空间与媒介维度下独立咖啡馆的日常生活审美化.pdf

|RADIO&TV JOURNAL 2023.11shiting新闻与传播shiting新闻与传播空间与媒介维度下独立咖啡馆的日常生活审美化周阳熙罗奕摘要：当前，小而美的独立咖啡馆遍地开花，体现着人们日益增长的精品咖啡需求，也是日常生活审美化的重要表征。基于费瑟斯通的日常生活审美化与列斐伏尔的空间生产理论，从物理空间和媒介空间双重维度看，独立咖啡馆的日常生活审美化实践路径是：在感知空间中让艺术日常生活化，在构想空间中对日常生活进行精神性改造，在体验空间中进一步实现日常生活美学的大众化。关键词：独立咖啡馆；空间生产；社会化媒体；日常生活审美化截至2022年5月，中国内地共有咖啡门店11.73万家，一、二线城市的咖啡渗透率达67%。另有数据表明，独立咖啡馆约占现制咖啡门店类型的72%。所谓独立咖啡馆指的是采用小规模经营模式的咖啡门店，其空间和品牌设计多由咖啡主理人亲自操刀，充满个性特色，旨在满足消费者对精品咖啡的需求。它们日益成为审美的驻地，深刻介入并影响人们的日常生活，成为费瑟斯通笔下“日常生活审美化”的现实表征。在费瑟斯通看来，“日常生活审美化”有三个层面：第一层指消解艺术神圣性的艺术亚文化；第二层指艺术化生活方式的建构；第三层指充斥当代经纬的符号、影像之流。作为现代都市新型消费空间的独立咖啡馆，其日常生活审美化的实现主要是在双重空间内完成的：一是在咖啡馆的物理空间层面，二是微博、小红书、抖音等社会化媒体的媒介空间层面。因此，本文援引费瑟斯通的日常生活审美化与列斐伏尔的三元社会空间生产理论，解读在社会化媒体语境的当下，独立咖啡馆如何在双重空间的生产机制中实现日常生活的审美化。一、感知空间：艺术的日常生活化列斐伏尔认为社会空间是“感知构想体验”三位一体的空间，感知空间是社会空间的物质维度，它包括了社会构成物的生产与再生产。追求雅致精美的独立咖啡馆将艺术融入感知空间的生产，模糊艺术与生活的边界，随着社会化媒体的介入，让独立咖啡馆感知空间的生产具有现实与虚拟双重属性，让艺术与日常生活结合得更加紧密。（一）艺术神圣性的消解原初艺术被高置于“供奉台”，与庸俗日常隔绝，展现出有距离的美感。费瑟斯通认为日常生活审美化首先出现在艺术领域，艺术亚文化的出现造成高雅艺术的衰落，导致艺术出现在任何地方、任何事物上。独立咖啡馆的物理空间生产过程，却击碎艺术的神圣光环，揭开它的神秘面纱，消解它与日常生活的界限。独立咖啡馆内的物质元素和消费实践，超越日常琐碎之物与艺术作品、消费活动与艺术活动的藩篱，颇具审美特性。首先，艺术作品成为独立咖啡馆空间的装饰工具，泰戈尔的 飞鸟集 语录被融入飞鸟咖啡馆的店招元素，威尼斯招牌面具、印度尼西亚的木雕装饰着纸片咖啡馆，各种“艺术品”摆布其间，来到这里的消费者像进入艺术展览馆一样获得审美体验，此时消费空间跃升为艺术空间，打破“严格的空间组织（如博物馆）”对艺术珍品的展览特权。其次，日常物品和废弃之物被重新包装成具有艺术气息的物品，获得了转化为艺术品的契机。bait.coffee咖啡店的主理人将鱼缸、露营设备、登山设备等放入空间，意外产生美感；老麦咖啡馆主理人最得意的十几张桌子，桌角来自近百年的法国老货，桌面则是老上海拆迁下来的旧木板。再者，很多独立咖啡馆秉持“始于咖啡，但不止于咖啡”的理念，将学术沙龙、美术展览、音乐等表演艺术形式一并融入空间实践。红桃咖啡馆与插画师“肉肉”合作举办个人画展，并根据画展主题研发特调饮品，用高雅的艺术活动丰富世俗的消费活动。独立咖啡馆的地理选位融入城市景观并打破人为制造的空间区隔。美团数据显示，2021年，咖啡厅在住144视听 2023.11|shiting新闻与传播shiting新闻与传播宅小区内新开门店的复合增长率为71%，位居增长率榜首，且这些新开店铺倾向于小店。