2012年度房地产县城项目营销推广方案.doc

2012年度永顺项目营销推广方案

推广背景：
永顺县作为内陆三四线中小县城，其经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，因而其营销策略与推广方式也大相径庭。要制订永顺县本年度推广方式之前，首先要总结以往营销推广经验，分析我们项目的主要目标客户群体，了解他们的接触媒体渠道，他们的主要来源构成，他们的消费实力与生活习惯，进而探讨于其相对应的推广方式。

一、客户群
根据储备客户及成交客户整理分析，现购买群体无外乎五类：事业单位（比如公务员、人民教师、医生、金融系统职工等）、私营业主、林牧场职工、外出劳务人员和下属乡镇人群。此外，县城地域有一个特点就是小，所以信息在人与人之间的传播速度很快。由于县城的狭小，居住在永顺县的人们大多相互认识，在县城内真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的企业形象及人际关系所带来的附加值不容低估和忽视。

二、消费心理
县城的特点是：1、从众心理严重，爱凑热闹；
2、相对的贪小便宜，注重实惠。
县城人的视野、理念相对狭窄，同时又更重实在。所以利益重于理念、物质胜于精神，他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物体现。所以，相对而言，推广渠道越小众越好。大众媒体除了户外看板，报纸、电视、包括公交车都进不了他们的视野，这与生活习惯和到达率有关。所以文艺娱乐及趣味活动、传单、短信、老客户介绍等能产生小圈子议论的形式会更胜一筹。

三、2012年度宣传推广方案

推广方案主旨：
品质·信任·幸福

伴用户外大型广告牌及横幅内容：
“住大汉好房，
您和家人，
一生幸福的起航！”
‚“做永顺人的大汉，做永顺人信任的大汉！”
ƒ“每一位永顺男人都是顶天立地的大汉！
④“经得起亲手丈量，才称得上明白买房”
⑤“金杯银杯不如本地人的口碑，
金奖银奖不如永顺人的夸奖！”
⑥府顺家园——缔造永顺县城的人居标杆

府顺家园项目价值解析——至尊产品，辉耀名宅

品牌：全国民企500强，湖南省民营企业前三位
核 地段：紧邻县政，链接高速，临伴山清水秀
心 景观：依山而居，福祉遗石，天赋贵胄人生
价 园林：至尊园林，徜洋写意生活
值 配套：配套齐全，科技领先
物业：安全生活，封闭式现代物业管理

项目营销推广目前存在的问题
1、 受吉首非法融资影响，永顺消费者对大汉进驻永顺做城镇建设开发心存疑虑，对所开发的产品信心不足；
2、 永顺县经济发展水平较低，财政收入微薄，目标客户群狭小；
3、 当地房地产市场仍处于房产开发的初级阶段，市场较为混乱；
4、 项目产品线繁多冗长，开发周期长；
5、 项目所在地远离旧城区，交通不便，周边配套设施欠缺；
6、 自2010年度以来，永顺城区私房林立，价格低廉。

项目营销机会
1、老城区人口拥挤，住宅环境差，城市体质扩容迫在眉睫；
2、县政府行政中心已南迁，永顺大道已通车；
3、南城新区长途汽车站、南山中学、物流中心等市政配套设施已经步入建设前期，将为本项目带来大量的人流、信息流；
4、2011年府顺公务员选房已经完成，项目已储备一定客户群，形成了外部营销力量；
5、府顺项目东边建筑群已封底，园林景观施工队即将进入。

年度营销推广节点及各阶段主题任务
市场预热 市场导入期 热销期（持续热销期） 尾盘促销
2——3月 4——7月 8——10月 11——12月

品牌形象推广 事件营销 独特吸引的开盘活动 以老带新
府顺客户储备 内部认购，阳光样板房 热销广告发布 优惠团购
立体营销 盛大的签约仪式
2013年1月，项目产品余量消化期，府顺、府正客服答谢会等。

