广州紫御堂燕窝系列制品推广策划纪实.doc

广州紫御堂燕窝系列制品推广策划纪实神秘惊险的开始 当广州燕岩燕窝制品有限公司总经理欧平华先生一行二十五人坐着飞机从天而降站在我面前时，一下子把我给镇住啦。公司平时显得很宽敞能坐八个人的商务车一下子小了起来，急忙拦住几辆的士，才将北京精锐纵横营销顾问公司历史上最大的“考察团”整个接到公司。“考察团”中我仅仅与欧总通过几次电话，其别人一个也不结识，欧总也不向我介绍同行人员，并故意掩盖随行者的身份，给我们的会谈平添了一份神秘感，数年的从业经验告诉我，一次巨大的考验开始了 欧总的询问很专业，简直就是一“盘问专业户”从我们服务过的成功案例，到策划的思绪，具体的实行过程，以及我们销售公司与客户之间的具体合作方式与流程，都一一进行了具体的询问，而与欧总同行的二十几个人都默不做声，五六个人全神贯注的听，尚有近二十人齐刷刷的摊开笔记本不断的记，整一个三堂会审的感觉，会审完毕，“考察团”也不做评论，在公司吃了一顿广东人实在是难以下咽的东北菜，急急忙的又赶往了上海。一个多月没有消息，以至我忙于其它项目不久忘了此事。 2023年5月，我接到了欧总的电话：王先生，通过我公司全体高层人员和桥头镇党委书记、镇长以及常委领导们的全面考察，决定与贵公司合作推广燕窝保健酒与燕窝制品，欢迎你到我们广州公司和生产基地广东怀集县桥头镇考察。我一听才恍然大悟，本来与欧总同行的神秘人物是政府的相关领导，看来我们不仅通过了“业务考核”，还通过了“政审”。 燕岩为中国大陆金丝燕窝的唯一产地，燕窝是指金丝燕的窝巢。金丝燕通常栖息于滨海地区的陡峭岩壁上，所以燕窝的采集十分困难，燕窝因此有“峭壁上的白金”之美称，自古即为王室的珍贵贡品。由于我的到来，桥头镇领导为此举行一个独特的欢迎典礼攀岩采集燕窝表演。 巨大的燕岩溶洞洞中有洞，高不可攀、神秘莫测，绵延纵深十几公里，四边都悬空的洞顶，没有任何可以攀上去的理由与支点。只见一个年近60岁的老先生，不带任何安全工具（也无法使用安全工具），手持两根细细的竹竿，竹竿头上绑着一铁钩，钩住溶洞的凸起处或凹陷处，荡秋千同样云游于峭壁间，一会儿就攀到洞顶，由于高，人不久就变得象燕子同样大小，此时，他已不像一个年近花甲的老人，更像一位英雄更是融力量、技巧、美感于一身的一种艺术。 我自信我是个胆量较大的人，任何冒险的事都乐意做一下尝试，但看了采集燕窝的惊险，我在内心很公正的评估了一下，知道自己无论如何是没这个胆量去尝试的，并且我也终于明白，燕窝之所以这么贵重，的确是有足够的理由的。 看完了惊险的采集燕窝表演，我对燕岩公司领导及政府领导谈了对燕窝资源的开发与设想，双方一拍即合，合作就这样“神秘而惊险”的开始了 与市场密切接触 “只有将双脚踏向坚实的大地上，才会有驰骋辽阔的疆场”这是我们公司宣言的结束语，也是我们数年来市场营销实践的经验总结。我们把进行市场调查，用现在流行的网络语言来说叫做“密切的接触”。只有与市场保持密切的接触，才干立于不败之地。 燕窝对于项目小组来说是“第一次密切接触”。一方面进行定性调研并确立了调研方案：定性为主，定量为辅；南方为主，北方为辅。命令一下达，精锐纵横各地的“市场观测站”忙了起来。其间，项目小组专门赶往广州进行近十多天的市场走访，举行了10多场座谈会。数据陆续汇总，我们坐在会议室里，开始慢慢品尝 燕窝，它指金丝燕窝。与我们常见在屋檐下家燕的燕窝不同，它们的巢是用禾草和泥巴筑成，绝对不能吃。金丝燕吐出来的唾液凝结成巢，以其独特的风味，神奇的功效，成为华人社会吃的宠儿。盛产于南中国海一带。以其食疗滋补、强身健体、养颜添寿之道自古就被渲染成圣品，是东南亚最奇特且历史悠久的珍馔之一。