汽车行业超级用户运营白皮书.pdf
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1、汽车行业超级用户运营白皮书寄语牟家和 今年3月以来,受国内外环境双重影响,新的经济下行压力进一步加大。一方面随着汽车行业新生代用户的崛起,对数字产品、服务和触点的要求不断升级;另一方面数字营销技术和媒体平台也在快速分化演变,为车企品牌带来了新的影响和挑战,因此,寻求新机遇、挖掘新增量成为了车企未来数年争夺市场的关键,而如何增强获客效率,实现用户的留存以及用户生命价值最大化,成为当前车企思考的核心议题。随着消费者行为的转变,传统方式愈发难以适应消费者购车决策链条向线上触点转移的趋势。且在公域流量触顶、传统营销效率降低的现实下,车企数字营销面临着高成本、低转化的两难境地。然而,超级用户运营将是一个
2、重要的突破口,通过对超级用户的深入运营,借助定性定量的分析工具,全方位获取有价值的数据,加强对现有业务的深入分析,进而输出可实践、可迭代、可商业化增长的用户洞察策略,为之后的精准用户覆盖、优化产品定价、升级用户服务体验等作准备。车企应系统性思考超级用户运营策略,从顶层设计出发,明确超级用户运营在自身战略目标、价值和阵地经营中的角色。自2021年开始,新一轮互联网造车势力出现,他们利用DTC模式直联用户,借助超级用户运营,强化品牌和销售,实现同质化时代的品牌突围。该白皮书就是基于知家多年来对汽车行业超级用户运营的研究与洞察,结合实践运营经验,为汽车行业提供有具有实战意义,且行之有效的建议。知家D
3、TC创始人兼CEO寄 语寄语张益勤2022年,我们发布“中国五菱两翼齐飞”品牌战略,以“用户之翼”和“技术之翼”开启品牌向上新征程。在品牌全面2C战略的指引下,通过直面消费者DTC的商业价值观,实现“线上销售+线下体验”的渠道融合策略,加强对用户需求的洞察,有效提升用户体验,培养用户对品牌的忠诚度,进而实现生意的有效增长。在这个过程中,培养品牌超级用户一直是企业的一项重要工作。借助超级用户帮助我们实现饱和式击穿,如搭建“超级用户+车型种草”、“超级用户+流量扶持”、“超级用户+IP人设”矩阵,最大限度的聚合资源,发挥用户的感染力和真实性,打透前链路营销场景,在关键社媒平台锁定核心用户群、开启场
4、景化产品认知及助力销售转化。而通过“超级用户+社群管理”、“超级用户+五菱直播间”等打法,扩宽后链路场景,帮助品牌开展分布式营销,加强线索留资、提升GMV等指标。未来我们坚信,在全面2C的战略底层驱动下,车企都已逐步认识到从“流量为王”到“用户为王”的方向转换,化存量为增量,创造新的利润空间。上汽通用五菱品牌与公关总监寄语王宏宇随着汽车行业用户触媒习惯及决策关键点的变化与迁移,给汽车行业的过往的营销带来了更大的挑战,在最近的1-2年内,汽车行业在社会化媒体的营销布局在快速的发展,汽车行业由过去的渠道战略到建立以用户为中心的DTC战略进行转移。用户在哪里,传播就在哪里,运营就在哪里,深度进行全域
5、消费者运营及用户的深耕,能够更好的建立品牌与用户之间的关系。今天我们的用户更愿意参与企业的产品共创、内容共创及品牌共创中去,在这种相互交互的过程中,用户与品牌的关系也变得更为深入,基于于用户关系的深度运营也是汽车行业DTC战略的关键之一。超级用户不仅是我们产品的喜爱者,也是我们的口碑营销内容的生产者,更是未来企业产品创新的共创者,品牌的拥有者,他们为品牌创造的价值是多维而丰富的。挖掘、培育、赋能我们的超级用户,是汽车品牌需要持续投入及深耕的,用户才是未来汽车DTC战略中的主角。知家DTC联合创始人兼客户成功中心负责人寄语入局新媒体行业十年,一直在亲历和见证着营销行业的变革,很多企业喊了几十年的
