快闪店特性以及发展建议——以上海地区为例.pdf
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1、光夏露,等:快闪店特性以及发展建议产业经济快闪店特性以及发展建议以上海地区为例光夏露,赵华伟(上海商学院商务经济学院,上海2 0 1 4 0 0)摘要:快闪店为最近兴起的、受到消费者广泛欢迎的新型消费模式,为繁荣经济、扩大品牌知名度做出了贡献。文章针对快闪店的基本概念、现存类型、发展现状、存在的问题等方面进行阐述,从而揭示未来快闪店领域的发展方向,为相关从业者提供参考。此外,文章将阐述此模式的应用,以将快闪店的模式应用于老字号这一历史悠久、具有较大品牌效应但经营模式有待创新从而促进消费升级的商业领域为例,针对不同行业的特点提出三类较有代表性的相应创新方案,为相关从业者提供参考。关键词:快闪店;
2、品牌知名度;老字号中图分类号:F274DOl:10.13939/ki.zgsc.2023.27.0651快闪店概述1.1快闪店的概念快闪店也称为品牌游击店,英文名为Popu pShop,指的是品牌零售商在某一地区(一般为该地区的繁华地段)所开设的临时性店面 。快闪店多分布于一线城市的繁华商圈或地段,多以时间短、爆点多、吸引性强等特点立足于商圈,迅速发展成为新型销售模式中的后起之秀,具有较大的发展空间以及创新空间。快闪店的形式最早出现于欧美地区,最初是基于品牌产品的季节性促销所进行的临时性活动,伴随降价、打折等促销方式形成引爆效应,主打销量优势从而获利,既满足了消费者的心理需求,又达到了商家的销
3、售预期。当然,快闪店发展至今已经不仅仅以价格作为爆点进行销售,更多的是以联名、品牌出新、创新店铺等作为核心进行运营。1.2快闪店的现状在近十年电商高速发展的时间段,很多线下小众门店,甚至二三线城市的大型商场都受到了冲击,而快闪店作为一种新型线下消费体验模式在近年来获得高速发展,追求品效合一,逐渐从粗型运营转为精细化发展。快闪店高自由度的特点不仅让更多商家、品牌方看到商机,也吸引了一些追求独特与品质的小众品牌踏入快闪圈。2 0 2 0 年,快闪店行业交易额规模达到3 2 0 0 亿元,其中,场地交易额规模突破8 0 0亿元,全国落地快闪店数量约96 0 万场次 2 。快速发展的快闪店模式不仅吸引
4、了越来越多的商家进入,也文献标识码:A文章编号:1 0 0 5-6 4 3 2(2 0 2 3)2 7-0 0 6 5-0 4吸引了奢侈品牌店的独家新品专场、老字号品牌联名出品等一系列活动,通过不断地创新和突破,逐渐在线下销售市场中占有一席之地。1.3快闪店的作用及价值与日常所见的销售门店相比,快闪店作为一种体验式营销方式,其最大的创新点在于其时间的有限性以及别出心裁的店面布置,其也正是通过这两点抓住了消费者特别是年轻消费者的心理需求。当前消费者消费的目的不仅在于从专柜中挑选合适商品以满足日常需求,更在于从产品的独创性、稀缺性等因素中实现高品质的消费体验。快闪店作为一种新型营销模式,其作用不仅
5、在于打破了销售方式的限制,使商家或者品牌的销售额得到提升,或利用快闪店的一些特点达到宣传推广的目的;更在于为不断被电商行业冲击的线下市场带来新的发展机会和增长点。中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度调查报告的数据显示,2 0 2 2 年我国新零售行业市场规模达到1.8 万亿,年均复合增长率高达1 1 5%,发展潜力无限。但线下零售业所面临的行业同质化竞争激烈、运营成本过高导致业绩不佳、传统零售转型困难等问题仍尤为凸显,快闪店营销模式的出现无疑对线下零售业带来了机遇。2快闪店的类型2.1 按照营销目的分类快闪店根据运营目的可归纳为四种快闪类型:曝光需求型、获客需求型、销售需求型、试水需求型。
