可见方能可知:社交媒体知识传播的“可见性”研究.pdf
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1、可见方能可知:社交媒体知识传播的“可见性”研究*张秀丽 臧子悦 任天翔*摘要 作为人类社会中一种重要的公共信息,知识关乎文明传承和社会进步。知识与媒介具有天然而内在的联系,其只有“可见”才能“可知”。随着社交媒体的普及,传播技术改变人们的交往方式,对知识的把控特权也越发明显。从知识的角度去思考和理解媒介,解释其“可见性”控制表现出的算法规训与关系加持的新特点,是社交媒体知识传播的“可见度”控制研究的重要课题。但在“可见性”控制下,资本的加持、算法嵌入将带来知识异化、流量主导等风险,严重影响知识传承和社会发展。社交媒体知识传播“可见性”控制研究既是重要的理论问题也是迫切需要解决的实践难题。关键词
2、 社交媒体 知识传播 可见性 算法风险一引言作为人类社会中一种重要的公共信息,知识关乎文明传承和社会进步。但因知识是一种关系性(非实体性)的存在,它必须承载于特定的媒介进行的公共空间内的传播,所以知识与媒介具有天然而内在的联系。而且,媒介在很大程度上拥有把控知识传播的特权。尤其是在受到疫情、冲突等社会危机影响的当下,社交媒体成为知识传播的主导性媒介,社交媒552*基金项目:陕西省教育厅 2023 年重点科研计划项目“跨文化传播视域下陕西民俗外译话语建构研究”(项目编号:2023JZ026);西安外国语大学重大项目“自主知识建构视域下中国新媒体传播研究 30 年考察”(项目编号:23XWE12)
3、。张秀丽,西安外国语大学新闻与传播学院教授,硕士生导师;臧子悦,西安外国语大学新闻与传播学院学生;任天翔,西安外国语大学新闻与传播学院学生。体知识传播控制研究由此成为一个重要的时代命题。与此同时,丹尼尔戴扬(Daniel Dayan)提出的“可见性”理论体系关涉信息乃至知识传播的“可见”或“不可见”,以及以何种方式“可见”的控制机理及变化趋势,开拓出新媒体在公共空间控制知识传播研究的新维度。在社交媒介对知识传播的“可见性”控制下,技术和资本的加持、算法的嵌入势必带来知识异化、流量主导等风险,严重影响文化传承和社会发展。因此,社交媒体知识传播的“可见性”控制既是重要的理论问题,也是紧迫的现实问题
4、。综上,本文以社交媒体知识传播为研究对象,把其“可见性”控制作为研究进路和核心议题,以考察社交媒体知识传播控制的外在表征及内在机理,实现研究范式转换,服务国家社交媒体治理和知识创新战略。二 媒介“可见”方能知识“可知”:知识传播与媒介公开的同构共生实践回溯(一)知识“可见”与媒介传播的天然联系媒介是在传播过程中发挥信息承载和记录作用的一种工具。麦克卢汉(Mcluhan)称“媒介是人的延伸”,媒介的运用极大地拓宽了人的视域,增加了“可见”。知识作为特殊的信息,其传播也与媒介息息相关。在口语传播时代,传播知识的主要途径是言说。智者通过公开讲演、辩论等方式彰显个人的内在美德、传播知识,并以此教化民众
5、。等到文字开始普及,知识便不再是智者的美德,而是一些观点语句的集合。它抛开了语境,开始独立地出现在公众面前。1450 年,德国人古登堡发明了金属活字印刷术。它使欧洲的印刷刊物从原本的宗教文献扩展到文、史、哲等各类书籍,广泛地传播了新的信息和曾经被垄断的知识。同样,大规模标准化印刷使得目录、检索、条引成为可能。这样一来,知识受众不再局限于精英阶层。到了电子传播时代,知识传播进入新纪元。个性化知识付费将知识传播内容进行层级划分,方便受众选取自己需要的知识。知识传播和数字技术的有机融合使教育门槛变低,山区的孩子们也能学到前沿的知识。融媒体的加盟更是让知识传播方式变得更加多元,从音、画、形多角度增65
