跨界生鲜创新模式“公交卖菜”亮相京城.pdf

商业观察2023 年 9 月下 第 9 卷 第 27 期6特别关注特别关注F Focusocus在零售业有一句话，叫“得生鲜者得天下，得蔬菜者得生鲜”。所以现在“卖菜”成了各家争相挤入的热门赛道。中石化加油站卖菜、无印良品卖菜、百果园卖菜、碧桂园卖菜、森马卖菜、滴滴卖菜等，跨界卖菜这件事，已经成为了一种潮流。而近期，又出现了“公交卖菜”，北京公交集团卖菜的消息不胫而走，北京公交集团首个“公交便民驿栈”项目试运营，主要售卖水果蔬菜，引起了市民们的高度赞赏，也理所当然地受到了零售圈众人的强烈关注。满载近百种蔬菜水果2023 年 3 月 31 日，在北京市朝阳区和平里北街柳芳地铁站附近的路边，出现了一辆载满蔬菜水果、农副产品的“公交车”。其是一辆大灯轱辘俱全、车头车尾货真价实的公交车，只不过其车体已经经过了改造，变成了大型储物空间，摆满了丰富的物产，稳稳地停靠在路边，公交车也卖菜了。该项目是由北京公交集团发起，一辆“退役”闲置的公交车经过改造变成了一个“小型菜场”，吸引了不少路过居民的注意。它的名字叫做“公交便民驿栈”，该“公交便民驿栈”位于北京地铁柳芳站公交停车站外，这辆蓝白黄配色的售卖车，车厢一侧打开，作为主要出售蔬菜生鲜的窗口。这么一个“大家伙”出现在日常街道上，会不会对人行道和其他便民设施有一定程度的遮挡呢？其实首辆“公交卖菜车”也考虑了这个问题，特意把车体完全内嵌在了一个公交场站里，没有占用任何步道的空间。这个新颖的便民驿栈，吸引了不少路过市民的注意，毕竟是北京第一辆“公交蔬果车”，不管是真想买菜还是过来凑热闹，几乎所有路过的人都要停下脚步瞅瞅新鲜，有的大爷大妈从附近公交站下车，直接来这儿买上些蔬菜水果就回家做饭去了，想想实在是很方便。经过粗略统计，“公交蔬果车”上大概有 6070 种蔬菜和 2030 种水果，分区分布于公交车的左侧和右侧，真没想到一辆车上能放这么多品种。来光顾的顾客们更多光顾的是蔬菜区，新开张的“公交菜店”的菜价并没有便宜得很夸张，而是基本跟超市持平，他们主打的是位置便利。所陈列的蔬菜们看着也十分新鲜，应季蔬菜的代表是香椿，都是按捆儿卖的，在工作日下午2 点的时候，数量依然还有很多；平菇堆也是鼓立又干净，看着就让人有想买的欲望。水果也是缤纷诱人，“公交菜站”里的水果简直太引人食欲。一筐筐的小汤山草莓，堆成山的沃柑，还有火柑、新鲜西梅、车厘子、国产香蕉、苹果等，店员会时不时地补货，一箱一箱地往外倒，保证小山一直高耸。后排货架上还有一些包装更加精美的水果，来这边探访亲友也可以随手买点，用于送礼刚刚好，不会过于隆重也不会显得随意。令人惊喜的是，小车上不仅有品种丰富的蔬菜水果，还提供包装便携的鸡蛋、鹌鹑蛋和一些豆制品、面食，真的是面面俱到。看来真的是从便民的角度出发，想得比较周到了。这里的服务也值得称道。购买的时候，车上的“乘务员”变身店员，负责介绍、称重、收费等工作。这些店员都很热情，不厌其烦地从架子上拿菜下来给大家看。这处“公交便民驿栈”的运营时间为早 7 点到晚 10 点，自 3 月 31 日试运营至今，销售火爆，深受周边居民欢迎。顾客们对他们唯一的期待就是希望“公交菜店”丰富的种类、新鲜的果蔬还有可心的服务都可以一直保持下去。