中国人食用燕窝已有一千五百数年的历史，加上流传几千年的“药食同源”的中国传统饮食文化，燕窝用之于养生与保健蔚然成风，备受达官贵人、社会名流所推崇。同时由于身价不凡，分级繁琐，使燕窝蒙上了一层神秘的面纱。 燕窝的消费，整体上可概括为：“贵族化”和“平民化”的两大特点。 所谓燕窝的“贵族化”，是指燕窝罕有、昂贵，中国人很早就把燕窝当成极品，一直为皇宫贵族专享，是与熊掌、鱼翅齐名的山珍海味，高级宴席上的美味佳肴。 所谓燕窝的“平民化”，是指随着人们生活水平提高，燕窝逐渐从高档饭店的富贵食品，延伸为商品化包装的大众保健品，陈列在各大超市货架上。90年代初，市场上曾泛滥大批装潢美丽售价高昂的“燕窝”制品，一时成为时髦、热门的“送礼佳品”。但据权威部门的抽检结果，84%的制品居然所有未检出天然燕窝成份，查出有燕窝的，其含量最高只有0.66%，最低的竟为0.1%，其重要成份就是水、糖和一些胶质物质。这对燕窝制品市场，导致了极其恶劣影响，给广大消费者心里留下了阴影，使燕窝制品声名狼藉，一度销声匿迹。 九十年代末，一些已累积起一定品牌知名度的保健品厂商，如金日、万基、喜悦等，在洋参制品热后，适时推出了各种樽装礼盒的冰糖燕窝制品，价格一般在百元左右，使得燕窝制品再次被消费者接受。但这些燕窝都只是作为各品牌麾下系列保健品之一，而燕盏、燕球等各种干货作为“贵家珍品”只在一些老字号药铺中出现。由于先天的地理文化、生活习惯差异，再加上改革开放2023来经济发展的不平衡，造就了一个南北具有很大差异的市场。北方市场燕窝制品作为保健品消费带有明显的送礼特性，自用者特别是燕窝干货基本为少数富豪名流的奢侈品，制成品也以疾病的辅助治疗为主；相对北方的燕窝消费，南方消费者在燕窝的消费上要积极的多，重要体现在南方消费者，特别是女性，普遍有用燕窝来滋补养颜的习惯，且与鱼翅、鲍鱼同属高档粤菜，说明南方消费者“防患于未然”的意识要比北方消费者强烈，这与南方传统的“进补”习惯以及经济状况有关。 一般而言，一个行业的市场发展会经历以下几个时期，混沌期、启蒙期、跟风期、混战期、平定期。 所谓混沌期，即本行业的市场推广与竞争都处在粗放型的状态，大家的竞争意识普遍不强，无论是产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处在“西线无战事”的混沌状态。 所谓启蒙期，即有先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较粗放的巨大机会，开始着手从各个方面整合产品与品牌资源，由于竞争对手普遍较弱，启蒙者系统化的市推广迅速产生了巨大的效果，并迅速地与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益。 在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划有环节地系统推广，这就进入了这个行业的跟风期。 由于跟风者越来越多，竞争越来越剧烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的混战期。 经历了一番失去理智的混战，大批没有实力或运作不妥的公司被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，此行业由于进入了介入门槛较高的平定期。 我们注意看家电、饮料等发展较早的行业，无不是经历了这几个阶段，很多品牌的成功并不是其做得有多余色，而是历史时机掌握得较好，在竞争较弱的时候迅速壮大了自身，否则，等市场发展成熟，已经没有机会了。