6、2强教育效果。可以说,媒介传播推动知识“可见”的进一步繁荣。(二)不同媒介形态知识传播“可见性”控制实践的历时演化综观媒介发展历史,每一个新媒介的诞生都会改变人们获取、传递以及交流信息的方式。口传时代的知识传递主要采取面对面的“耳提面命”方式,最典型的就是孔子、苏格拉底(Socrates)那样的“述而不作”“言传而不动手”。传者与受者间的交流范围非常狭小,知识增值十分有限,从而“见多识广者”也很少。此阶段信息传递的主要特征是信息无法储存,且受时间约束较大。口传时代知识是少数“智者”垄断的信息。这个时代信息传播的特征是无法保存,受时间约束更强。口传时代信息是被少数“智者”控制的,信息传播受到限制
7、,极易产生信息鸿沟。当然这种信息传递方式也有好处,就是“知识垃圾”很少,所能保存下来的都是极具实用价值的东西。电子印刷时代的到来极大地解决了口头传播的问题,使信息能够被更大规模地复制和扩散。在欧洲文艺复兴时期,它打破了以前只有少数神职人员才能获得的理解 圣经 的绝对权力。在电子时代,知识延续了印刷品类等固态知识易于保存和远距离传播的优点,并克服了其互动性和及时性差的缺陷,使知识传播具有了超时空性、互动性、及时性等特点。信息越来越丰富,人们进行知识传播的模式也随之改变,“可见性”控制在其中扮演的角色也有所不同。1.书面理性初现可见在 15 世纪中叶,古登堡(Gutenberg)发明金属活字印刷机
8、后,欧洲逐渐形成了一个由印刷出版物构成的“印刷传播网络”。新知识不再仅通过公开讲演或辩论等形式来传递,“唯有静默地扫描书面讲解”1才能够被理解和吸收。各类印刷品作为知识载体,可以将其固化地保存,使得知识加速地积累和增长成为可能。为提高人们对书面知识的接受度,增强知识的“可见性”,知识传播在形式和内容上都做出了调整。这一时期知识的图像化表征、数据采集方式等变得更为常见。精确印刷的地图、插画、解剖图会出现在各大学科的教科书上,方便学生更加直观、生动地获取知识。在内容上,过去中世纪的手抄本大多杂乱繁复,极大地降低了知识传播的效率。以拉米斯(Pe-752可见方能可知:社交媒体知识传播的“可见性”研究t
9、rus Ramus)为首的教育学家认识到这一点并开始强调对课程文本的再整理和分析。在拉米斯教材范式中,他要求“首先是冷冰冰的学科定义和分类,由此再引导出进一步的定义和分类,直到该学科的每一个细枝末节都解剖殆尽,处理完毕”。2这样条理清晰的教材内容在一定程度上提高了知识的“可见性”。但印刷媒介时期的知识的可见性仍由少数权威决定。空前的机械化生产使得大规模印刷报纸、图书成为现实,同样带来了大规模垄断。国家试图通过控制媒介来控制知识的可见性。比如 15 17 世纪的英国,奉行报刊集权主义,通过许可制、检查制、惩处制等手段限制出版,由国家决定报纸图书刊登的内容。整个知识传播的过程是自上而下的,普通受众
10、的知识可见选择权由权威贵族控制。2.视觉冲击增强可见19 世纪后半叶,电气发明带来了新的媒介革命,有线电报、广播、电视、电影等相继出现,到了20 世纪七八十年代,电视成为娱乐媒介和重大事件的发布者,人类开始进入广播电视媒介时代。这一时期的知识传播克服了印刷书籍不易远距离传播的缺陷,展现出独特的及时性和跨时空性。知识可见的空间范围也得到进一步扩大,两个来自不同大洲的孩子能在不同的时段收看相同的 BBC 教育纪录片。得益于其高效的传播效率,广播电视媒介还增强了知识可见的反馈效果。受众能在短时间内接受更多新知识。不同于印刷媒介时期,此时知识可见的受众更加扁平化,选择也更加自由。为突出知识在大众中的可
