卷不动的“6·18”.pdf

版权：中国制浆造纸研究院有限公司（中国造纸协会生活用纸专业委员会）/生活用纸编辑部编辑部电话[phone]市场与营销 Market and Marketing50生活用纸202310期卷不动的“6 18”胡一璠 尹小娜 宋子义今年“618”是3年疫情结束的首次消费大促，更适逢淘宝、京东的20周年庆，以及父亲节、端午节等诸多节日，被公认为平台最卖力的一年“历史上最大投入的一届”“全行业投入力度最大的一回”。因此，这次“618”也被认为是“史上最卷”的一场盛宴。但是，与多年前大家熬夜盯购物节的数据、比拼购物节销售排名、发布战报相比，今年“618”简直可以用“冷清”来形容。在“618”结束后，几大主流电商平台对交易额也都讳莫如深：京东仅发布了一份名为“增速超预期，再创新纪录”的总结报告，淘宝天猫则是“用户、商家规模、成交3项指标全面正增长”的通报说明，而苏宁易购和拼多多等则只公布了部分成交额和订单数量。星图数据显示，5月31日20：00至6月18日24：00，全网商品交易总额为7987亿元，综合电商平台销售额为6143亿元。与去年同期相比增速仅为14.77%，这也是增速连续3年放缓的最低点。什么原因导致这种现状？从经济形势看从国务院发展研究中心发布的报告看，2023年我国经济仍然面临需求收缩、供给冲击、预期转弱的“三重压力”。2023麦肯锡中国消费者报告中的消费趋势调研显示：人们消费选择更明智。尽管消费者的整体支出趋于保守，但他们会通过严格的取舍来维持自己的生活品质。疫情对经济的冲击导致居民收入增速放缓，消费者信心有所降低，从而抑制了居民的消费意愿，消费需求仍有待恢复。事实上，任何一种事物都不可能永无止境地野蛮增长，都有趋于平衡的时候，如果电商试图用打鸡血的百米赛跑来赢得马拉松比赛，显然不是明智之举。今年“618”，未尝不是回归理性的开始。从电商平台的营销策略看对许多电商平台而言，这次“618”承载着它们“生死攸关”的转型重任。高盛全球投资研究报告数据显示：淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右，京东的市场份额稳定在20%左右，拼多多的市场份额则从10%增至18%。抖音、小红书等后起之秀，蚕食了电商的增量市场，这也给传统电商带来了前所未有的竞争压力和冲击。平台为了争取消费者，都在挥舞着价格这个“大杀器”，就连小红书都不甘示弱，喊出了“活动期间，价格全网最低”的口号。从这次折扣力度看，各平台确实拿出了对消费者的诚意，但当所有平台都在争取最低价时，也就没有了最低价。正如媒体的评论：“最终没有一个平台占据绝对优势，虽然它们在市场份额上有所差异，但在产品体验和用户黏性上并无本质区别。”于是，在价格战的红海之中，在同质化的竞争之下，平台卷不动了。从商家的销售热情看当下电商市场已经进入存量竞争阶段，互联网的红利也逐渐减弱。今年是3年疫情后的首个购物节，对商家的信心提振极为重要。用商家的话说，现在太需要一次回暖的消费潮ThisYears618ShoppingFestivalwithSlowing Growth版权：中国制浆造纸研究院有限公司（中国造纸协会生活用纸专业委员会）/生活用纸编辑部编辑部电话[phone]Market and Marketing 市场与营销51生活用纸202310期了。可是，平台的政策是指挥棒，商家的营销策略也只是在跟着平台的政策跑。随着电商平台间的竞争愈发激烈，平台在不断加大自身的优惠力度，而这些价格的让利，最终都会转嫁到商家头上。尽管看上去平台有所补助，但这些补助杯水车薪，这就使得商家的负担越来越沉重。因此，很多商家对于平台的号召，更多表现为犹豫不决。特别是在消费环境转变、营销预算缩紧的情况下，商家对于大促的参与热情也大大降低。就商家推出的营销策略看，也并没有什么新意，还是一些价格战等老套路，即使稍微有些变化，也往往只停留在换种说法而已。“现在，利润比销量更重要。我们希望平台能提供更为稳定的销售环境。”某头部平价女装服饰内部人士表示，“投放广告如果只能带来同比例的销量增加，而利润却不变的话，商家的兴趣就不大了。”今年的卷，不仅体现在品牌对流量的争夺上，也体现在平台对流量的争夺上。而在增长乏力的情况下，平台通过强势挤占商家利益来补贴消费者、拉动增长，显然并非长久之计。在价格没有最低只有更低的呼声中，商家卷不动了。从消费心理看电商的消费主力年龄段一般在20至38岁，而他们的消费观念也越来越理性和谨慎，在从“想要”到“需要”向“必要”转变。换句话说，大家对选品越来越严格了。这体现在对性价比的渴求上，以及对自身需求的思考上。大多数网购者希望钱花得值，守住钱包，因此他们往往会跨平台比价。今年“618”，不少消费者都在社交媒体上说“买不动”，许多人表示，现在自己首要的购物原则是“扼制冲动消费”：先盘点库存，只买刚需，多方比价，不急用的就暂时不买了。此外，消费倦怠的现象也渐渐出现，层出不穷的各类购物节，让消费者不再急于在这个节点下单。