（一）阶段性推广计划：
第一阶段：市场预热、导入期
此阶段，在楼盘现场已开始动工的基础上，大多数已趋于主体完工，借助大型户外广告对本项目整体形象的宣传，同时配合事件营销等相关活动策划，以达到一定客户积累，制造客户舆论，利用已积累的客户制造人文推广传播。
1、户外大型广告宣传及形象建设
（1）户外大广告牌可以说是在任何级别市场都受用的传播渠道，在县城报纸、广播、电台等主流媒体缺失的情况下，户外广告显然是吸引人们眼球的重要手段。同时，县城选择户外大广告牌的位置有一定讲究，通常情况下，人流密集的十字路口、商场、超市、医院或是县政府单位附近是选择的最佳区域。它的好处就是帮助树立项目的形象，由于一年内可以更换几次画面，后期更换时还可以发布一些即时消息，比如“10月1日－31日开展欢乐购房月，购房送现金啦！”和户外看板有同等效应的还有户外广告灯箱之类。具体实施方案可按实际情况决定！
（2）工地外墙进行喷绘写真保存时间一般不长，建议可把白墙用色块区分开，喷上案名、电话和卖点，树立良好的产品外部形象；提高营销部硬、软件接待档次，一则可以体现开发商实力，二则可以有效吸引人眼球，不能因为是县城项目就显得粗糙。
2、派发传单
在媒体渠道不发达的县城，派单是常用的宣传手段，而且毋容置疑它会产生效果，不过是效果大小取决于自身的派单方式。县城派单最好不要站在街上向行人派单，那样效果会很差，因为县城中最热闹的时候往往是集会的时候，乡下的老百姓去县城赶集、采购、逛街等，大多数并不是我们的目标购房群体，虽然单子派发出去，显然达不到效果。因此派单对象要选沿街店铺的老板，出入专卖店、名品店、酒店、娱乐场所附近的人群。
(派单或横幅内容：千万别说什么“9月8号要开盘了”，说什么呢？也是两类，第一类是买房就送，送什么？送家电、送礼品、送面积、送现金！第二类是把建筑上必须做的，都说出来，比如“外墙保温层5厘米，冬暖夏凉”“管道水电，清洁安全”物业管理智能人性化，让生活和科技同步”等等。）
派单的方式：
（1）在学校门口派发传单给接送孩子的家长；
（2）返乡高峰期在车站派发给打工返乡者；
（3）与邮局联系通过夹带的方式同报纸一起发送到各企事单位及行政部门；
（4）在吃饭高峰期在饭店集中地带派发；
（5）联系各大酒店、超市及娱乐场等所在前台留DM单派发。
3、幸福卡（VIP卡）认购，客户积累
　　幸福卡抢购活动宣传：（“日进斗金，好车相送”）
　　为配合幸福卡销售，可做几期电视开机广告、横幅、户外广告以传单针对幸福卡“噱头”促销进行宣传。

