市场调查案例4.doc

商业房地产市场分析方法探讨
房地产市场可以分为居住物业市场和非居住物业市场。非居住物业市场是广义上的商业房地产市场；商业房地产市场狭义上指购物中心。由于广义的商业房地产市场包含了：写字楼市场、工业物业市场、购物中心等，这几个子市场差异较大，分析方法也不同，所以本文主要讨论狭义的商业房地产市场--购物中心的市场机会研究方法。
在发达国家购物中心可分为以下几个大类：
    区域购物中心（regional mall）：封闭式的建筑，拥有综合性的百货超市。以总租售面积（GLA）可以将区域中心划分为一般区域中心和超区域中心（4.7--18万㎡），车位指数（PI）一般为5.5个/100㎡。业态上浓缩了中央商务区的功能，为顾客提供各种档次的商品；主导商主要为大型百货超市，此外还有各种附属商为顾客提供各种个性化服务。一般区域中心要求服务区内人口规模在15万以上，超区域中心在35万以上。
    社区购物中心（community shopping center）:采用开放式的建筑设计，GLA一般在1--4万㎡，车位指数一般为：5个/100㎡，业态上没有大型综合性百货超市，有初级百货超市，日用品超市，平价超市，专卖店等，市场服务区人口规模4--15万。
    邻里购物中心（neighborhood shopping center）:GLA一般在0.3--5万㎡之间，车位指数为：5个/100㎡，业态：包括食品、药品、日用杂货等日常生活相关的商品，银行、干洗店等；服务区要求的人口规模一般在2000--4万之间。
    此外还有：特色专卖中心(specialty center)，直销中心(outlet center)，平价中心(off-price center)，休闲购物中心(urban entertainment center)，时尚中心(fashion center)，假日中心(festival center)，混合式商务中心(retail uses in mixed-use development)等
    在商业房地产市场分析过程中，购物中心类型的选择会对整个分析过程产生较大影响。
一、经典市场研究方法
商业房地产市场分析的主要内容有：需求分析、供给分析。在进行这两项分析之前必须进行购物中心市场服务区（商圈）分析，界定购物中心未来可能覆盖的地理范围。市场服务区（trade area）指一个商业房地产所提供的商业服务（商品服务）的范围，如一个商场商品的主要销售范围。市场服务区的界定方法主要有：同心圆法、行车时间法、路线调查法。购物中心的市场服务区由该中心的类型、规模、业态、周围竞对手状况、人口密度、交通状况等因素所决定，它的边界不一定规则，理想状况是同心圆，实际上则不一定，许多自然地物、道路等都可能成为其边界。界定范围之后需要收集不同服务圈层里的人口规模、居民户数、平均家庭收入、人均收入等数据，这些数据是进行市场分析的基础。
1、 市场需求分析主要方法
市场需求分析需要在市场服务区的界定完成的基础上进行，其主要方法有：
比率--人口相乘法：在一个城市区域内商品零售面积的人均需求量的经验值乘以服务区的总人口，从而得出市场需求总量。市场需求潜力 + 调查区现有零售面积 = 总需求量。如果需求潜力大于零，即存在开发空间，开发可行。