现在很多行业都正处在上述的几个发展阶段。对于燕窝制品，正处在混沌期，这对于燕窝制品而言，是一个低成本成为行业第一品牌的巨大市场机会。燕岩公司不做启蒙者，必然有其它竞争对手做启蒙者，其它市场一片狼籍，燕窝市场决不会独善其身，庆幸的是，我们已经行动了。 矛盾重重的市场迷雾 通过市场调查及研究，我们发现做燕窝酒与燕窝制品面临着重重的市场矛盾，一方面是燕窝制品，由于燕窝属于较冷门的奢侈品，从总体上来看，消费者食用率与购买率都较低，燕窝的贵族化特性非常明显，众所周知，消费层面就如金字塔同样，越往上总量越少，燕窝制品就面临这样一个矛盾，作为一个贵族化的产品，只适合高消费层次，而高消费层次的消费总量较少，无法形成大面积的市场销售，我们也可以将燕窝制品平民化，而相对较便宜的燕窝，虽然消费者具有一定的购买率，但普遍对燕窝的真假持怀疑态度，通过市场调查，67%的消费者认为市场上的燕窝是假燕窝，究其因素，一是与媒体曝光有关，另一个重要因素就是与市场上大部份燕窝制品价格偏低有关，消费者购买燕窝制品要的就是贵族气息，一旦价值感低了，就失去了购买的重要心理因素，这就导致了燕窝市场处在这样一个尴尬的状态：即相对于贵族化的燕窝制品，消费者购买力有限，市场容量很小；而相对于平民化的燕窝制品，消费者对其是将信将疑，即使购买，也只是作为一个普通送礼的保健品在购买，并没有冲着燕窝自身独有的功能去购买，而燕窝自身功能所具有的利益点在消费者心目中有着相称高的认知度，如何化解燕窝制品平民化与贵族化两者之间的局限性，是我们策划中解决的问题。 矛盾之二是燕窝酒，燕窝酒的主诉求是美容养颜，而让女人通过喝酒来美容养颜是一件非常困难并且代价巨大的事情，问题很明显，要卖酒就得卖给男人。而男人对于保健酒的需求基本上以补肾壮阳为主，让男人通过喝酒去美容养颜？想都不要想，我们不能冒付出巨大代价去扭转消费者固有的消费习惯这个险，从补酒的功能上，多以补肾壮阳为主，而消费者并不太认同燕窝的补肾壮阳功能。 燕岩燕窝酒和燕窝制面临十分尴尬的市场地位。这也是我们产品策划过程中经常碰到的棘手的问题：产品设计不适合消费者需求。 寻找平民的贵族时刻 策划这活儿就是这样，经常在柳暗与花明，痛苦与兴奋之间跌宕起伏，能找到一条成功的近路，兴奋得不得了。兴奋过后，往往经常又得面对新的问题。 贵族产品贵族消费，这是普遍的规律，特别是我们在调查过程中，感受颇深。东南亚、香港购买力高的华人就经常消费，对于大陆消费者购买力较低，消费的人就比较少；南方比北方多。 “能不能扩大的市场容量，即扩大它的购买群体的数量？”在厂方与我们第一次见面时就提出这样的问题。 平民就是平民，贵族就是贵族，截然不同的消费能力，截然不同的市场，如何能兼容扩大？策划组为此绞尽脑汁，要扩大消费量，必须涉及到平民消费，如何使平民也能形成贵族消费？头脑风暴会议开了几天，仍是一无所获，直到一位新客户的到来才打破了这种僵局。这位新客户是一家做水果罐头的公司，当他拎着水果罐头出现在我面前时，我忽然想起了我童年时的一段小故事，当时我父母远在外地，一次他们回家乡看我时正好我生了一场病，当时他们问我难受吗？我说不难受，我喜欢生病，他们问为什么，我说生病可以吃水果罐头。由于当时没有什么好吃的，平时生活条件差，舍不得买水果罐头，只有在生病时别人送一些才干得上，虽然我父母听了我的回答很辛酸，但我的确觉得生病是一件不久乐的事情，可以尽情地吃平时吃不到的东西，挺好，这不就是平民的贵族时刻吗？为什么贵族化的燕窝制品不能从平民的贵族时刻切入呢？我把这个兴奋点传达给项目组成员，大家也非常兴奋，迅速开会展开讨论，但不久碰了一鼻子灰，这和做礼品的什么区别？