企业如何策划年度媒体公关推广.doc
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1、在品牌的建设、哺育和提高中,知名公司都有很明显的特性,即有很强的系统性、规划性、计划性和前瞻性。一般在年初,关于公司年度的广告预算、广告计划和媒体公关计划,以及配合下一年的营销各项指标就基本制订出台,除非在实行过程中碰到突发性事件,否则,不会有太大的变化。 而中小公司由于受到发展思绪、资源现状和观念的影响及制约,在品牌的建设和提高方面,有很多欠缺之处,重要表现在:观念意识没有及时转变,品牌建设缺少长远性、系统性和规划性指导。 对此,广告行业的从业人员深有体会:年中是各公司实行策略或进行品牌推广的时间,倘若此时去找知名公司洽谈广告合作事宜,基本上很难完毕,由于知名公司已经在年初即将每笔推广费用预
2、算制定出来,并细化到每个季度甚至每月中。除非有非常吻合知名公司品牌内涵,或出于配合推广新品需要而临时决定的营销活动,这些知名公司或许会对原有计划略作调整,否则,很难打动这些公司。 而对中小公司来说,在同等时机条件下,寻求品牌推介行为合作事宜,获得成功合作的也许性则较大。由于中小公司存在的一些弊端,导致了其在品牌推广方面极易出现随意性和单一性现象。 公司的品牌建设、哺育和提高,是一项综合工程,既要有系统的规划,个性化、明确化的定位,还要有整合传播和推广;既要有形象和知名度的跃升,还要有内涵、个性的哺育;既要有空中强势媒体的广告拉动,还要有地面铺货、促销、公关的有力配合推动。 本文中,笔者就公司如
3、何规划年度媒体公关这一层面,作一浅述。品牌投入,量力而行 公司开展媒体公关的目的无外乎以下几个方面: 一是通过连续的媒体推广,提高公司品牌的知名度、美誉度,扩大公司品牌和产品的影响力,塑造自身品牌或产品的个性,拉近与消费者的距离,使品牌更加人性化。 二是给经销商开发市场发明必要的条件,以及配合全国或区域市场的产品上市、推广活动。来源华夏酒报 三是配合公司产品上市或招商、推广。 四是加深目的消费群体对品牌的印象,尽快将资源优势转化为品牌优势和竞争优势。 当然,在公司发展和品牌的不同阶段,其媒体公关的目的或初衷也各有侧重。 总之,为实现上述相关推广目的,公司必须有相应的品牌投入费用进行拉动,至于投
4、入多少,则视公司自身的实际情况而定。但无论是知名公司,还是中小型发展公司,其开展媒体公关都应当做到“有限资金,高效使用”。注重哺育媒介关系 大凡追求长远发展的公司,在其品牌建设和哺育中,都很注重自身同外部环境的哺育、沟通和塑造。这种外部环境涉及政府、周边社区环境协调、行业形象塑造、消费者关系沟通维护、客情沟通,以及与媒介单位的沟通、合作等。 公司进行品牌建设和哺育的过程,也是公司自身一些积极讯息向外界传递和同上述这些外部环境的沟通过程。倘若在这些外部环境中解决不妥或略有缺失,即便投入再多的品牌推广费用,也于事无补。国内外一些知名公司,在这方面都运作得比较到位。而中小公司由于受自身条件限制,在这
5、方面多少有些欠缺。 笔者认为,在这些外部环境当中,同媒介的关系解决和沟通哺育当是重中之重。随着信息化时代的来临,媒介在平常生活中担负着连接公司与公众及组织的桥梁作用。桥梁一旦出现问题,公司同其他外部环境的联系也将中断,或是出现盲点。而公司能否与媒介建立良好沟通的前提是,公司自身品牌和产品形象的良好塑造和哺育。 对公司而言,假如拥有良好的媒介关系资源,将更有助于公司组织实行系列媒体公关推广活动。 然而,建设一个长远的、广泛的、持久的媒介关系网络平台,并非一朝一夕即能促成,而是公司数十年如一日的日积月累的结果。目前,国内部分公司自发展之初,即注重同媒介关系的建设和哺育,并根据公司推广需要,分类别、
6、分传播范围、分群体的建立一些媒介客户资料,并定期进行客情联络和维护,这种做法值得效仿。围绕事件营销进行内挖外延 公司要开展媒体公关行为,必须找到一个贴近自身品牌内涵、产品形象,且深为媒介、公众关注、感爱好的焦点或热点,以事件营销为切入点,不断围绕事件营销进行内挖外延,方能充足调动媒介资源,开展卓有成效的媒体公关推广行为。 所谓内挖,即充足挖掘事件和公司与产品的亮点,形成新闻传播的条件和素材;所谓外延,即围绕事件营销,进行最大限度地传播,并借助媒介资源,在行业内外产生巨大反响的同时,提高公司品牌形象和影响力,进而助推公司产品的销售。 公司媒体公关推广活动,既是公司不同阶段宣传策略的一个体现,也是
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