孔府家品牌复苏推广策划纪实.doc
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1、一杯孔府家万里-孔府家品牌复苏推广策划纪实凌晨6点的密切接触孔府家几度与我们约见,总赶上叶茂中这厮忙这忙那的,不得闲。孔府家的孙建成总裁亲自来到北京,规定尽快见面。2023年国庆节上班的第一天,凌晨6点,叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈凌晨6点,对别人来说,也许算不得什么,但对晚归晚起的策划人来说,凌晨6点,接待一个曾经红遍大江南北的公司老总,就显得有些特别。接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重,接不接单自身就是一个问号。是孙建成总裁用自己的行动打动了我们,激发起一家策划公司内心深处的使命感。在孔府家品牌诊断与规划的第一页中一方面写下了孔府家和我们共同的目的和使命:全力以赴,
2、收复失地,再创辉煌。 孔府家最大的敌人是自己孔府家品牌曾经一度红遍半边天,由于缺少维护任凭荒凉,近几年来品牌价值严重缩水。孔府家1958年建厂。1992-1993年请王姬拍的广告片孔府家酒,叫人想家在中央台播出后,凭借一支优秀的广告片和巨额的投入,孔府家一夜成名天下知。有经销商为提货排队等上7天,这时的孔府家进入鼎盛时期。1996-1999年,白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑,公众对山东酒的负面印象,市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路,效益一路下滑,市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。效益下滑的因素是什么?1、原地踏步,没有进步
3、。竞争对手觉醒,市场竞争加剧,孔府家却原地踏步,停滞不前。自96年以来,无论产品(科研、开发、质量、概念),还是推广(市场营销策略、网络建设),都没有大创意,没有大动作。市场在不断变化、不断成长,孔府家并没有跟着市场的成长而成长。市场如同龟兔赛跑,孔府家就是躺在过去的成就上睡觉的兔子,并且是一只吃老本的兔子。2、成功的因素没有好好坚持。太多太多的不坚持:家的理念没有坚持,陶的特色没有坚持,大投入的推广没有坚持。坚持成功的因素,是品牌不断成功的法宝。但在孔府家这里,许多成功的因素并未得到爱惜。孔府家把比钱更值钱的东西当作垃圾抛弃了。3、不仅没有进步,更多的是退步。过去的孔府家卖的是家,现在的孔府
4、家卖的是酒,孔府家的理念不仅没有得到升华,反而由品牌层面、精神层面的家退化到产品层面、物质层面的孔府传世佳酿。从某种意义上,孔府家最大的敌人是自己。是我们自己削弱了自己的竞争实力,是我们自己从品牌力的高层面跳回到产品力的低层面。回归成功的因素迅速崛起的出路在哪里?1、回归家的理念,并为之注入新的血液。在调查中发现,消费者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬千万里,我一定要回到我的家的广告片和孔府家酒,叫人想家的广告语,而不是孔府文化。孔府文化只是一个载体,一个元素,一个包装上的特色,是成功的一个要素,但并不是成功的关键。孔府文化,几千年来已进一步中国人的骨髓,谈不上打动谁。千年孔府是品质比较好的符
5、号,但这完全局限性以打动消费者。认为把孔府文化强化到极致,就是我们所有的工作,这完全是一个误区。孔府文化仅仅是品牌的修饰语、产品风格化的载体。家可以从小家延伸到大家;家可以由民族之家延伸到地球之家,再延伸至宇宙之家。家,可以是实体的家,也可以是精神之家、心灵之家。家才是孔府家的品牌核心价值所在,由于家是孔府家品牌与消费者的共鸣点。越来越现代的都市生活,往往使许多人在精神上迷失了自我,渴望寻找一份心灵的慰藉,寻找一份返朴归真的心情。2、回归陶的特色,并为之注入新的血液。现在的孔府家,旗下的产品多、杂、乱,产品没有特色,推广没有重点(玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的还多),系列产品虽然多达200多种,但我们