礼品组合大家都在做，有一定的量，但很难形成独有的竞争力，稳定性极差，某知名公司曾针对探望病人这一市场推出一种*快的保健礼品，想分一杯羹，市场定位不可谓不专，广告投放额巨大，结果刹羽而归，即使是脑白金，大家也不要认为真的是送礼送出的大市场，脑白金销售的关键还是其润肠通便改善睡眠的效果的确立竿见影，因此形成大量的回头客的结果，送礼诉求只是特定期段特殊因素的无奈之举。燕窝的礼品市场可以做，但只能是作为产品组合的一部份，而不能做为上量的主推品种，那么，有稳定销量的平民贵族时刻在哪里呢？项目组又一次陷入了僵局 关键的时候还是老婆帮了大忙。一天老婆大惊失色的说：去年的衣服今年穿不上了，并抱怨说：都是生孩子前后那些大鱼大肉大鸡大汤给补的，俗，就不知道来点精致的、吃了能养颜、不发胖的食品补一补。 是啊！为什么不给老婆煮一碗燕窝羹喝，这是多么好的注意！为什么不把燕窝设计成燕窝羹呢？一个新产品创意就这样在一片疑虑中诞生了。但是，市场测试不久打消了大家的疑虑。现在想起来还真有点不可思议。事后我们又通过了认真的市场分析与针对性的测试以及医药专家、食品专家的征询，完全证明我们的感觉是对的的。 第一、女人一旦怀孕、生孩子后，生理与容貌都会起很大的变化，一般变得较难看，但根据传统观念，此时还不能使用化妆品对皮肤进行保养，这是女人的心理疙瘩之一。 第二、中国人历来就有这样一种民俗怀孕、生孩子、坐月子须大补，为了两代人的幸福，一般家庭都会近乎疯狂地给女人吃大鱼大肉大鸡大汤，从而将一个个苗条的女人催成了一个个肥婆，女人心有怨气，却敢怒不敢言，否则就是别人眼中的自私行为为了自己美丽不顾后代健康，此时家里不惜一切代价，男人不计较价钱。假如此时煮上一碗燕窝羹，即美容养颜又滋补后代，岂不是两全齐美？ 第三、孕产妇市场的总量稳定性强，每年有大量的女人怀孕、生孩子，没有季节之分，没有淡旺季之分，不会大起大落，把控性强。可预测性强。 中国的孕产妇美容保健一直是一块大市场，数年来 众多厂家纷纷开发这一市场，很多保健食品或者食品为了显示产品的一定的功效，特意将产品装扮成药品的形式，如胶囊、口服液等，但由于消费者普遍紧张保健品或药品有副作用会伤及胎儿，所以一般容易不会购买这类产品，这也是众多产品开发孕产妇市场失败的重要因素，而这恰恰是燕窝的优势：具有养颜美容功能的滋补天然食品。再加上各电视剧、电影对达官贵人、皇室成员生孩子期间食用燕窝补身的大量情节渲染，已为这块市场做了前期的大量“广告宣传”此时不上，更待何时？ 我们决定，除了传统的贵族化干品燕窝外，将燕窝做成系列燕窝羹，抓住女人怀孕、生产、坐月子这段稳定的贵族时刻，开发市场 享受被溺爱的感觉 发明产品的确令人振奋，策划小组再一次体会到营销人的刺激感和成就感。中国传统的习俗及药食同源就是燕窝文化支撑点、孕产期妇女怕发胖和特殊时期的美容需求是燕窝羹的利益支撑点。尽管如此，我们仍不能掉以轻心，再好的产品概念必须有足够的技术支持，我们迅速与生产厂家展开沟通，确立燕窝羹的生产工艺，保证产品的品质。同时，考虑每个人的爱慕不同、需求不同，我们又以燕窝为重要原料设计成八大系列两种包装规格16种燕窝羹，用来满足家庭用的经济紧凑型包装；用来满足送礼用的纸质礼品盒包装。 如：燕岩燕窝冰糖燕窝羹、珍珠燕窝羹、银耳燕窝羹、莲子燕窝羹、桂圆燕窝羹、红枣燕窝羹、百合燕窝羹、芦荟燕窝羹。 在产品形态上策划人员颇费脑筋。燕窝羹的形态就让我们颇费脑筋，也在项目组之间产生了争议，一部份人衣为应当设计成方便食品的形态，一部份人认为应设计成非方便食品的形态，通过一番争议后我们发现：由于女人是十分的心细的人，我们是在与心细的人沟通，来不得半点马糊。