据该项目的相关负责人介绍，说这样的便民服务驿栈跨界生鲜创新模式“公交卖菜”亮相京城徐伟鹏特别关注Focus7还会继续推广，柳芳栈点试点以后，拟按“成熟一个运营一个”的思路，陆续运营左家庄、草房、崇文门、北苑家园、望京南湖渠、左安路、东大桥、和平街等一批便民栈点。按照项目规划，三年内全市将建设至少 300 个公交便民服务驿栈，覆盖北京五环内各个城区，形成网状布局，辐射北京 90%以上的社区人口，方便市民的日常生活。真说不定哪天你一出家门，门口就停着一辆载满蔬果的公交车。第三方经营的“公交生鲜店”对于“公交卖菜”这种零售创新模式，其运营模式也与众不同，北京公交集团公司并不直接参与生鲜零售业务，而是通过和第三方经营企业的合作来落地。“公交便民驿栈是把报废的公交车，及公交场站闲置的边角充分整合、综合利用的便民项目。经过发改委批复，不以盈利为目的，主要是整合闲置资源。”北京公交便民驿栈合作运营的企业相关负责人表示，驿栈选址是整合公交场站边边角角闲置的用地，而且不得影响公交场站正常运行，目前对公交便民驿栈采取的方式是统一规划、统一招商、统一运营、统一收银、统一结算、统一营销推广的全方位管理模式。北京公交集团将“公交便民驿栈”项目交由上述第三方经营企业，后者再按“公交便民驿栈”适合的场址和业态进行招商。比如，目前“公交便民驿栈”首店柳芳店是由北京领鲜全城公司（麦果果）承接，但此后驿栈其他生鲜门店，或者餐饮、咖啡等其他业态引入则将由其他企业来承接和运营，公司与各业态门店实际经营公司之间都是“分成模式”。负责北京公交首个菜站运营的“领鲜全城”，是一家成立于 2021 年 7 月的新公司，此前“领鲜全城”已在北京酒仙桥有一家实体店，并做了线上小程序。据了解，公交柳芳菜站的菜价和“领鲜全城”门店的菜价并不统一，菜站属于政府便民项目，相比门店的定价做了让利。在一定程度上，“便宜”是公交柳芳菜站能火爆出圈的主要原因。但是，除了政府便民项目对限价的“规定”，或者说“要求”之外，便宜菜的购买也是有条件的。首先，菜站用黄底红字标出，即使在街对面都能一眼看清硕大的便宜菜价，是要实名注册麦果果的会员，并且充值预付100元起才能享受到的会员价，并不是裸卖价。如果不充值办预付卡，那就得按白底黑字的“非会员价”购买。目前来看，“非会员价”比“会员价”普遍要高 30%40%，这里的“非会员价”基本上就与超市、社区团购平台的菜价差不多了。还有引流品项“表演”的便宜。让消费者惊叫“便宜”“白菜价”的蔬菜，只是菜站特意设置的几款引流产品，这个操作和商超、大卖场每天都拿出一两款商品出来做特价的逻辑是一样的，从这里可以看出公交柳芳菜站的运营水平还是专业的。与商超相比较而言，公交柳芳菜站目前把“引流”角色做得很足，30 个蔬菜 SKU 上架，拿出了 9 个单品做低价。所以，放眼望去，菜站陈列的尽是 1 块、2 块的菜价，比如每斤 1.88 元的毛冬瓜、8 毛 8 的圆白菜、9 毛 9 的商业观察2023 年 9 月下 第 9 卷 第 27 期8特别关注特别关注F Focusocus油菜、1.68 元的菠菜、7 毛 5 的大葱、1.88 元的黄瓜，经常去菜市场的叔叔阿姨会感叹“太便宜了”，从来不问价的年轻上班族们走过路过也都“没法不动心”。柳芳菜站蔬菜和水果的上架货量基本对半分，各自都有近 30 个 SKU。