第二阶段：市场导入期
此阶段以事件活动营销和内部认购等策略快速消化一部分户型，将本项目由舆论炒做逐步推向实体炒做。
（1）截止卖到一定数量幸福卡时，持卡者可参加幸运大抽奖活动抽奖；
（2）通知幸福卡客户进行内部认购活动
活动：根据幸福卡购房顺序，可获得相应优惠。（待定）
（3）团购优惠活动。（待定）
1、“奖品车”（宣传车）巡展
把车身包装精美再配上配音在县城以及各乡镇巡展，主要是下乡拓展宣传方面（实行“两大一慢”，既大喇叭，大宣传字体及车速慢行）。同时，乡镇客车车身内外及乡镇房屋的墙体广告也是长时行之有效的推广方式之一。
2、精修样板房体验活动
体验式消费，尝试建立样板间。通过样板间装修规避电梯房使用效率低的劣势，尽量让客户体验高层生活的视野和电梯房的舒适度。同时加快府顺工程进度，三、四线县城的现房比期房的接受程度更高，与一、二线城市正好相反。
第三阶段：正式开盘庆典（正式进入热销期和热销持续期）
通过长时间的客户积累、开盘前的内部认购，以及开盘前后广告、宣传、活动等的不断对消费客户的刺激，通过开盘的各种优惠活动和事件营销等策略预计在开盘热销期和持续期后可完成可销售总量的65%。
（1）活动主题：心动不如行动，购房好车相送。（待定）
活动形式：开盘期间购房的前30名客户，可参加幸运大抽奖活动（中奖率100%）
奖品分类：
特等奖：豪车一辆（待定）
一等奖1名“府顺家园”钻石卡一张（赠送3万元装修基金）
二等奖2名“府顺家园”金卡一张（赠送2万元装修基金）
三等奖3名“府顺家园”银卡一张（赠送1万元装修基金）
四等奖免费交2年物管费（10名）
五等奖免费1年停车费（14名）
（2）活动主题：以老带新，大礼相送
活动形式：开盘期间凡由内部认购期购房客户介绍来的新客户均有现金大礼相送。
“老客户带新客户”活动有以下优点：
1、节约营销成本
2、容易操作
3、促进口碑传播，提升项目品牌
活动内容：
1、由老客户介绍的新客户需登记介绍人，并确认介绍人签字。
2、新客户签定购房合同时需要带介绍人购房合同。
3、以老带新客户选房落定后老客户可获赠现金1000元。
4、以老带新客户选房落定后新客户可直接享受9.7折优惠。
存在的问题：
问题一：有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠）。
问题二：老客户获知“老带新”政策后，不容易积极来开展“老带新”的活动。
问题三：在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。
附：“业主权益卡”操作模式
1、老客户签约后发放“业主权益卡”。
2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。
3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。
4、此卡注明期限。
“业主权益卡”操作模式优点分析
一、权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。
二、老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。
三、老客户介绍成功后，能得到实惠（免三个月物管费），促进客户积极介绍新客户。
四、有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰。
五、有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。
活动目的：
以上活动费用按9.7折打给客户是一样，但活动所花去的每一分钱都体现在客户的身上，因此减少了开发商的大量活动费用。再者直接打折扣的效果没有做活动来得明显，所以我们在活动中选择与客户利益相关的作为奖品，充分吸引购房者的目光 ，提高购房者的积极性，营造开盘当天购房现场的气氛，以争取得到最大的购房量和市场份额。

第四阶段：尾盘促销活动（尾盘促销期）

（二）销售造势
1、开盘前期造势
项目开盘前通过前期府顺公务员住宅（车库）选房及一系列广告主题鲜明、一致的诉求，加之有轰动效应的主题策划活动，已将府顺家园的影像深刻地印在消费者心中，引起概念轰动、目标客户群的共鸣，再配合一整套内部认购活动，必能将本项目推向快速销售轨道。
2、开盘造势
开盘时期：通过内部认购期的活动，我们已储备大量客户，人气已膨胀到顶峰，适时开盘，本项目销售可以按我们预期目标进行。从时间来看最好两者相差一个月是开盘的最佳时机（按实际情况待定）。
3、尾盘销售
通过开盘期的持续热销，通过促销活动、项目园林落成等进行事件营销，一举将项目全部售罄。

（三）促销策略
除传统宣传推广以外，充分利用两年来永顺项目部以及大汉集团自身庞大的商户资源、客户资源，及政府资源、新闻资源、内部资源进行多维度的宣传攻势，口碑 渠道，事件行销及全员行销方式进行立体传播。
1、销控措施：
项目开盘期间，建议对本楼盘进行“销控”，并对部分单元、户型采用低价入市的促销方式。（低价只限于开盘促销阶段，因此，本项目虽以低价入市，但进入强销期时，将适当进行价格调整）。“销控”的理由：假如开盘时就将本项目所有单元都公开出售，那么销售出去的楼层和单元不仅会被打乱，而且将会遗留下许多单元较难销售的尾房。如果实行销控，那么购买者中意的单元成了“精品保留单元”，购买者则不得不退而求其次。如果不顺着开盘旺销的气势推销条件相对较差的单元，这些挑剩下的单元就将会成为落市货，到那时再推销这些单元，价格必然会往下走，楼盘的形象也会大打折扣。反之，如果到后期推销的是“精品保留单元”，那么价格还可能往上走，使整个楼盘的销售最终达到圆满成功。
2、行销措施（口碑渠道）
（1）优惠措施：在活动期间，对所有现场客户进行礼品赠送，进行让利诱因等优惠；
（2）“以老带新销售奖励措施”：即已成交客户介绍朋友或亲人再购买本项目，每成功一套新老客户均可获得1000元奖励。
积极意义：运用老客户的口碑可以很好地带动销售，进而进一步提高项目口碑；本措施最突出作用在于持续期、尾盘销售期，由于已有或积累了大量的客户，用老客户带动新客户，从而提升了销售，这样减少不必要的广告投入。不但降低了营销成本，还实现了销售增长。
VIP大客户（团购）策略：
细心观察客户的实际购房心态以及实际购房需求，针对团购推出适合买房的产品和服务，团购的市场空间相当大，可达到合作双赢的营销策略。附件：府正（府顺）团购活动执行方案