独立咖啡馆的地理选位出现与日常生活场景融合的趋势，它们像中国传统的早餐铺一样渗透到更具生活气息的小巷，从新公寓到老小区，从住宅楼到菜市场，都是它们扎根的区域。这些下沉到生活区的独立咖啡馆让咖啡消费与生活琐事结合，使得人们在买菜途中、取快递路上或在饭后散步顺便买杯咖啡成为可能，这也意味着审美与生活、艺术与日常结合的进一步深化。（二）艺术消费的普及独立咖啡馆通过社会化媒体生产身临其境的虚拟空间，抹平了艺术消费的壁垒。在这一空间里，艺术不再仅仅是置于有限的空间内针对有文化素养的特定人群，人们跨越身份与空间的阻隔，体验着咖啡馆空间的文艺氛围。一方面，社交平台不断再现物质空间。店铺内重新添置的精美器物、新开的可爱花朵、优美的小众音乐，都是可供虚拟空间更新的有趣素材；独立咖啡馆的情调与氛围也同样流淌于虚拟空间。“希望你也在这里”咖啡馆主理人将驻店歌手的演唱短视频上传至社交平台，歌手们的动听歌声、咖啡馆的雅致背景、客人们的闲适状态等都被悉数记录在视频里，再现了一个被音乐符号填充的咖啡馆空间。对于普通民众而言，社会化媒体的开放性、公共性消解着空间之间的物理障碍，也激发起大家亲自去体验一下的欲望。除此之外，进入社会化媒体的便利性和低成本性，打破了物理空间的经济门槛，让囊中羞涩的大众也能一饱眼福。另一方面，“滤镜化”的图片与影像再造物理空间。首先，修图软件中强大的滤镜提高了图像的视觉审美性。这些“复刻现实”的影像，放大了独立咖啡馆空间的美学价值，以此刺激人们的感官，诱惑人们前去消费。其次，讲究拍摄手法、拍摄角度的技术“滤镜”进一步美化物理空间，展现出更加多姿多彩的样貌。同时，具有滤镜般效果的人工挑选，构成具有美感的特定场景，取代咖啡馆空间的全貌。这些咖啡馆的主理人或习惯将视频的镜头聚焦于常被顾客忽视的操作台，这里被厨具、机械包围，让咖啡馆多了一份家的味道；或以图片的方式记录放着果蔬、花朵、木制餐具等的厨房，明亮的色调、精致的构图营造咖啡馆治愈的氛围。这些被搬运到社交平台的图像是对物理空间的仿真，虚饰成为现实的核心，让艺术无处不在。二、构想空间：日常生活的精神性改造日常生活的审美化不仅是对生活浅层的美学装饰，更是对日常深层次的“精神性改造和提升”。独立咖啡馆主理人作为构想性空间的建构主体，努力将自己塑造成审美化的存在，并谋划用艺术的精神改造咖啡馆，同时借用社会化媒体，化身为享有话语权的“文化媒介人”，打造唯美生活与符号消费“共同言说的场域”，构想空间也由此被生产出来，指导客观实践。（一）“文化化空间”打造现实乌托邦费瑟斯通认为福柯提出的“花花公子”一词揭示了“生活的审美方式的核心”。所谓“花花公子”是现代人的典型形象，他们把自己的身体、行为、感觉、激情、存在等都变成艺术品。在独立咖啡馆的社会空间中，咖啡馆主理人扮演着“花花公子”的角色，他们行使构想空间的权力，完成对实体空间的“文化化”升级，以形成基本调性和框架。所谓“文化化”是指进入文化或文明的状态，具有“以文化物”“以文化人”的意味，对人们的观念产生影响，与日常生活审美化具有内在一致性。一方面，主理人“以文化物”，让咖啡馆成为文化王国。这些主要由商铺图案文字、实物以及装潢设计等组成的店招广告既是空间实践的结果，又是空间构想的载体。咖啡馆的店名叙说着主理人对生活和人生的态度，而以产品为代表的实物诠释着主理人对咖啡文化的独到见解，他们或认为好喝的咖啡可以品尝到气候、季节甚至风土人情，讲求讲究食材的新鲜度；或把对家乡美食的喜爱融入产品开发中，特制带有家乡风味的创意咖啡。此外，装潢设计形塑空间的整体风格也传达出主理人的经营理念。另一方面，主理人“以文化人”，将自己打造成品牌的一部分。