6、“以客户为中心”、“以用户为中心”,从这个特殊的节骨眼上才真正开始践行。知家正在服务和接触的汽车客户,不论是采用私域营销、全域消费者运营、搭建SCRM平台管理等何种方式,无一例外都都形成了统一共识,那就是把用户经营当作当下和未来的重要战略。企业终于把用户当作真实的、具象的人,而不只是流量、韭菜。在DTC转型的大潮中,很庆幸能服务这些有洞见的企业。用户经营的本质是用户关系的经营,通过真诚的、坦诚的运营方式,培育出大量的超级用户,他们监督品牌、帮助品牌、维护品牌,他们和品牌的关系不再是一次性买卖的关系,而是进化到更高级的阶段-一起共创、一起成长的合作伙伴,他们将发挥着巨大的商业价值,陪伴品牌持续增
7、长。王立知家DTC联合创始人兼DTC研究院执行院长CONTENT目录1行业竞争加剧,车企亟待寻求商业增长012直面用户成为汽车行业营销运营重心043知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值,实现商业多元增长084车企超级用户运营的关键动作5五菱搭建超级用户培养运营体系,实现有价值的品牌传播及用户文化输出1843行业竞争加剧车企亟待寻求商业增长现如今整个车企行业进入到存量竞争,消费者复购需求在后疫情时代变得愈加激烈;以新能源汽车为突破口的造车新势力正在加速市场竞争格局的变化,部分新势力品牌剑指传统豪华车企,一步一步抢占中高端市场;而整个垂媒线索成本上升,拉新效果亟需加强。在瞬息万变的市
8、场中,如何突破市场桎梏、穿越周期、探索高质量的品牌增长成为了车企需要思考的重要议题。02第一章 行业竞争加剧,车企亟待寻求商业增长虽然中国抗击疫情取得了较好成果,整个汽车市场回到了上升通道,但是整体的销量放缓。并且整个汽车行业马太效应凸显。头部企业与尾部企业在品牌力、产品力、渠道力的强弱越发明显,业绩差距逐渐拉大。我国乘用车市场中,首购车辆的销量占比有所下降,增换购的需求正在上升,增换购销量比由2017年的34%提升到2021年的48%。由此可见,车企对于现有用户存留、转化需要格外注意,挖掘现有用户的价值变得愈发重要。汽车行业已进入存量竞争时代,挖掘现有用户的价值更为重要以新能源汽车为核心突破
9、点的造车新势力崛起,形成了独立的品牌阵地,营造出高端的品牌调性与科技的产品形象,与传统车企形成品牌竞争、分庭抗礼。造车新势力所带来的互联网思维与直面用户的运营模式,改变了市场与用户对汽车产品的认知,撼动现有市场品牌地位格局,刺激传统车企谋求转型、突破商业增长瓶颈,扩大自身的业务范围。造车新势力成为传统汽车行业的潜在颠覆者,推动着市场格局的变革Data Source:2022新能源汽车市场洞察报告,懂车帝;新华网&证券时报 2021 年中国汽车工业经济运行报告,2022 车企私域运营白皮书.03第一章 行业竞争加剧,车企亟待寻求商业增长流量见顶,公域获客成本攀升,车企线索转化效果有限据普华永道的
10、研究指出汽企的获客成本在以每年大约20至40%的速度增长。和2021 H1数字媒体刊例花费同比增长39%,麦肯锡调查表现在2018-2021年,某头部汽车资讯垂直媒体的销售线索订阅服务费用上涨了约30%,优质的公域流量稀缺,并被车企提前“预定”。车企正在面临获客线索成本上升,转化率下降的挑战,需要从其他渠道寻求新的获客可能性。虽然用户触点的增多提高了线索量但增加了获客成本和有效线索沉淀的难度门户网站OOHOTT视频媒体新闻广播社交媒体泛娱乐媒体汽车垂媒通勤休息娱乐办公投放量大线索多转化率低根据消费者不同场景不同的媒介接触品牌遍地撒网Data Source:麦肯锡;普华永道汽车行业数字化用户运营