6、2.1.1曝光需求型品牌通过快闪店选址圈定目标用户,在合适的场CM 652023.9产业经济景对合适的客群进行创意设计的“精准狙击”,在短时间内制造声量,引爆市场。比如,爱奇艺的“7.1小时”快闪店,选择“奇艺”谐音的7.1 作为快闪日,活动仅限当天7.1 个小时。快闪主打“娱乐储蓄”这一概念,设置了美妆区、旅行区、美食区、音乐区四大体验区,通过游戏互动,将爱奇艺会员可以获得更多娱乐生活溢价的产品权益属性传递给用户。2.1.2获客需求型品牌通过搭建丰富多元的快闪店体验空间,吸引更多消费人群的参与。结合线上线下渠道整合、全渠道打通,快闪店作为“门面”把消费者流量引至线上。比如,新消费品牌钟薛高为
7、了拉新,通过各类快闪活动降低首次购买门槛,参与店内分享朋友圈活动就能获得雪糕试吃的机会;同时线上旗舰店提供满减券,反哺线上,为自营电商平台带来了可观的交易量。2.1.3销售需求型品牌通过利用快闪店的限时性制造“饥饿营销、过时不候”的抢购氛围,刺激消费者的购买欲。其中以“服饰特卖”为典型,品牌在商场中庭、广场等人流密集区域搭建快闪,以商品展示为主要内容,商品的尺码、数量固定,不提供补货服务,卖完为止。这样品牌因换季或上新产生的库存堆积,得以通过快闪店的方式迅速分销。2.1.4试水需求型通常是开拓新渠道、推广新产品、寻找新客群、测试新市场,一切从“新”出发,目的是在短时间内建立低成本、高性价比的市
8、场验证反馈机制。比如,美妆品牌雅诗兰黛为了推广“打斑弹精华”新品,在全国各地的购物中心内打造“专研打斑所”快闪店,在店内提供最新产品试用,从中探寻用户评价与体验反馈,获取用户真实感受 3 。2.2按照空间特征分类快闪店根据空间特征可分为传统型、流动型、嵌套型三类。2.2.1 传统型传统型的快闪店是与目前传统商铺最为贴近的一种形式,主要设立在大型商圈的店铺中,或者找到一些具有风格特色的建筑,进行快闪店的布置与装修,例如北京胡同巷、老上海街道、旧式古建筑等。这类快闪店通常具有一定影响力与知名度,店面风格独具一格,颇有心思,从而突出其品牌形象,提升客户体验度。CM 662023.9中国市场2 0 2
9、 3 年第2 7 期(总第1 1 6 2 期)2.2.2流动型流动型快闪店较为符合大众所认知的快闪店的“快”这一特点。大多数快闪店的移动方式为轮移,这种方式具有灵活的移动性能,可辗转于全国各地甚至世界各地开设,但其空间具有一定的固定性以及限制性,需要进一步在品牌以及形式上创新从而吸引大众,增强品牌效应。2.2.3嵌套型嵌套型快闪店主要的空间结构为依附在传统店铺内即店中店,通过传统店铺的客流量增加知名度,同时以其店面布置和创新性吸引消费者。当然,传统店铺的选址极为重要,要与快闪店的理念风格相匹配,两者实现互利共存。3快闪店目前遇到的问题3.1信息推广方面由于大部分快闪店采取短、快的营销策略,店铺
10、的开张信息不能有效推广,导致一部分目标消费群体缺失,失去其精准针对用户群体的特性。例如,联名店的造势不够,导致很多喜欢相关品牌并有意愿购买的年轻消费者并不能及时收到相关信息,造成了店家与消费者双方的损失。针对这一问题,可从以下三方面尝试解决:第一,考虑信息传播所需时间,快闪店应做到店铺快闪而信息不快闪,即提前较早准备筹划并发布信息,让消息传播时间变长,更多人看到。第二,充分利用自媒体的流量及版块效应,与平台协商将推广信息利用大数据推送给感兴趣的用户界面,达到有效信息传播。在宣传推广方面,互联网的影响力远超出单纯人力的推广,充分将快闪店的开设信息大众化、公开化、透明化,能够吸引更多的客源。如今,
11、大众消费水平购买力主要集中在青少年以及青壮年中,而其中80%的人们习惯于上网冲浪和消费,将快闪商品电子信息化,可以通过大数据将数以万计的商品信息以及消费者连接起来,让众多消费者及时找到自已所需,以此实现快闪店的价值。第三,加大线下宣传,特别是地铁站、公交站等人流量多的地方进行区域化的宣传与推广,保证一定的传播度与认知度。3.2创新方面在电商平台飞速发展且已占据较大市场的情况下,消费者已经习惯通过互联网搞定一切的“懒人”模式。在各种购物平台上,大家不仅可以货比三家后买到便宜商品,还可以在专业平台买到假一赔十的真品。因此,快闪店的开设要想让习惯网络购物的消费者重新走进线下,必然需要走创新、独光夏露
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