6、看不出与其它竞争者有什么区别。与现在的孔府家接触越多,消费者就越迷茫:孔府家到底是什么? 过去的孔府家有一个很有特色的产品:大陶,曾经一度成为酒的代表符号(那时电视剧中酒的道具都纷纷采用大陶)。在调研、访谈的过程中发现:即使今天大陶仍然进一步人心,它一直是消费者心目中的孔府家,但是孔府家自己并没有把它坚持到底。产品认同设计主推产品坚持陶的特色。进一步人心的大陶,是孔府家既有的品牌资产,我们绝对不可以放弃。古色古香的陶,相对于玻璃瓶更具内涵、更具特色,且更多文化气息。市面上的白酒以玻璃瓶居多,陶的包装更容易与其他白酒区别开来。大陶是一个经得起市场考验的产品,当时孔府家一年销售9个亿的辉煌重要是靠
7、这一个产品。过去大陶是孔府家成功的因素之一,现在,回归大陶则是孔府家回归成功的捷径。由于大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的产品。对大陶瓶体的再突破,可以唤起消费者对孔府家对过去的回忆,并通过适当的创新,有效继承孔府家过去的品牌资源,以最快的速度重现辉煌!问题堆积如山问题1:孔府家产品太多,产品线拉得太长。孔府家旗下200多种产品全面推向市场,无价格区隔、无市场区隔、无区域区隔、无品牌区隔,让消费者无从选择;而这样的产品结构却同样冠以孔府家酒这相同的品名,就连技术人员一时也难以说明每一种产品的区别到底在那里。问题2、品牌松散凌乱,价格跨度过宽。以孔府家为品牌名的产品,价格从2元多到100多元不
8、等,属于粗放型的价格定位。孔府家某些产品的价格过低,在一定限度上已经伤害了孔府家的品牌形象。孔府家某些产品的市场定位又过高,比如至圣孔府家零售价128元,已超过了孔府家品牌的承载能力。3万元的奔驰谁会买?同样,100万的夏利又有谁乐意买?过宽的价格跨度只会混淆品牌在目的消费者心中的形象。问题3、各品牌缺少统一规划,既没有区别,也没有互动。各产品品牌的核心主张分散为多个不同的方向,如至圣的核心主张是孔府文化,一家人的核心主张是家,而吉祥酒的核心主张又是吉祥,各自为政,不能共同支撑主品牌的核心价值。可以说孔府家没有建立起产品梯队的概念,什么产品作为主打产品,什么产品是次推产品,什么产品又是自然销售
9、的产品,孔府家都没有个清楚的思绪,想到推谁就推谁,像撒胡椒粉同样将有限的推广费用都分散了。 理清思绪 归整品牌一个品牌下面竟跟着近200多个产品,一个品牌下所涵盖的产品太多太滥。不仅有孔府家,尚有山东醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圆、六艺、来一杯、一家人等品牌。事实上孔府家主线没有人力、财力将这些品牌一一推广,很多品牌处在自然销售状态,没有大力推广,业绩也不明显,可有可无,形同虚设。品牌归整的第一件事是收缩产品线,在重点市场只主推一个系列,其他品牌、其他产品,只在其他市场自然销售。为此我们精心设计了2+1主推产品梯队:经典大陶、盛世大陶、三人行。经典大陶:数年来进一步人心的老
10、大陶,亦可谓酒中经典。大陶这个俗称,饰以十分怀旧的字眼-经典,即刻诗意盎然,超凡脱俗 。盛世大陶:老大陶毕竟是老大陶,随着时间的流逝,已经渐趋老化。今天的孔府家,必须有一个现代感的新大陶。我们称之为盛世大陶。三人行:三人行必有我师出自论语,富有深厚的人文内涵,三人行这个儒雅的名字,十足文化味。集中 集中 再集中孔府家的确是到了转变营销战略和思想的时刻了!面对自己品牌的市场不是在扩大、不是在维系,而是在不断地萎缩这一严酷的现实,所有的孔府家人都应当有居安思危的意识,甚至可以说孔府家面临的是一场生死抉择!正如小平同志在深圳所说的:我们要杀出一条血路!,孔府家必须考虑同样的历史命题。孔府家如何杀出一
11、条血路?!现在的孔府家没有整体优势,那么一方面集中兵力在局部市场发明优势:1、观大做小,抓小放大。公司在具体执行上,应根据目前的力量,先从局部、小处和关键环节开始,精耕细作、集中精力、认真对待,做好每一个细节,做好每一个环节,做好一两个市场,才干有牵一发动千斤的效果,才干激励孔府家的每一个员工!2、一厂两制。孔府家是一个国有公司,营销体制不能在一夜之间说变就变。结构、制度大调整,是需要时间的。市场不等人,我们必须立即行动起来,一边打天下,一边搞建设。针对孔府家现在不是说改就可以改的现状,实行一厂两制,建立市场特区,人为地划分为两个市场,两个队伍。让一部分新锐力量剥离出来全力以赴,打造一两个全新
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