11、解决方案白皮书;【OMG 百度营销】2022 汽车生态营销白皮书.直面用户成为汽车行业营销运营重心随着公域流量成本的提升,车企陆续转移营销阵地,向社交媒体及私域运营寻求业务增长新机会;且“第三空间”概念的兴起,转变了用户对汽车甚至是出行的理解,用户的购买决策变得更加网状化,用户也有更深的兴趣探索与品牌相关的“车文化”。以造车新势力为例,一些品牌通过与车主维系良性友好的关系,营造线上线下丰富多姿的社群活动,实现用户生命周期的价值变现,在这个品牌增长的背后,是车企将内容营销及直面用户理念放在战略部署的重要位置。随着汽车角色价值的转变及传播媒介形式的演进,用户对汽车的态度已经从单纯的购车向以“车”为
12、圆心之外的“第三空间”转变,进而车企的商业模式也从以“产品+渠道”的一次性产品交易,向以运营用户价值、鼓励用户共创、培养品牌自有传播KOC、提升老用户拉新实现价值裂变等转移。05第二章 直面用户成为汽车行业营销运营重心车企从过去的以“产品、渠道”为经营重心,向“提升用户思维,实现用户价值裂变为市场发力点”转移在大众传媒为主的1.0时代以报刊、广播、电视、户外等媒介投放为主的单项传播伴随互联网兴起的2.0时代多样性的广告展现形式,品牌有意识的与用户互动却依旧以售卖为主打造核心产品力打造以优质汽车产品为主的核心竞争力加强渠道力,攻克市场连接经销商网络,加强渠道的覆盖力车企局限于汽车产品和售后服务提
13、供,汽车仅仅作为代步工具出现在用户日常生活中 在社交媒体盛行的3.0时代社媒矩阵搭建、多元化的内容形式、多触点的传播手段建立用户长期关系为主,以情感链接撬动用户汽车将成为生活、工作场所之外的第三空间,全方位覆盖并无缝衔接生活、工作、出行等全部场景 用户思维提升,满足用户需求探索市场增长点加强用户价值裂变,自发传播品牌口碑Data Source:2021腾讯汽车行业内容营销白皮书;罗兰贝格,车企用户运营实践洞察报告。打造以“用户运营”为核心的车企“第三极”驱动力如今的车企消费者决策路径已经不再是线性的、按部就班的,而是留资分散、路径复杂且决策慎重的。这样的情况下,品牌势能被无限放大,车企品牌需要
14、建立新链接,提前抢占用户心智对车企品牌越发的重要。06第二章 直面用户成为汽车行业营销运营重心车企转向用户直联新营销,精耕私域流量直接触达用户获取汽车营销线索Data Source:2022 车企私域运营白皮书;2022中国新能源汽车发展趋势白皮书;汽车数字营销新度量衡-科特勒&懂车帝车企用户决策链路的复杂化、网状化激发车企品牌重新思考与用户的沟通链接方式一方面他们以直营店、体验店、纯销售店为主,直接触达用户获取线索;另一方面他们重新定义了车企用户的价值,以私域用户运营为核心,既有线上用户交流社群,又有APP周边商城(如下图所示)等;不但提升用户体验,还可以通过用户之间相互影响,实现价值传播。
15、车企通过私域运营,将定制化的营销内容传播至目标人群,通过优化用户旅程,提升每一个关键时刻(Moment of Truth)的体验感,满足车企用户对品牌营销服务“质量”的看重,进而加强用户留存和销售转化。2019年始,造车新势力开始陆陆续续以创新的、直面用户的营销模式登上舞台搭建品牌用户社群深入用户用车生活,组织自带品牌DNA的线上线下活动,输出UGC内容传播,引发涟漪效应。建立会员体系以成长积分推动车主活跃度与推荐贡献力,提升用户与品牌的生态粘性。建立品牌APP丰富车生活服务体验,长期挖掘用户需求,寻找品牌额外收益渠道。Data Source:2022 汽车品牌社交内容营销趋势洞察针对车企用户