假如像其它的包装规格产品同样，简朴的把原料辅料搅拌混在一起，磨碎分装在瓶中，从形态上与同类产品没有区别，无法体现自己的品质。 其实，女人非常注重男人的过程。燕窝羹一方面喝它的价值，另一方面喝它的气氛，更高限度上喝“老公的爱心”以及“被溺爱的感觉”，假如把羹设计成方便食品，反而体现不出慢慢炖制的价值感以及“被溺爱的感觉”，所以，我们通过斟酌，保持燕窝的天然形态放在里面，让买者对燕窝的真实性放心，将辅料都设计成生食，适当的增长消费者的一些麻烦，但反而会得到消费者的青睐，由于设计成生食一方面让老公有了很好的奉献爱心的机会与形态，一方面也让孕产妇“被溺爱的感觉”大大延长。这种想法诞生后，我们反复什对孕产妇做了测试，证明这种思绪是对的的。 在产品形态的拟定后，接下来的任务就是如何说服消费者，我们认为说服消费者需要从三个方面着手，第一要适当激发消费者对生孩子后体形容貌变化的担忧心理，第二要强调生孩子是人生一次大事和所受的痛苦，不能让自己太委屈，鼓动女性消费者向家人“索要”“被溺爱的感觉”或促使家人产生不能委屈了产妇的感觉，第三从别人送礼的角度强化孕妇内心的真正需求，送别人真正喜欢的礼，才是好的礼等等。 针对以上三个诉求点，我们一方面设计一系列报纸平面广告、软文、公关活动以及对比篇的电视广告创意： “紫颐堂”燕岩金丝燕窝羹CF创意 创意说明： 通过对比的手法，将两位穿着旗袍的怀孕女子不同的进补方式所产生的不同效果，将“为宝宝提供营养”及“保持妈妈的苗条身材”这个功能性诉求同时表现出来。整个广告的画面及音乐采用了与品牌形象相统一的古典风格，使品牌形象的塑造与产品销售的诱点形成统一风格。 推广活动与广告创意出来后，我们又做了一次较大规模的测试，效果出乎我们的意料，项目组始终绷着的弦才稍稍放了一下，但是燕窝酒的问题又来了 论持久战 燕岩燕窝酒是我们策划产品线中第二个重点推广产品，也是燕岩品牌的一颗重要的“银色子弹”。 以前，燕岩燕窝酒走的是高档补酒养颜名酒。但事与愿违，不是人们想象的那么简朴：几乎所有的人没有喝过燕窝酒。 燕窝酒作为一种补酒假如主打美容养颜功能，则男士对美容养颜的需求远不及女士，而让女人通过喝酒来美容养颜，简直是死路一条。 就补酒市场而言，在消费者心目中占主导地位的为椰岛鹿龟酒，另一方面为劲酒，强势品牌不多，大多数酒处在自然销售状态。 从补酒的功能上，多以补肾壮阳为主，而消费者并不太认同燕窝的补肾壮阳功能，燕窝酒的生意来源在哪里？ 问题很明显，要卖酒就得卖给男人。并且只能从壮阳市场切入，男人对其它的补益概念需求不旺，但要想从补肾壮阳理念大行其道的补酒市场成功地进行细分，而燕窝的补肾壮阳功能又无法与人参、鹿茸以及各种鞭类相比，如何能切出一块市场分额？ 又一次陷入了迷局，如何切分？如何切分？如何切分？ 通过一次又一次的敲打我们终于发现：当前补肾壮阳方面产品多是从功能上诉求，并且强调效果快，虽能满足一时的快乐，但带来的后果是越补越虚，不利于身体健康。 为什么不能强调“温补”呢？温补润阳，补而不燥。本草再新谓：燕窝大补元气，润肺滋阴，治虚痨，引火归源，润肠开胃。食物宜忌中说：燕窝有“壮阳义气、和中开胃、添精益髓”等功效。它性质平和，功效慢慢渗透。燕岩燕窝酒另又加入了十几味名贵的中药材，再配以地藏陈年米酒精制而成，因有补气养血，补而不燥之功效。这正是我们要寻找燕窝酒的产品支持点，根据燕窝酒自身特点把它叫“温补润阳”以区别其他的产品和“猛补壮阳”。 通过导入“温补润阳、补而不燥”的补身功能新概念，将整个补酒市场区割成两片市场，全新的市场区隔为燕窝酒带来了一线光明，我们都是为之振奋。项目小组迅速确立了燕岩燕窝酒推广策略：走功能诉求路线，简朴明了“温补润阳，补而不燥”，直接切割竞争对手的市场份额。