在此情况下，竟然还有部分商家把优惠搞得像数学考试，让消费者算了半天还搞不明白；有些优惠则需要凑整才能真正获得；还有的商家明面上给予了优惠，而实际上是用一些消费者用不到的赠品来替代；更有甚者，只有消费者给了商家好评才能获得红包优惠这种变着花样耍小心思的手段，只能让消费者更厌倦。面对层出不穷的销售套路，消费者卷不动了。变化和反思作为洞察经济形势和消费趋势的重要风向标，这次的购物节也呈现出几个明显的变化。变化一：“货架+内容”双场联动报告显示，选择在品牌店铺直播间和达人带货直播间购物的消费者占比分别为64.5%和55%。内容型直播逐渐成为新的流量趋势，见证除低价之外的更多可能。包括小红书和B站在内的内容平台，都在尝试扶持平台生态中的头部内容创作者转型成为电商主播。“货架+内容”的双场联动，为节点营销与日常经营提供了新的路径与体验。比如，大家熟知的抖音以董宇辉为代表的东方甄选直播间，还有小红书推出的董洁和章小蕙等直播带货案例。还有一些企业与知名IP联动，将IP内容与电商融合，也都取得了不错的成绩。比如“618”期间，“辣条第一股”卫龙与脑洞大开的小矛动物园联合，在天猫平台预付定金送小矛动物园礼包，相关产品付定件数同比增长160%以上，而小矛动物园抖音直播间累计观看人数也超40万，相关周边销售额同比提升超26%。变化二：各行业的品牌换新率大，黑马频出从抖音平台的统计数据看，与去年相比，品牌业绩销售排名换新率普遍超过50%。在箱包、咖啡、麦片、冲饮、智能设备、服饰配件、皮带、帽子、围巾的Top10榜单中，8家企业是去年未上榜的新面孔；在茶类、女装、男鞋、运动、瑜伽、版权：中国制浆造纸研究院有限公司（中国造纸协会生活用纸专业委员会）/生活用纸编辑部编辑部电话[phone]市场与营销 Market and Marketing52生活用纸202310期健身、球迷用品、美容、个护仪器、粮油米面、南北干货、调味品的Top10榜单中，品牌换新率达70%；在男装、珠宝、钻石、翡翠、黄金、厨房电器、床上用品、保健食品、膳食营养补充食品行业的Top10榜单中，今年有6席爆出黑马；在女鞋、奶粉、辅食、营养品、零食、童装、婴儿装、亲子装、内衣裤袜的Top10榜单中，也有一半为去年未上榜的品牌。变化三：“悦己”消费趋势在“悦己”风潮引领下，越来越多的消费者开始关注内在舒适感，希望感受到放松、治愈的消费体验。针对这些消费特点，很多品牌做出了相应的转变，并取得了亮眼的业绩。以美容仪为例，在天猫“618”期间，美容仪器开卖1小时成交额增长近1倍。其中，极萌开店不到1年，就成为了美容仪赛道排名第一的新品牌；AMIRO觅光美容仪增速同样超过100%，品牌店铺全阶段GMV突破3亿元，位列天猫美容仪器榜单第二。再比如女装界的独束、面膜界的Fan Beauty Diary、面部彩妆的唐魅可、冲饮谷物（麦片）界的So Acai，等等，市场表现都很不错。变化四：即时零售兴起，“零时差消费时代”来临2020年中国全零售大会上，咨询机构德勤提出了一个概念“零时差消费时代”，指的是，这一代消费者进入了一个消费欲望可以在一天24小时任何时间点内被激发和满足的“零时差消费”时代。现阶段的本地零售，已经建立起了一套全新的能力，大到商品丰富度的增加，小到履约速度的提升，零时差消费时代的体验探索，在美团等平台的加持下正成为现实。即时零售以“本地实体+即时配送”的模式，正在实现“即看、即买、即得”的高效消费体验。从即时零售平台美团闪购发布的数据看，5月25日至6月18日，美团闪购联合360余城8大核心品类超70万家线下门店，开启了“超级门店购物节”，活动期间美团闪购销售额同比增长66%，商家增长42%，参与用户增长57%。变化五：“618”不再只是电商的狂欢有些线下实体店，在“618”期间同样业绩飙升。如广百百货紧扣父亲节及“618”热点，推出了岭南盛夏爸气“618”主题系列促消费活动，3天实现销售额1.21亿元。苏宁易购在“618”期间全面铺开以旧换新活动，家电订单增长128%，全国门店客流同比增长超200%。“618”“双11”等电商购物节，已经走过了十数个年头，它们曾经制造了一场又一场震惊世界的消费奇观，也将电商平台的业绩和股价抬至难以想象的高位，无数商家被裹挟其中，体会了成功与幻灭。面对以上种种转变，今天的电商行业到了该整体反思的时候了：平台的价值和作用在哪儿？商家的作用又在哪儿？从平台的角度看，需要针对不同需求的消费者进行市场细分，这种差异化定位，不只体现在商品种类上。在自由市场竞争下，这一点也很难做到，阿里的“二选一”被罚，就是个典型例子。如果各平台的商品都差不多，采取的竞争策略又雷同，同质化的价格竞争就在所难免。平台的真正使命应该是扮演好优秀管理者和“警察”的角色。既要帮助商家创造价值，又要确保平台经营有序。比如解决一些平台存在已久的假冒伪劣、评论注水、售后服务等问题。对电商商家而言，则需要跳出卖家思维，像对待家人一样真诚地帮助消费者，变身为指导其购买适合商品的专家顾问。以中高端消费群体为例，在服饰类销售时，就要根据其身高、体形、肤色、性格、服装发型搭配等提供美学方面的建议。如此一来，何愁消费者不成为你的忠实客户。当所有的经营都回归到商业的本质时，无论何种形式的营销都可以依据自身的优势，闯出一片属于自己的天空。（转载自 销售与市场营销版，2023年第7期）