11、见性,知识类电视节目摒弃了阶级倾向的教育,变得更加平民化和公益化。比如 芝麻街 系列的动画作品,它不设置受众门槛,上到贵族精英下到平民百姓,都可以看懂。为保证二次传播的效率,知识传播在内容上也更加写实,强调日常化。类似 百家讲坛 这样的知识类综艺就选择放弃复杂的“为什么”解释,省略分析“为什么”和“怎么办”之间的逻辑关系,直接提供日常化、实用性的措施。受众也可以自由选择适合自己的知识类节目,报纸上呈现的信息也更加多元。可见性正逐渐演变成一种“人权”。3.交互传播重塑可见进入数字媒介时代后,知识传播具有超媒体、具备交互性、超时空、852可提供个性化信息服务和利用虚拟信息传播的特点。3数字出版、知
12、识付费以及碎片阅读等新形式成为现实。知识传播不再是少数人的特权行为,同时传者和受者之间的界限变得模糊。人人都可以自主地控制知识可见,并且争取更多人的关注。得益于数字媒介交互共享的特性,可见的信息体量急剧增加,覆盖面得到扩展。用户仅需一台智能设备就可以通过抖音、哔哩哔哩等社交平台发布关于某一领域知识的科普视频。为吸引大众、增加曝光量,一些图书短视频会融合运用图文、大数据可视化、音乐动画等媒介形式解释出版物内容,实现可视化。同时,在百度、维基百科、谷歌等开放搜索引擎上,用户可以共同编辑同一主题的内容,完善知识内容。算法流量的加入更改变了知识可见的衡量规则。流量推荐带来的再生产还体现在知识的再度创作
13、上。比如此前,有关身穿旗袍的传统礼仪的短视频在抖音火了一把。大量博主紧跟热点,推出了传统就餐礼仪、茶道礼仪等相关科普视频。三“可见性”控制:媒介域中知识传播控制研究的新进阶(一)媒介域中知识传播“可见性”控制的理论溯源1.“可见性”控制概念的提出2013 年,法国学者丹尼尔戴扬针对互联网新媒体时代提出了一种新的媒介研究范式。他认为,实证主义传统下的以媒介效果为中心的研究范式应该被以强调媒介整合公共力的作用为中心的范式所代替。这就是“可见性”范式(the paradigm of visibility)。4虚拟网络诞生后,“可见性”范式的研究将成为必然。过去的“可见性”只存在于实体公共空间里,但如
14、今它随处可见。为了摆脱福柯(Fou-cault)的“全景敞视监狱”的权利控制,个人希望在社交媒体平台上获得更多“可见”。所以说,“可见性”已经逐渐变成一种人权。传统媒体设置议程的权利被分化,每个个体都可以自由演说和自我表演。人们通过在公共场域发表演说表达观点来区别自己与他人,从而体现主体性。获得“可见”就成为其主体性的象征之一。952可见方能可知:社交媒体知识传播的“可见性”研究追求“可见”成了媒介实践活动中的重要标准之一。丹尼尔戴扬指出,是否具有可见性主要从三个方面判断:人和事物能否拥有被看见的权利;他们能否进入大众视野并获取关注度;社会对其的关注度是否达到了一定程度。社交媒体知识传播也从这
15、三个角度增加其公众可见性。2.知识与媒介的“可见性”知识传播的过程本质上就是在媒介环境下的信息传播。19 世纪中后期,舍勒、曼海姆等西方学者开创了“知识社会学”。其中,卡尔曼海姆(Karl Mannheim)在其著作 卡尔曼海姆 中通过对意识形态的社会思想史予以还原,开创了知识社会学的研究方法,也使得传播视域内对“新闻作为意识形态”的认识与知识社会学相呼应。20 世纪 40 年代,以媒介研究为切入视角的美国芝加哥学派罗伯特E.帕克(Robert Ezra Park)发表题为 新闻作为一种知识5的文章。新闻成为一种特殊的知识,因而知识社会逐渐走向知识的媒介化社会。当知识传播融入媒介化考量,附带的