他们十分看重咖啡的味道和人情，与顾客交朋友是常见的经营手段。此外，主理人还通过开展丰富多彩的主题活动，将松散的消费者凝聚成有温度的趣缘社群，其社交属性连接起“家”与“世界”两端。独立咖啡馆以咖啡会友，为陌生人社会增添了人文温度。这些走心交流和暖心活动在某种程度上也使咖啡馆成为“一种的确实现了的乌托邦”，超越了简单的消费功能，升华为人们的情感寄托和精神家园，为忙碌的人群提供心灵栖息之地。大家在这里暂时放下世俗，聆听他者，做回本我，逃离平凡的日常生活。（二）“拟像化空间”塑造美好生活标准费瑟斯通引入布尔迪厄等人对文化中产阶级和媒介人的论述，指出“文化媒介人”制造了充斥于日常生活经纬的符号和影像之流。他们是专门从事象征符号生产的工作人员，并试图用霸权的方式扩大自己在知识、符号产品方面的福祉。随着社会化媒介的普及，独立145|RADIO&TV JOURNAL 2023.11shiting新闻与传播咖啡馆主理人成为独立于大众媒体框架的“新型文化媒介人”，在个人社交账号上形成号召，形塑人们对于美好生活的标准。首先，主理人在社交账号上将咖啡馆营销上升到对生活方式的营造中，建立咖啡馆与美好生活之间的联系。他们通过记录空间优美的环境、有趣的社交活动等，将咖啡馆塑造为象征热爱生活、享受当下、追求美好的符号，抑或记录客人们在这里自我创作、自我更新的状态，以此告诉消费者这个空间是“耕耘者的创作地”。其次，主理人还在社交账号上分享工作之外的生活日常，通过非现实化的影像对生活观念进行自我表达，扮演生活美学的引导者与规范者。浏览这些主理人的自媒体页面，人们可以看到他们并不极力推广商品，而是通过记录一次春游、一场篝火、一段买花的经历等发掘生活的细节之美，用孩童般天真纯洁的态度对待世界，将自己塑造成远离物质困扰、醉心生活美学的“大艺术家”。这些对生活碎片的分享是一场有计划的自我展演，不但记录了美好，也生产了“拟像”。他们的生活状态成为一种模板，使消费者为之神往，“你的生活我的梦”“总有人过上我的理想生活”“好想去看看”等留言常常出现在主理人社交账号的评论区。而主理人通过社会化媒体的开放互动性，也与更多三观契合的同道者建立情感连接，拓展物理空间的潜在消费群。三、体验空间：日常生活美学的大众化所谓体验空间是人们直接经历的空间，是对感知、构想空间的灵动使用，因此这层空间具有一定的革命性。费瑟斯通眼里的日常生活审美化是中产阶级生活方式的表现，并且作为一种意识形态转化为所有人共享的美好生活标准。但事实上，普通民众并不是完全被动地接受强加给他们的东西，相反，他们会生产个性化的体验空间来抵抗同质化。独立咖啡馆体验空间的生产离不开多元主体的积极参与，这也为日常生活美学抹上了大众色彩。（一）从“布波族”的宣泄场所到大众的狂欢之地费瑟斯通发现布尔乔亚（中产阶级）与波西米亚（反文化、反秩序的无产阶级和艺术家）联手形成的“布波族”可以创造日常生活的审美化，作为象征有品位中产阶级生活的咖啡馆很长段时间里被塑造成关于现代都市的文化想象，是“布波族”休闲消遣的场所。但如今独立咖啡馆以及由它而产生的咖啡节遍地开花，“布波族”的宣泄场所日渐发展为大众的狂欢之地。平价咖啡的入场改写了咖啡定价，独立咖啡馆的消费门槛也随之降低，扩大了咖啡馆的消费主体。邦德利咖啡馆旁边是一家修车行，修车师傅进来喝一杯是常事。截至2023年1月，开在三线以下城市的咖啡馆占市场总量的四分之一，小城镇的居民也成为咖啡馆的消费主体。另外，独立咖啡馆的消费者常常被主理人所营造的审美符号、迷幻的感觉俘获，他们与其说是来喝咖啡，不如说是来购买咖啡馆的文化意义。Cene Coffee的顾客夏先生表示自己不太懂咖啡，只是喜欢和老板聊天，所以愿意经常过来点杯喝的。因独立咖啡馆而出现的咖啡节，也进一步推动了咖啡消费的平民化。