可是，新问题又拦在我们面前，第一，虽然通过温补进行切割，但温补这一说法也较多，要想真正能成功地进行切割，只有将温补转化为具体的利益点，才干打动消费者，否则，温补也就是一个温吞水式的概念，无法对消费者形成吸引力。第二、燕窝是食补品，不是保健品，功能诉求不合法。为此我们不久修改了创意策略。USP调整为：温补润阳，补而不燥，力量持久；广告语为：给男人持久的力量；产品形象载体：三十年代的上海的富家公子形象，气质高贵、优雅、具有历史感。这样一来，广告诉求的主题变在“持久的力量”上，温补是手段，持久的力量是目的，巧妙地回避开政策高压线并成功的给男性消费者以暗示，并且这种暗示不低俗，一般消费者能接受。 在广告的表现上项目小组形成了两种意见。一种主张走高品位路线，把燕窝酒塑导致一种高档品位具有男子汉震撼力的补酒；另一种主张走通俗化路线侧重诉求功能性的补酒。 这两种意见之争事实上是通常人们所说的做产品与做品牌之争。由于燕窝酒目前面临的情况仍是一个品类生存的问题，只有消费者充足结识接受，竞争品牌增多的情况下，才适合以品牌推广为主，在通过一番的争论后大家才统一了意见。 关于“给男人持久的力量”的争论结束了，项目小组人员调侃这是一场著名的“论持久战”。持久战让我们找到的一个大创意：持久的力量。持久的力量具有很宽的可拓展性，使人听到这句话就能感觉到背后一个铁骨铮铮的男子汉，为以后的品牌形象塑造打下了良好的基础。 紫御堂燕岩燕窝酒电视广告创意： 随着燕窝酒概念的拟定，包装设计成为重头戏。包装是无声的推销员，包装设计能不能体现产品概念、促进销售的规定，这是检查一个产品包装的好坏的标准。燕窝酒的包装设计颇费心思充足体现上述原则。根据消费者的消费形态，我们设计了三种规格以满足三种不同的需求。 燕窝豪华装酒重要消费用来送礼、比较隆重的场合，体现的是古老的、历史的价值。瓶型、瓶色到外包装，从里到外都得来传达这一价值。 一提起古老人们的心目就会联想出许多饮酒器具：黑色的古壶，古老的文字。设计师不久拿出了设计方案，但这种表现方式太多，不能从同类产品中跳出来。为了区别产品同质化，我们又将文字改换成古代的壁画。但从形体上还是不能突破！怎么办，包装设计已经进行了相称长时间，燕窝系列大大小小四十多套，头脑就像干涸的枯井。在这种情况下，策划小组决定取经：到外面去转一转，呼吸点新鲜空气，与市场碰撞一下，说不定谁能告诉我们。 六月的北京，热的不透气。但街上的人还是不少，一对年轻的男女引起了我们的注意：美丽的姑娘与一个时尚的男孩在戏闹，女孩正拿着一颗玉石项莲往男孩脖子上戴-哎，玉石，这也是历代皇宫贵族用品，于是形成了玉石富贵燕窝联想。搞创作就是这样，要不断的与市场沟通，与所有的相关的事物碰撞，灵感才干一促而发。用玉石的形状做酒瓶形，体现价值贵重。酒瓶的颜色调整为紫色，外包装内衬黄布，另加两只古代饮酒的器具-一套豪华酒的包装诞生了。 燕窝经济装酒：重要用来自己饮用，体现的是力量，设计师在体现力量这一概念时很巧妙地选取了“六角形”，把酒瓶子做成六角形体现男子汉阳刚之美。 穿西装？还是穿牛仔？ 穿西装还是穿牛仔？关键要看姑娘是喜欢彬彬有礼的绅士还是桀傲不驯的嬉皮士。 同样道理，我们的产品要想让消费者“一见钟情”，就必须传达给消费者一种他所需要的、或者是喜欢的、或者是感爱好的感觉，这其实就是品牌的形象定位。精锐纵横在产品品牌的形象定位上，流传着一句话：消费者喜欢绅士，我们就给它穿上西装，消费者喜欢嬉皮士，我们就给他穿上牛仔。而现在该给我们的产品穿什么衣服呢？这就必须一方面弄清楚我们要把它卖给谁？它的衣服是为谁而穿的？也就是说要明白我们产品的市场在哪里，目的消费者是谁？