16、“可见性”影响也随之而来。受众的能见度开始成为知识传播的重要影响因素。(二)“可见性”视域开启社交媒体知识传播控制研究的新阶段随着互联网、大数据、人工智能等深入媒介实践,数据和算法成为连接个人和社会的中介。约翰杜海姆彼得斯(John Durham Peters)也从媒介物质性视角强调“连接先于存在”“网络之外只有虚无”。6智媒空间开启了“可见性”控制的算法转向。这就是所谓的“新可见性”。德勒兹(Deleuze)认为今天的资本主义社会已经不是福柯笔下的“规训社会”了,我们肯定进入了一个“控制社会”7。如果说规训社会的核心是高能效的机器,那么,控制社会的就是电脑和控制论。控制整个社会的不再是规训,
17、而是基于传播信息、巨大的数据库和复杂的算法来有效地监控和调节社会。现如今,大数据、算法、云储存等技术使得德勒兹的“控制社会”成为现实。从知识的发布者角度来看,算法的等级、地点、分类影响知识的展现程度和形式。算法等级高的知识类博主可以在抖音等社交媒体平台获得更多流量推荐,提高其“可见性”。从知识接受者角度来看,算法决定了知识内容被分发给哪些用户。读者们的“可见”很大程062度上取决于算法的推荐。智能技术推动“可见性”控制的“算法转向”,而伴随控制主体、中介、逻辑的多元化,算法为“可见性”研究带来了新的方向。四 数字核心:社交媒体知识传播“可见性”控制的实践表征(一)平台主导:社交媒体提供“可见”
18、场所社交媒体平台通过算法连接用户、资本与内容,逐渐成为当下网络时代的基本方式。得益于其特殊的交互性和开放性,社交媒体平台给予知识传播被看见的权利,使知识传播有了固定的场所。而随着媒体平台化与基础设施的发展,社交媒体平台逐渐成为媒介“可见性”的控制主体。社交媒体,作为众多媒体平台中的一种,具有更强的交互性和定制性。传统的社交本质是信息的流动、情感的交流,但在社交工具的催化下,人和人之间的交流互动不再局限于面对面的形式,而是依赖于移动互联网技术,使用智能终端进行文本、图像等数据的传输,从而达到同样的交流效果。过去,教育者与受众以及同行之间的交流是表面且有限的。但在社交媒体发展后,他们不仅通过媒体账
19、号增强了与受众的互动,还进一步拓宽了知识来源。如许多英语类博主会借助平台进行沟通、共同投稿,构建一种“职业共同体”。这种形式也增加了流量的投放,提高了“可见性”。另外,在知识获得效果上,社交媒体赋予了知识互动性的可能。教育者可以通过弹幕、评论或发起投票等形式收到反馈,以检测学习成果。同样,同一知识领域的用户可以建立微信群、QQ 群、哔哩哔哩网站后援会等社区,分享各自的学习经验。这些小规模的线上社区容易保持高频互动和深度分享。据中国互联网络信息中心(CNNIC)2023 年发布的第 52 次 中国互联网络发展状况统计报告,截至 2023 年 6 月中国网络用户规模已达10.97 亿人,互联网普及
20、率达 76.4%。其中,网络视频(包含短视频)平台的用户规模为 10.44 亿,并仍保持着高增长态势。庞大的用户群体和较低的使用门槛使得知识在社交媒体上更易传播。社交媒体平台为知162可见方能可知:社交媒体知识传播的“可见性”研究识传播提供了大量忠诚度高、规模大的用户群体以及多元的定制服务,奠定了“能见度”控制的基础。此外,内容优化与服务提升了社交媒体平台“能见度”控制能力。近年来,许多学术期刊也创建了微信公众号等,并借助这些新媒体进行知识传播。相较传统的电子或纸质期刊,社交媒体在内容上的限制会少很多,对知识传播的内容生态产生了重要影响。(二)技术裹挟:智能算法提高“可见”门槛技术革新给知识分
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