPal封号了。”通过本节,我们发现了由平台信息控制带来的柠檬市场及其不可持续性,如图1所示。平台利用垄断数据,为厂商的“信息竞争”提供了条件,并且创造了“不公平竞争”的制度环境,进而导致消费者不满与生产厂商抱怨等负面后果加剧。一方面,由于产品质量或售后服务问题,引发了消费者不满,平台屡遭客户投诉,消费信誉堪忧,面临着用户资源危机。而另一方面厂商面对着强制性的平台规则,需要垫付高昂的坑位费与广告引流营销成本,因此不得不将线上业务转到其他渠道。
19、这样,平台具备的规模效应遭遇重创,服务商的分摊成本提升。此时,平台必须扭转双边市场缩水的局面,强化对厂商专业资质审核的力度,提升经营门槛,迈向产品质量驱动而非信息竞争的平台发展阶段。三、平台贸易的博弈与演化分析跨境电商存在平台、买家与卖家等常见交易主体,同时涉及法律咨询、金融支付以及物流仓储等上下游服务商。他们在平台生态系统中占据着不同的生态位,相互间联系紧密,却有着不同的利益与行动逻辑。14在跨境电商生态系统中,买家希望卖家的数量越多越好,这样就意味着有更多的潜在选择,价格就可能会越低。而对卖家来说同样如此。厂商希望看到尽可能图1 平台信息过载下的贸易选择平台信息过载消费者不完全知情厂商信息
20、竞争合意产品残次品操控评论营销过重消费呼吁销售额上升质量滑坡消费忠诚图1 平台信息过载下的贸易选择平台柠檬市场深圳社会科学2023年第6卷40多的卖家以实现规模经济。潜在的消费市场越大,边际生产成本越低,利润率就会越高。对平台来说,为了使双边市场的用户规模越来越大,一方面需要建立双边市场激励机制,另一方面则可以设定较高的退出成本,例如通过收取基础年费、设置消费会员等级,减少双边用户的退出概率。15(一)信息透明度:一种平台博弈结构如上所述,平台营销工具、广告竞价排名或定制级咨询,本质上都是其独占的信息资源,带有垄断性质,这是撮合交易获得佣金收入以外重要的业务收入。平台市场的规模越大,就意味着买
21、卖双方的交易越多,也越能够彰显卖方信息争夺的价值。而平台希望看到尽可能多的卖家参与到信息资源的抢夺过程。这样做,无疑能够凸显出平台所处的“中心”位置。因为平台中被消费者看到的信息,归根究底是大数据控制与算法调节的结果,背后的一切资源无不都在平台的精准掌控之中。而由于扩大用户规模意味着降低卖家的市场准入门槛,因此和产品质量两者之间通常存在着负相关。而无论如何,消费者对企业资质和产品质量等关键信息,都不可能完全知情。即是说,平台赋予卖家一定的行动空间,在此限度之内,信息资源是高度竞争的,彼此可以争夺的。而对应的产品质量同样是可以被包装的。正是由于这些行动空间的存在,成为了平台业务增长的来源。当然,
22、对消费者来说,这无疑是一种负面性的隔离机制,是其很难打开的商业黑箱。然而,消费者却可以通过不停地呼吁,或借助于外部监督、第三方测评来直接或间接地改善信息不对称、平台不透明的状态。当然,在这里,平台信息透明度是一种主观的评价,为了研究方便,我们可以将其简化为买家的知情程度,分为高知情度与低知情度两种类型。具体来看,了解卖家声誉,买家需要付出一定的搜索成本。而买家作何选择则取决于搜索成本与其效用的比率。而不同平台设定的透明度不同,会进一步带来买家的不同忠诚度,包括呼吁或退出。因此,当平台市场以提升透明度为目标进行“合规”时,往往需考虑消费者的反映。而市场越透明,则意味着知情买家比例越大,相应会带来
23、高声誉卖家之间越来越激烈的竞争。16而这会引发卖家进一步降低产品价格以赢得更多知情买家的市场,也就意味着原本利润被挤占,进而可能退出平台,采取独立营销的转型策略。因此,对高声誉的卖家来说,他们一方面希望平台界面上显示其公司或品牌名称,为买家提供一个增进了解产品的窗口,吸引更多的潜在买家;17另一方面,却不希望看到越来越高的透明度,以防止知情买家过多而被迫降价的局面,出现过度竞争。也就是说,对于高声誉卖家来说,他们希望平台要设置“合适的”而非过高的透明度。而不知情的买家在购买产品时,只是随机选择产品,可能并过于不在意产品本身的质量。由于低信誉的卖家不太可能获得知情买家的市场,因此,他们会尽可能收
24、取更高的商品价格,提高从不知情的买家那里获得的利润。而此时,低声誉的卖家自然也不希望平台的高度透明化,以进一步损害其在不知情买家那里的市场。综上,无论卖家声誉高低,他们并不希望平台呈现出高透明度,这会挤压高声誉度卖家的利润空间,同时也会导致低声誉度买家将面临很难获客的局面。而如上述,对平台收益来说,双边市场的用户量越多越好,这种维持高透明度但却会因此相应损失掉相当多卖家的局面,是平台不愿意看到的。因此,针对那些产品质量尚可忍受的厂商,平台会默许其留下。这样,平台始终在信息透明度之间徘徊。一方面,如果厂商彼此间没有发生激烈的信息竞争,平台自然会丢掉可观的收入来源。如果平台希望将此盈利模式以商业化
25、的形式持续下去,成为其稳定的经营性构成,就必然要对某些可以改进的灰色地带选择“视而不见”。另一方面,如若向消费者披露过多包括生产厂商资质等方面的信息,将可能会给自身规模带来致命打击。这是因为“过于透明化”的做法,将导致那些不具备工厂的中间贸易第6期跨境电商市场的制度结构及其演化41商大量流失,还会进一步加剧平台总体的竞争程度。当然,对买家来说,自然会希望平台提升信息的透明度,以从“小白”迅速转变成为经验丰富的买家,甚至可以使平台完全透明,这样就成为了无所不晓的完全知情者,而所谓的产品质量问题也就会随之不复存在。在现实中,因为信息透明度与自身利益攸关,而平台自然会有所取舍。而消费呼吁或社会评价等
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