只有知道了目的消费者是谁，才干知道目的消费者喜欢什么、需要什么、对什么感爱好？进而才干决定产品要穿什么样的衣服。 燕窝在人们心目中是什么样的形象呢？从历代帝王的饮食习惯及一些文人墨客的描写中可以看出：燕窝历来是皇宫贵族、社会名流高官的专用品。长期以来普通人很难吃得起。从中可以折射出燕窝给人门留下了一种“古老的、传统的、上等的、富贵的”的形象。我们从品牌测试结果中也发现，消费者无论大小，对燕窝的感觉就是古代皇宫贵族珍品，充满了古色古香的富贵之气与皇家色彩，针对这一消费者心目中的盼望形象值，我们将燕窝系列制品的品牌形象定位于：古老、富贵。 在形象诊断过程中，我们发现客户的整个包装、推广主线没有树立起品牌意识，一直凭自己的想象来做，原有燕岩品牌无论从知名度、联想度很难能承载起消费者心目的形象，与消费者盼望形象差距很远。一个好的品牌名称要传达给消费者它所代表产品的气质，且易于传播。 项目小组决定让燕岩商标“退居二线”，我们不久举行了动脑会议，拿出了命名方案“紫御堂”。紫色历来都是高贵的皇家色彩；“御”字传达一种品质高贵之意，过去，皇帝用餐叫“御膳”，与燕窝温补品性相吻合；“堂”字体现了产品的历史感。但是原有燕岩品牌怎么办？作为燕岩通过数年的推广也积累不少的无形资产，弃之十分可惜，况且燕岩是中国唯一金丝燕窝产地的优势。为了减少阻力，我们采用了：公司品牌+产品品牌的方式，逐步由产品品牌向公司品牌过度，以保证品牌与产地优势兼得。在系列燕窝羹的包装设计中，我们将紫禁城的紫红色与虎符玉佩等基础元素融于设计的各项单元中，形成了紫红色的系列包装设计，一般的包装设计最容易犯的一个错误就是不考虑环境因素，只考虑在设计稿上的设计效果，所以导致了很多包装设计在设计稿上的时候非常美，但一到货架这个真实环境中不久就看不到，由于燕窝制品竞争对手的包装设计都比较花哨，所以我们采用了简洁的风格以区别竞争对手，通过货架效果测试，紫红简洁的系列包装在地堆花花绿绿的包装中一枝独秀，很抢眼也很养眼。姑娘打扮好了，可以出嫁了。 后记 在广州花园酒店会议室，坐着“考察团”的所有人员和广州紫御堂燕窝制品有限公司和广州紫御堂酒业有限公司全体股东与中高层管理人员，我和项目组人员一起，向镇领导以及全体人员进行了长达三天的策划项目阐述，从整个市场营销环境的分析、市场营销战略的制定、以及品牌形象的定位与规划、产品形态的创意、产品概念的创意，价格体系的制定，通路管理与开发策划、销售政策、广告创意、广告投放、促销及公关活动、费用预算、招商运作、营销管理体系的制定、平面设计一直到后期我们销售公司如何运作市场，都做了详尽的阐述，我一直认为，一个真正适合市场的好方案，会让人听得很愉悦，由于其逻辑推理非常强，一环套一环，非常顺畅，燕岩燕窝制品及燕窝酒的策划方案阐述也非常顺利，大家都听得很明确，无疙瘩，不久一致通过。 会后，应客户之邀，我们参与了燕岩项目开发工作报告会暨嘉宾联谊会。 一进会场，让我们意外的是，主席台的两侧挂着两副大大的标语： 北京精锐纵横整合燕岩资源组建全国网络 燕岩股份改组建立公司制度增创经济效益 会上，从县、镇各级领导到公司老总的发言中都对精锐纵横寄予厚望，把本次合作当作发展地方经济的一项重要措施来抓。客户的信任，给了我们巨大的动力与压力，这不是一般的燕窝，它不仅仅凝聚着采集人辛勤的汗水，更是包含着怀集全体人民及各级领导对我们的信任与盼望。公司员工深深地受到了一次“爱公司”教育，这是一只沉淀淀的金燕窝。 2023年9月，我再一次飞到广州，但是这次带领的是我们各销售公司销售经理，燕窝策划其实还没有结束，北京精锐纵横各销售公司全力介入燕窝系列制品的市场销售推广工作，新一轮的攻坚战又开始了