16、的社交内容营销,具有快触达、强共鸣、易消化、高转化的特征,可以有效帮助潜在用户深入了解车企品牌,形成决策考虑因素,是占领用户心智的重要抓手。07第二章 直面用户成为汽车行业营销运营重心针对用户心智深耕的社交内容营销正在成为车企发力的重要战场“Z世代”、“她经济”、“城市新中产”、“小镇青年”等新用户的不断壮大,各个内容社交平台的车企粉丝规模增长迅猛;汽车创作者活跃促进相关内容输出的增加,推动了车企改变以往的营销方式:通过社交内容营销实现品牌年轻化的破局、提升品牌科技感的创新、加速用户口碑的传播。认知以丰富的汽车内容展现形式,提升用户对品牌的认知好感以真实的人车互动场景,传递车型优质性能,建立品
17、牌好感和拉进用户关系动机以感性&理性并重的内容推荐,促进用户购买,加强消费动机内容社交平台传播发酵心智知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值实现商业多元增长知名畅销书策划人,大型Java开发者社区“JavaR”创办人凯西赛拉(Kathy Sier-ra)在用户思维+这本书里写到:“成就用户才能创造可持续的成功。”超级用户的营销思维正是创造可持续成功的重要因素。知家“BIG-C”方法论是长期与品牌合作实践的成果,是深度洞察用户价值,打造用户与品牌共赢共生的创新模式,是在用户视角对品牌力的塑造升级。培养车企超级用户,挖掘其价值,为品牌找到低成本、强效能的影响力渠道。知家“BIG-C”超
18、级用户方法论,加速用户价值爆发,驱动车企业务长期增长。09第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值,实现商业多元增长培养车企超级用户,挖掘其价值为品牌找到低成本、强效能的影响力渠道中国的汽车市场竞争已经从产品竞争向品牌竞争升级,这个过程中哪一个品牌能更好的经营用户关系,就获得了取胜的关键力量。对于一个企业而言,让20%的用户与品牌共创产品、传播、口碑,就有可能实现品牌80%的营收+用户增长价值。这20%的用户就是每一个企业的超级用户。谁是超级用户?超级用户对产品研发、用户增长、品牌建设、商业盈利起关键作用的一群人。超级用户可以将品牌的信任链路打通至用户端,让产品感知更具效率;
19、他们可以让传播更贴近用户,打造圈层文化,维系用户在品牌社区里的社交氛围;他们可以让品牌更具爆发力,借助自身IP,通过与品牌共创,去强化品牌传播效应。产品迭代的发起者品牌基因的携带者品牌价值的共创者忠实复购的剁手党超级产品的幕后推手对于一个车企品牌,超级用户在培养运营的不同阶段,有不同的称呼和作用,分别是:种子用户、关键意见消费者KOC、品牌大使KOX(“X”指品牌)10第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值,实现商业多元增长车企超级用户的画像车企超级用户是真实的车企品牌消费者,体验过产品力车企超级用户会积极主动参与车企品牌官方活动并乐于在自己的朋友圈或者社交平台上分享车企超
20、级用户有一定的影响号召力,他们是品牌可以直接调动的传播资源种子用户有信任付费购买KOC关键意见消费者口碑传播持续付费购买KOX品牌大使共创品牌价值车企超级用户的“高价值”特点11第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值,实现商业多元增长认知稳定投入扩散喜欢尝试,乐于试用,活跃在各个平台,社媒平台的深度使用者。分享体会口碑传播者带动新用户渲染及传播情感价值参与互动,乐于写文章、爱评论、发弹幕、传图片、点赞等。品牌/产品使用时间长产品的重度用户复购频率高为自己支持的品牌打call高活跃Activation 高忠诚Loyalty高推荐Recommendation高参与Engagem