放置在前排货柜筐里的水果蔬菜是 9 个SKU，尤其是蔬菜品类，为了做引流在菜价上有明显的让利。但对比菜站的水果品类，其动销出货量及顾客排队聚集的人气都稍落后于蔬菜区。“公交菜店”的优势从“公交便民驿栈”首店来看，“公交便民驿栈”有其独特的优势。（一）形式很新颖，很抓眼球从“公交便民驿栈”首店来看，公交便民驿栈整体经营的品质形态不错，相比以往露天摊点的售卖形态，公交便民驿栈有更干净、更舒适、更丰富、更体面的购物环境，改装大巴所带来的室内陈列售卖空间面积也非常宽裕，照明及装潢有更大的空间，进而提升了售卖形态，一定程度上也营造出了氛围。（二）流量大公交便民驿栈选址在市民出行集中的区域，多为公交场站、地铁等交通要道附近，流量大，潜在顾客多。（三）场景便利公交车的日常乘客中，中老年比重相对较大，很多都是买菜人群，而且人们坐公交是为了回家，回家就要做饭吃饭、吃零食（水果可当零食），这个场景跟生鲜的适配度较高，销售的转化空间大。同时，这个销售场景也使购物更加便利，消费者下车走路回家，刚好顺道就买了。公交便民驿栈现在的营业时间为早 7 点到晚 10点，基本跟公交场站的高峰运营时间一致。（四）现成物业与资源，成本压力小公交便民驿栈本质上也是一家门店，这个门店的物业是现成的、低成本的，且地段还很不错。在北京，这是一个很大的优势。（五）“共享”劳动力从公交便民驿栈首店试运营的员工匹配方式看，一个班大致有 5 名员工，据介绍，该项目预计将在北京新增 3 000 个生活服务性就业岗位。目前还不清楚公交集团的员工，包括离退休员工是否能参与公交便民驿栈项目，无论是作为项目员工，还是作为单个门店的经营方。对于公交便民驿栈，有市场人士称：“这个项目没有什么不行的，只要政府给资源，给地方，即便转手租给菜贩子，都可以做。”而从一些媒体援引公交集团的采访来看，该项目的远景是：将成为打通城市公共交通和基层社区，覆盖全城的首都智慧便民社区服务网络。也有争议的声音蔬菜引流，水果赚毛利，加载会员预付储值模式，保证现金流和余额金融增值获利，从商业模式来看，“公交卖菜”无可辩驳地堪称是好的创新。但也出现了争议的声音，争议的焦点主要是在市场竞争和公共资源的利用层面。“公交卖菜”模式成立的核心前提是低成本。公交场站闲置边角的场址，加上废弃公交车改造，省去了“店铺租金”这个社会民营企业经营生鲜零售的最大成本项。除了租金，还有复制成本差异。公交大巴改造出来的门店都是标准的，企业租的商铺则都是不标准的，户型面积等都有差异，很难租到完全一样的商铺，所以，两者连锁复制的成本与速度都会不一样。支持“公交卖菜”的一方，认为“公交卖菜”是合规的。2021 年以来，商务部、住房和城乡建设部会同有关部门先后出台意见和建设指南，提出要在居民步行 15 分钟左右的范围内，建设可以满足日常生活基本消费和品质消费的多业态集聚社区商圈。2023 年 3 月初，商务部提出在全国范围内开展一刻钟便民生活圈建设三年行动，努力把居民的“需求清单”转化为一刻钟便民生活圈的“满意清单”。商务部提出，围绕发展“一店一早”、补齐“一菜一修”、服务好“一老一小”，加快推动一刻钟便民生活圈建设。截至 2023 年 2 月，9全国 80 个试点地区共建设了便民生活圈 1 402 个，服务居民 3 200 多万人。北京公交集团基建行政部经理周建勇表示：“公交便民驿栈”项目是北京公交集团结合北京建设一刻钟便民生活圈的要求和措施所推进的一个项目。