沃尔玛实习报告.doc
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1、一 实习目的与任务 一、沃尔玛基本概况 美国沃尔玛连锁店公司是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。创始人山姆沃尔顿从1945年开设第一家杂货店创业,到目前已拥有沃尔玛商店3 364家、员工8 2.5万人。1997年公司销售额达到1 180亿美元,相当于我国当年全国商品零售总额的36 。 沃尔玛的商店中,包含三种零售业态。一是沃尔玛购物广场。购物广场,又称超级购物中心,经营应有尽有的生活日用品,通过一站式购物,适应今天人们繁忙的生活方式,为顾客提供综合服务。二是山姆会员商店。山姆会员商店实际上是仓储式商店,它以仓储价格向会员提供各种优质产品。山姆会员商店的利润很低,主要靠收取适当的会员费,这样
2、,会员顾客购买商品时,能享受到低于市价1030的低价。三是折价商店。折价商店就是廉价商店。1962年沃尔顿开设第一家折价商店,1970年达到18家,19 80年达到276家,现在已经达到了2 784家.沃尔玛连锁公司是世界零售巨人。它的强大优势表现在:一是流通规模大,在全世界有3 000多个连锁店,年销售额高达1 000多亿美元,进入沃尔玛就等于进入了全球销售网络,采取统一采购配送,订货批量大,从而降低了费用,实现了低价位经营。二是企业经营中的科技含量高,沃尔玛公司在美国的总部,拥有仅次于美国联邦政府的最大的民用卫星通讯系统。在深圳开设的商店中,也拥有包括客户管理、配销中心管理、财务管理、商品
3、管理和员工管理的计算机系统,随时可以全面反映各种商品的进销存状态,对市场的应变能力很强。三是企业坚持天天平价的经营原则和顾客永远是对的服务原则,给消费者带来了全新的购物感受。 沃尔玛购物广场采用超级市场经营方式,卖场中营业员很少。为使顾客免受干扰,沃尔玛实行夜间收货制和夜间理货制。白天只做小量的收货、理货工作。这样就使现场十分清净,沃尔玛认为这是对顾客的尊重. 沃尔玛的顾客服务是世界一流的。 什么是顾客服务?沃尔玛放在第一位的是商品对口,这是他们在采购环节就反复强调的顾客观念。第二是保证供货,缺货不单给顾客带来不便,更令我们蒙受生意上的损失。第三是良好的购物环境,符合清洁、安全、方便的要求。第
4、四是与众不同的员工,实行微笑服务。沃尔玛的服务准则是:(1)三米原则。 在三米以内要向顾客目光接触、点头、微笑、 打招呼。 (2 )保证顾客100满意,沃尔玛员工都知道下面2条原则:第一条,顾客永远是对的。第二条,如果顾客有错,也请参照第一条。 二、市场营销部门的组织形式 为了实现企业目标,市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上,市场营销组织的类型以下5种类型: 1、职能型组织。2、产品型组织。3、市场型组织。4、地理型组织。5、矩阵型组织。 按照现代市场营销环境的要求,现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。 飘柔解决
5、的是头发的柔顺问题,海飞丝解决的是头发的去头屑问题,潘婷解决的是头发的营养问题,宝洁从功能细分市场,三大产品品牌针对不同的目标消费群体,满足了消费者不同的洗护发需求,并且从产品的价格和功能档次,覆盖了低、中、高端三个消费市场。这样的细分看似完美,其实还是存在的很大的漏洞,从消费者的需求仔细分析,难道低端消费者仅仅是需要解决头发柔顺的问题吗?高端消费者仅仅需要的是头发的营养问题吗?无论是低、中、高端消费者,谁都想拥有一头乌黑油亮的秀发,但如果消费者既有头皮屑、头发又干硬、无光泽怎么办呢,难道让消费者把飘柔、海飞丝、潘婷一起购买同时使用吗?这就是宝洁产品功能细分的“软肋”,虽然是覆盖了不同的目标消
6、费群体,但相同的目标消费群体可能对养护发存在了更多的功能性需求。如果开发和传播诉求一种去头屑、柔顺、营养头发的产品,相信会有很大的市场空间。比如:产品定位在中低端市场,产品的功能是去头屑、柔顺、营养功能三合一。 二、宝洁未关注的养护发细分品类市场 分析一下宝洁的洗护发产品系列,产品仅仅是洗发水。而消费者针对头发有不同的需求,所以,在竞争中可以避开与宝洁的正面竞争,开发针对头发的其他品类的产品。好迪着哩水是这种品类规避竞争的最大赢家,短短的几年时间,通过单一的差异化产品的市场推广策略和品牌塑造,好迪逐步成长为全国知名品牌,成为着哩水品类市场的领导者;还有如蜂花护发素等品牌,通过差异化的品类产品在
7、日化市场上拥有了一片天空。国内的日化企业,好好接近一下消费者,想想消费者针对头发还有哪些品类需求呢! 中国的消费者,或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳。而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品。 宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的经营策略,在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功,在很大程度上取决于其品牌策略。 准确命名树立品牌 宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁
8、公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象。 当然,广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的18,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告;另一方面,通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市,宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传,有效地提高了品牌
9、的知名度和美誉度。 实施知识营销提升品牌价值 知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包
10、装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者
11、的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。 宝洁公
12、司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。 、实习基本情况 1.实习时间2004年3月22日2004年5月9日,共七周。 2.实习地点实习地点32个。在自治区内25个实习点,区外7个实习点。具体实习地点详见附件一,2004届本科毕业生实习情况统计表。 3.实习内容 :实习内容可以概括为两大类。一类是本专业范围内的工作,另外也有个别 4.实习人数 :(1)实习学生。2004届三个毕业班的131名学生全部参加了实习。 (2)实习指导教师。共17人。由于实习点多,地点分散,系领导、教研室主任
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