格力空调定价分析.doc
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1、 格力空调价格分析 指导老师: 刘求生 学生姓名: 李南南 夏娟 2014年6月目 录一、公司简介1二、产品介绍12.1产品简介12.2行业地位及竞争态势3三、成本构成43.1 原材料成本43.2 同类产品价格构成53.3 格力空调价格构成5四、市场竞争分析64.1 政策影响74.3 价格定位84.4 变频与非变频之间的博弈8五、消费者购买分析9 格力空调定价分析 销量冠军“凉之静”的价码一、公司简介 珠海格力电器股份有限公司成立于1991年。是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调,是中国唯一的“世界名牌”产品,格力空调产销量连续8年领跑
2、全球,用户超过2.5亿。格力电器专注空调制造,为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品,能充分满足不同消费群体的各种需求;拥有技术专利数千项,自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白,在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。二、产品介绍2.1产品简介中文名: 格力KFR-26GW/(26556)FNDe-3 冷暖类型: 冷暖型系列名称:凉之静 变频/定频:变频空调类型:壁挂式空调 房间类
3、型: 卧室宝贝基本参数:空调匹数:大1.0P 适用面积:10-15能效比:4.4 能效等级:3级能效技术参数:制冷量:2600W 制冷功率:740W制热量:3520W 制热功率:1150W电辅加热功率:750W 循环风量:610m3/h室内机噪音:24-35dB 室外机噪音:50dB保修信息:保修政策:全国联保,享受三包服务 质保时间:6年质保备注:整机及主要零部件均保修6年电话备注:24小时电话服务详细内容:2010年度格力家用空调(制冷量小于或等于14000W),除湿机包修政策为整机包修六年。保修期会因购买地区以及购买时间的不同而有一定的差异,售后服务由品牌厂商提供,支持全国联保,可享有三
4、包服务。如出现产品质量问题或故障,您可查询最近的维修点,由厂商的售后解决。特色功能:清洁功能;自动清洁杀菌类型:抗菌防霉过滤网,儿茶素过滤网电辅加热:支持报价:3099元3499元2.2行业地位及竞争态势 自2011年下半年开始,变频空调销量一直保持上扬姿势,从月销238万台到月销362万台,增长了52%;而进入2012年上半年,由于受房地产低迷、国际市场颓势等因素影响,家电行业内外销增速几乎停滞,变频空调也受到行业“寒冬”影响,发展放缓。然而,值得注意的是,虽然行业发展进入调整期,但个别品牌如格力空调,一直保持强势上扬态势,成为推动行业坚定前行的力量。 从2011年开始,格力变频空调的市场销
5、量、市场占有率连续5个季度超越竞对手,稳居变频市场首位;并且从本月开始,其变频空调市场占有率首次突破50%,占据变频市场半壁江山。数据显示, 2012冷年(2011年8月至2012年7月),格力变频空调以累计销量1266.40万台、市场占有率40.63%,蝉联2012冷年销售量、销售额“双料”冠军;2012财年(2012年1月至8月),格力变频空调累计789万台,同比增长7.7%,继续领跑行业。同时,数据显示,2012年8月份格力变频空调销量105万台,市场占有率首次突破50%大关,达到52.31%,是第二名美的的近三倍(美的销量和市场占有率分别为39万台和19.43%),继续以绝对优势稳居第
6、一,且与第二名的差距越发拉大。业内专家表示,经过多年消费理念的培育与行业主流企业的拉动,变频空调成为行业发展的方向已毋庸质疑。目前,行业可谓进入新一轮的调整和洗牌期,而规律是,在遇到调整的弯道时,优秀的企业通过弯道超车实现跨越式的发展,此后,新的格局特征将愈加显著。专家预测,随着格力等弯道超越,将竞争对手越甩越后,中国变频空调市场将开始进入“寡头”独领风骚的时代。从上面的历史数据,我们可以得知:格力空调在业界是独领风骚多年。而今年,刚出炉的新鲜数据也显示,变频空调十大排行榜依次是:NO.1格力,NO.2海尔,NO.3志高,NO.4美的,NO.5科龙等。而在格力变频空调中最热销的就是格力KFR-
7、26GW/(26556)FNDe-3这一款。格力一直是空调行业的老大,而这一款空调的行业地位和竞争力就不言而喻了。三、成本构成3.1 原材料成本空调主要原材料铜、铝等价格自2009年起一直呈现上升趋势,2011年年初铜价上涨2.6倍。但在2013年,空调市场以铜为核心的原材料价格将会与2012年和2011年基本持平,部分原材料还可能随着需求变化而有所下降。就空调本身的产品结构来讲,钢板、铝、塑胶片、压缩机、铜、冷媒是其主要的原材料构成,其中铝、塑胶片、钢各占空调成本的8%左右,而铜却占空调的成本结构在26%以上。空调的成本构成,主要是由压缩机和两器(蒸发器、冷凝器)和电机构成,分别占到一整台空
8、调成本的27%和17%和8%,其他原材料钢占成本的5%,铝占成本的5%,ABS 塑料占成本5%。一般而言,铜价占空调成本的28%,不锈钢价格占空调成本的31%,铝价占营业成本的5%。铜的价格2011 年10 月至今上涨了16.5%。(见图34和图35)3.2 同类产品价格构成在市场调查中,一台定价为2500元左右的空调价格构成如下:压缩机元,生产外机钣金件、内机塑壳、蒸发器、冷凝器、电机控制器等零件耗用材料成本元,制造费用元,销售费用元,商家利润元,而全国空调厂家平均毛利率至少高达至。3.3 格力空调价格构成 在行业内来说,格力空调的价格比同类型的空调价格水平平均高出近500元,这其中的因素除
9、了与行业相同的材料成本之外,还包括了格力自身的技术成本和外在的品牌附加值。自2004年底,格力电器相继牵手攀钢和宝钢,与两家钢铁巨头结成战略同盟,不但以优惠的价格获得了优质的服务,在材料开发方面,钢铁巨头也优先考虑格力的需要。另外,2005年,格力电器在珠海斗门投资4.5亿元引进的国际最先进的压缩机生产设备投入生产,使压缩机产能突破500万台套。在此之后,格力电器董事会又决定,投资1.5亿元兴建年产能达1500万台的电机配套厂,彻底解决电机的配套问题。格力空调产业链的不断完善不仅有利于降低成本、提高效益,更有利于技术和品质的控制,为格力电器的未来发展构建强大的竞争优势。格力在研发上一向不惜重金
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