（四）中小县城房地产常用营销推广方式
除了以上方式外，在整个年度以及节庆点可尝试以下方法进行项目以及企业形象的推广，同时也可搭配销售节点整合进行。
1、桶装水广告
现在的企事业单位及行政部门都喝桶装水，所以能在桶装水上印广告或者黏贴广告写真是一个很好的宣传，实效长，费用低。
2、购物袋宣传
联系超市或市场业主免费给他们提供印有我公司广告的购物袋，可以是质量稍好一点的塑料袋，这样可以做到很广的宣传效果。
3、条幅广告
在各个路口或项目周围以及塔吊上悬挂条幅，即经济又实惠。不仅是处于开盘期间，平时对于永顺人民的生活祝福等也可以尝试悬挂。
4、公关活动
县城居民的文化生活还是相对简单和匮乏的，组织一些简单的文体活动效果还是很不错的(如与永顺县广电局赞助合作的2011年首届“大汉之星主持人大赛”，借活动既宣传了大汉企业形象，又储备了客户），活动内容一定要和目标消费者相结合。比如情人节（让人装扮成卡通人物在人群集中的地方发放我们特制的印有我们公司LOGO和项目名称的礼品），水果节（引进进口水果或者本地少有的水果，让客户边吃，边在营销部观摩），啤酒节（和一家啤酒厂合作，做一个双赢的活动）等。这些活动都可以联合县级文化部门一起举行。
5、节日庆典
中国百姓对于节的情结还是很重的，比如元宵节。如果能给百姓放场焰火表演，组织个大型的文艺演出，对提升消费者的口碑是很有效果的，但是考虑到成本等因素可改为放孔明灯的活动，在活动现场免费发放印有我公司广告的孔明灯，并组织集体一起放飞孔明灯。
6、 建立外场营销网络
在各个乡镇设置联络人，对联络人介绍或直接促成销售的给予提成或现金奖励。
7、口碑传播
一般来说县城人圈子小，七大姑八大姨的都能扯上关系，而且平时交流多，总爱扯些杂七杂八的事情。因此县城推广口碑传播非常重要。良好的口碑并不在于你的房子质量有多好，你宣传的多花哨，最重要的是营销部工作人员及项目工作人员的服务态。县城人很爱面子，这是个细节方面的问题，其他做的都很好，有一点没照顾到，客户就会对你耿耿于怀，尤其是小恩小惠的事，很在乎这个。因此一定要注意客户之间的利益公平性，逢年过节再多送礼品，让他心理平衡，脸上有光，肯定说你个好！

五、继续加强营销人员的业务培训
在培训过程中不光是对营销人员进行理论和流程培训，多使其穿插扫街，收集店铺的名单，积极与目标客户群沟通交流。这样做有两个好处，其一可以磨练业务员的意志和任性，实行优胜劣汰；其二收集上来的名单可以用于演练时的电话追踪或者后期电话开发，储备客户；其三可以间接实现大汉永顺项目在永顺民间的“眼球效应”。同时，完善营销部门相关工作制度，优胜劣汰，增强执行力。