21、ent12第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值,实现商业多元增长投入培养及运营车企超级用户是企业从“向外求”转到“向内求”的过程,是扩展用户规模、加强用户留存、重塑车企商业价值的可持续发展思维 流量思维企业“向外求”产品售卖重塑车企价值关系汽车广告主要依靠大量广告投放、利用促销打折、举办活动分销等方式获取用户资源,来实现销售增长。过分强调汽车功能价值、性能介绍;很少有用户体验,用户互动;以刺激单个业务点的成交为出发点。虽然广告投放不少,一但产品的打折激励减少;销量会面临锐减。超级用户思维企业“向内求”用户共鸣以用户为中心,车企与用户之间的触达是内容化、多元化、深度化的;通
22、过提升用户利用率,改善企业和用户的关系,创造拉新与二次复购。车企基于用户的爱好、价值观、认同感营销与运营,激发用户口碑,带来新用户的增长。品牌的信任链正从“用户品牌用户”转向“用户超级用户用户”,超级用户所做所说的任何事情,都会产生比普通用户更大的影响,生起涟漪传播与辐射裂变,由此产生“三度影响力”更广泛,进而助力产品曝光+种草+收割三重增长。13第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值,实现商业多元增长培养及运营车企超级用户就是在扩大车企品牌的超级传播者备注:美国营销专家克里斯塔基斯在大连接一书中提出了“三度影响力”的概念,一个人对处于三度以内的人是有影响力的,并且能够引发
23、他们的行为品牌的超级用户跟品牌是强关系,通过超级用户的影响力挖掘到新的用户,注入长期收入来源。以车企超级用户为中心对品牌的强认同与高忠诚带动新用户参与线上及线下的各类营销活动超级用户的朋友传播多元的用户内容传播资源和激励引导超级用户朋友品牌长效资产的持续发酵带动用户酝酿品牌感受与情感超级用户朋友32一级关系二级关系三级关系影响影响影响14第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值,实现商业多元增长培养及运营车企超级用户,就是基于他们的历史价值深挖其当前价值和潜在价值;最终提升其终身价值,为企业带来收益的倍增历史价值01车企用户到现在为止已经贡献的价值车企用户参与汽车产品话题互动
24、、积分获取与消费、售后回厂消费、购买周边衍生产品等。车企用户推荐新用户注册、在社交平台对品牌产品推广传播、车主转介绍等。车企用户已经贡献的销售收入和沉淀下来的消费数据价值,他们构建了粉丝基盘。当前价值02车企用户按照自己当下的消费习惯和模式,在未来的一段时间内能够给品牌创造的销售价值 当前价值02车企用户除了购买现有产品,他买了别的产品并向别人推荐本车企的产品,所带来的两方面的价值之和 车企用户的终身价值LTV(Life Time Value)15第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品牌挖掘用户价值,实现商业多元增长通过对车企超级用户的深入运营,借助定性定量的分析工具,全方位获取有价值的
25、数据,加强对现有业务的深入分析,进而输出可实践、可迭代、可商业化增长的用户洞察策略。培养及运营车企超级用户为品牌整合用户数据,优化用户洞察推动品牌开辟价值转化路径整合超级用户数据优化其洞察为品牌提升6项关键增长力产品洞察力助力产品迭代服务开发用户体验力用户满意度提升服务的价值显化4S店体验升级试驾体验优化用户覆盖力精准的目标人群定位与触达合理的渠道开发精准定价力现有定价策略优化销售策略调整多元收入提升营销传播力品牌传播策略媒介投放策略商业增长力探索新业务布局方向010203040506培养及运营车企超级用户会给品牌带来增量价值、传播价值和成交价值16第三章 知家汽车行业超级用户运营方法论助力品
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