咖啡节常常出现在更加贴近普通民众的街道、商场、公园等公共场所，它正如巴赫金的“混杂化场所”，混杂了各地的商品、不同的人群，吸引各个阶层的人参与咖啡狂欢，身份的差异消解于混乱中。咖啡节快乐的节日气氛和狂欢意味，让它与真实的世界隔离，为颠覆大众平凡的日常生活提供了契机。咖啡节不仅是咖啡爱好者的打卡地，更被当地居民视为周末约会、遛娃、打卡拍照的好去处。人们在这里不是为了消费咖啡，而是为了获得即时的愉悦，改造沉闷、守旧、循规蹈矩的日常生活，以至于有人感叹“咖啡节，不懂咖啡的人比懂咖啡的人多”。此外，咖啡节遍地开花，不断下沉到三线、四线城市，咖啡文化的普及成为日常生活美学大众化的体现。（二）从主理人的符号操纵到消费者的审美平权列斐伏尔表示体验空间是对“象征物的注解，有时是精妙绝伦的注解”。社交平台上的KOL（关键意见领袖）或KOC（关键意见用户）在一定程度上承担起对象征物注解的任务。此外，社会化媒体为普通民众提供了平等的发声渠道，他们可以不局限于设定好的制度与文化，建构多样化、个性化的生活美学标准，成为日常生活美学的主人。KOL或KOC与主理人同为“新型文化媒介人”，影响着他人的消费行为，但在独立咖啡馆的推广宣传中，主理人是美好生活标准的引导者，而这些具有影响力和关注度的KOL或KOC则更多的是空间使用的教育者。首先，他们评价空间，帮助消费者在众多咖啡馆中做出选择。博主分享消费经历和体验感受，将不同的咖啡馆载入“红榜”或者“黑榜”的名单，决定消费者是被“种草”还是“拔草”。其次，他们描述空间，指导追随者在咖啡馆内的消费实践。探店笔记中，KOL和KOC对产品、环境、人物等做出测评，筛选出好喝的饮品、能出片的角落、合适的消费时段146视听 2023.11|shiting新闻与传播等，告诉消费者如何在这家咖啡馆获得最佳的体验。通过以上分享行为，这些“新型文化媒介人”将他们的体验空间嵌入消费者的决策中，并凭借高可信度和高专业度将这一过程合理化，也不断提升着自身的号召力。而对于普通消费者而言，他们也并不是完全消极地处在这一体验空间中。尤其在互联网世界里，他们在从众消费的同时，更愿意并且能够去鉴赏别人的观点与看法，通过点赞、评论等反馈手段解构审美趣味，积极表达着多样的审美体验，从而消解了“新型文化媒介人”的霸权地位，实现了美学标准的多样化。此外，普通消费者的评价和趣味也会受到主理人的重视，并根据顾客需求相应地对咖啡馆进行调整，在一定程度上实现了韦尔施强调的彼此相关联的“认识论的审美化”。四、结语日常生活原本循规蹈矩且缺乏创新，而与审美旨趣碰撞的独立咖啡馆在物理和媒介的双重框架下，其物质化的感知空间模糊了艺术与日常生活的界限，概念性的构想空间对日常生活进行了精神化改造，个性化的体验空间实现了日常生活美学的大众化与美学标准的多样化，从而不断地推动咖啡馆的审美演进。而普通民众也在独立咖啡馆这块隔绝现实世界的精神净土上完成审美改造，以抵抗日常惯性和规训。从某种意义上看，独立咖啡馆的日常生活审美化实践也为提升普通人的话语权提供了途径。注释：张程.中国咖啡消费迅猛增长J.检察风云,2022(13):76-77.美团餐饮数据观.2022年中国现制咖啡品类发展报告EB/OL.知乎,2022-06-07.https:/ 咖啡店社群定位最重要N.第一财经日报,2022-07-14(A12).行走的咖啡地图.打造一家社区咖啡店有经验可循吗？厦门这家咖啡店做到了！EB/OL.网易,2022-12-07.https:/ 2023 45 号 项目编号：XJYC2023123 项目负责人：广西艺术学院周阳熙）的阶段性研究成果。（周阳熙系广西艺术学院影视与传媒学院硕士研究生；罗奕系广西艺术学院影视与传媒学院副院长、教授、硕士生导师）147