单位零售房地产面积商品零售额比率比较法：首先统计商品服务区内的商品零售总额和零售房产总面积；然后对商品进行分类，统计不同类型商品（家电、汽车等）零售额、零售面积；最后将商品分类统计数据与商品零售总额和零售房产总面积进行比较，可以发现某类商品单位零售面积零售额是否存在不足现象，从而判断市场是否处于饱和状态。
马利兹亚城市商业房产需求预测法：该方法以“长期预测和短期预测都受就业增长直接影响，就业增长快预示商业房产有开发潜力”这一理论假设为前提。马利兹亚模型将众多市场的影响因素分为：经济增长因素（在短期预测中可促进经济增长的因素如：区位优势、就业人口比率等）和经济发展因素（能带动城市区域长远发展的因素如：教育水平、产业多样性等），通过对以上因素的综合分析可以较为宏观的判断一个城市商业房产的开发前景。
房地产开发度指数（power ratio）法：一个大城市区域可以看成一个统一的市场可以进一步划分成若干个二级市场，二级市场间存在着投资竞争，通过对竞争的分析可以找出各个二级市场的商业房地产市场投资饱和状况，该状况决定了某个二级市场取是否有商业房产开发潜力。房地产开发度指数法通过对城市市场区零售房产总面积、单元区零售房产总面积、城市平均家庭收入、单元区平均家庭收入等数据的分析可以具体得出某一单元区的商业房产需求量。
2、 经典研究方法的分析步骤
1) 确定购物中心类型
2) 研究购物中心商品服务范围（街道、城市、地区）
3) 调查在服务区范围内现有该种类型购物中心的商业楼面，包括已经出租的楼面、控制楼面的总量；调查服务区范围内的人口统计，居民收入和消费状况及单位楼面的租（售）价格
4) 研究人口统计数据和经济状况，分析商品服务区内可以支撑的总的商业楼面面积
5) 比较服务区现有的商业楼面与该商品服务区可支撑的总的商业楼面之间的差异，从而发现商业房产的开发潜力
6) 根据商品服务区外具体情况的研究对上述开发潜力作进一步修正
发达国家成熟的房地产市场信息较为全面，城市区域经济数据获得相对较容易，因此商业房地产市场分析的经典方法可以得到较好的运用。但是在界定购物中心的类型等环节时，市场研究人员的商业经验仍然有重要作用，在市场分析过程中市场分析人员的主观判断仍是不可缺少的。特别是在休闲娱乐中心的定位上市场分析过程更多的表现为一种艺术，而不是一种技术。此外在国内现阶段房地产市场不健全，宏观经济数据不准确、针对性不强，微观区域经济数据缺乏的情况下，我们必须结合现实条件创造性的应用商业房地产经典市场分析方法。
二、商业房地产市场分析的典型方法（建筑体量已定的情况）

目前商业房地产市场分析主要难点在于市场信息的不全和不真实，专业市场研究机构还必须解决超出市场基本需求部分的剩余商业楼面的消化问题。由于这些现实因素的制约，国内的商业房地产市场分析工作显得更为复杂。经典市场分析方法对于那些商业物业体量已经确定的项目而言，只能解决其基本层面的市场需求量问题，而剩余量的消化必须依靠通过对商业本身的研究，找出商业机会才能加以解决。现以一个周围有大型社区和高校的商业案例加以说明，其基本分析过程如下图所示：

    以上分析过程中，消费者研究以及区域商业竞争状况研究主要是分析项目存在的基本层面的需求，商业发展趋势研究则主要解决基本层面需求量之外的剩余楼面的消化问题。大体量的，超出基本层面市场需求的商业物业市场分析工作中，项目商业未来的可提升空间的研究工作必不可少。
    商业房地产市场分析工作必须要以扎实、严谨的市场调查为基础，特别市场服务区内的商业业态调查、消费者的消费习性调查、人口统计数据、区域经济状况等对商业房地产市场的分析工作具有重大意义。在成熟区域应该尽可能全面的掌握以上数据；在新兴区域（不成熟区域）还需要对部分数据进行合理的预测，动态的寻找项目的商业机会。市场调查是商业物业基本市场层面需求分析的重要支撑。基本层面的市场需求分析是现实与未来、数据与方法完美结合的主要环节，操作过程中技术性特点突出。
    商业物业的提升空间的研究则不同于基本层面需求的研究方法，它侧重于对商业本身和项目自身条件的研究。在这一环节，项目可能引进的主要商业业态的现状、发展趋势研究是至关重要的。通过与项目自身条件的综合分析判断出项目是否存在商业提升的空间，剩余楼面是否存在消化的可能。这个研究环节对市场分析人员的商业经验要求较高，主观因素的作用表现会比较突出，这个过程中操作的艺术性很强。
    在以上方法中，商业物业市场需求研究被切分为了基本层面市场需求研究和商业可提升空间研究，这是在商业物业体量已定的情况下的非常规操作方法。商业物业体量为定情况下，其市场分析方法可以在此基础上进行某些环节的简化，但仍需要分析城市结构演变、商业演变等因素对项目的影响。
三、结语
国内的商业房地产才刚起步，市场还不成熟，其市场分析方法也还处于探索阶段，国外的分析方法有很强的参考价值，但绝不能完全照搬。结合国内市场现状创造性的应用国外分析方法才是正确的方向。
商业房地产市场的外部影响因素较多，特别是城市空间结构变化、商业演变、消费者行为等因素对商业房地产市场有重大影响。随着对城市空间结构变化会带来怎样的商业机会；商业业态变化是否会产生新的商业机会；消费者会有怎样的新商业服务需求等问题认识的逐步深入，商业房地产的市场分析方法还需要进一步完善。