户外俱乐部广告活动策划.doc
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1、XXXX户外俱乐部广告活动策划一 广告目的(一)俱乐部提出的目的:本次广告活动旨在提高俱乐部在杭州文教区的品牌知名度,打开大学生细分市场,扩大市场占有率,并提高俱乐部品牌美誉度,培养目的消费者户外运动消费观念。(二)预测可达成的目的:1、大学生细分市场占有率高于普通旅行社;2、俱乐部品牌知名度达成一定限度,成为细分市场的领导者。(三)本次广告活动目的:1、通过三个月的市场营销推广及广告促销活动,使俱乐部在细分市场占有率提高到50%;2、俱乐部品牌知名度达成80%以上,形成一定品牌忠诚度;3、会员发展规模达成500人。二 目的市场定位策略在一定的市场调研基础上,结合俱乐部自身特点,我们将俱乐部目
2、的市场细分如下:(一)人群定位: 1828岁年龄段的年轻人,他们精力旺盛,爱好广泛,充满激情,敢于接受挑战,是户外运动最重要的参与人群。第一目的消费人群:在校大学生。大学生族群是一个个性鲜明、特性突出的细分市场,这一细分市场年龄基本在1825岁之间,年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富,是户外运动抱负的消费市场。第二目的消费人群:已工作的年轻人 这部分人群同样年轻有活力,并且有一定经济基础,但是空余时间有限,可以作为俱乐部次要目的对象。(二)区域定位:重要推广区域:杭州市各高教区。西湖文教区、下沙高教区、浙大紫金港校区等。其他推广区域:杭州老市区。西湖、上城、下城、拱墅、
3、滨江、江干六区。三 俱乐部定位策略根据杭州市大学生户外运动现状问卷调查记录分析报告和杭州市户外运动俱乐部发展现状分析报告,对XXXX户外运动俱乐部作如下定位。(一)产品定位俱乐部经营范围:1、组团活动:据杭州市大学生户外运动现状问卷调查记录分析报告显示,大学生在选择活动连续时间上基本为12天,约占51%;另一方面为34天,占34%;5天以上的活动选择比例仅为15%。学生一般乐意选择短途游,基本不超过4天。此外,在杭大学生选择出游目的地的范围时以其它省份和浙江省内为最,杭州周边地区和杭州周边省份为次。分析因素重要有二,一方面,在杭大学生对杭州周边地区户外运动资源的结识存在误区,认为杭州周边地区没
4、什么好玩的,都是开发殆尽的景点。其实不然,杭州附近地区丘陵起伏,山川河流溪谷瀑布遍布,有待开发,正是开展户外运动、野外生存拓展的抱负场合。另一方面,在校大学生敢于迎接挑战,富有冒险精神,渴望远行,由于杭州及其周边省份的地理位置因素,不符合大学生心中抱负的出行目的地规定。针对这种情况,我们一方面要做的就是改变目的消费者对杭州周边地区户外运动资源的结识,开出符合目的消费者口味的杭州周边地区短途旅行线路,这个规定重要指出游连续时间,符合大学生4日以内的短途线路,杭州周边地区以及周边省份由于距离近,无疑是首选。另一方面,适当开出中长途旅行线路,浙江省内,特别是浙东浙南浙西;其它省份西藏、青海、新疆、云
5、南等,长短线结合,满足一部分学生远足的需要。调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好限度最高,均达成70%以上;另一方面为漂流、探洞和溯溪,在30%50%之间;攀岩、潜水、徒步喜好限度在20%30%之间;速降由于技术规定和危险限度过高,选择比例最低。 在校大学生的经济能力决定了可以承受的活动费用,63%的大学生可以承受250元以内;31%的大学生可以承受251450元的费用;可以承受450元以上的仅占7%。从费用的承受能力也可以反映出正好符合目的消费者对于4天以内的短途旅行的需求。 综合以上分析,作为XXXX最重要的经营项目,组团活动应以短途线路为主,活动连续时间一般为两天一夜、两天两夜
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