选择建设公交便民驿栈，主要还是从以下两点来考虑，一是附近乘客回家时可以就近解决相关需求，二是可以利用场站的边角资源来补齐社区便民服务设施的短板。其实除了公交驿站，全国出现了多种多样的一刻钟便民圈政策指引下的零售新业态，比如西安的部分核酸亭已经被改造为“凉皮店”，这种方式既减少了浪费，又充分利用了资源、方便了居民，值得在全国推广。而反方有业内专家指出，上述文件中“公交地铁等公共服务企业挖掘、梳理、开放交通场站等空间资源”指的是在地铁、公交本身商业配套比例之内的运作，即公交车场站原来各项配套面积的规划结构，有多少是可以用于商业服务的，商业占比是多少，在范围之内才可以用于商业运营。比如公园，有 3%的建筑面积可以用于做商业服务功能。北京公交集团“利用场站的边角资源”，首先必须是“身份合法”的场站边角资源，即必须是规划商业服务配套百分比之内的面积。若非商业服务配套百分比之内的公共资源用于商业经营，需要变更用地规划，补交土地出让金等。同时，公共资源不能由某一家企业用来赢利。另外，“卖菜”已经过剩，是当下生鲜零售企业从业者的普遍看法。面对公交跨界卖菜，他们担心不正当竞争带来的内卷与投资损失。“网点真的便民吗？所在区域是网点饱和还是缺少？有调研依据吗？商品是真的便宜吗？怎么做到的便宜？”一些生鲜零售企业直言：“真能增量创新当然好，怕的是浪费社会资源产生恶性竞争，使一些中小实体店倒闭，增加失业。”随着消费习惯变迁，社区生鲜零售市场本身处于“大洗牌”的生死存亡期。当前行业人士都在用“惨烈”来形容当下的社区生鲜竞争，就在 2023 年 3 月份，北京市场诸如汉食生鲜、亲齐家生鲜水果超市等拥有个位数门店的小型连锁企业都接连闭店，一些中型社区生鲜零售企业已基本停滞了新店拓展。值此多事之秋，公交卖菜在生鲜零售行业引发很大的“火气”也不奇怪。一些企业很不客气地表示，公交集团公司除了对第三方经营企业做资质审核、加强经营过程监管外，还需要确保公共资源利用的合法性、公平性。“像北京菜篮子工程的蔬菜直通车项目不仅申请主体条件公开透明，而且蔬菜直通车并不是所有小区都可以设立，主要是作为老旧小区菜市场、超市配套不足或缺乏卖菜实体店的补充解决方案，需要在限定时间、限定地点提供便民服务。而公交驿栈营业时间更长，基本与超市营业时间等同。”此前，热过一段的邮政便民驿站做的也是卖菜与生活超市，光在北京就有 66 家分支邮局开出了“邮政便民驿站”。但到目前已经倒闭了一大批，还在经营中的也多是以切割成烟酒杂货铺、奶站、餐饮档口、茶饮店铺等档口的方式转租经营。因此，邮政此前的卖菜跨届也备受争议，一些市场人士将其批评为贩卖场地租金的“二房东”。对于公交卖菜会否也成为“二房东”的问题，北京公交便民驿栈合作运营企业相关负责人说：“公交便民驿栈全部不允许当二房东。今后也会根据每个场站所在的位置，结合周边人文、地理等多重环境因素，实行一站一规划的模式，每个场站的经营业态都会实现定制化，甚至个别场站还会场景化，比如咖啡、烘焙、迷你酒吧、迷你健身等业态都会出现在公交车的场景里面。”对于近期的发展规划，计划 3 年拓展 300 家的公交便民驿栈，目前并没有具体推进的时间表。相关负责人表示，年内计划开业的公交驿栈主要看公交车改造进度，同时整个项目也都还在摸索中。