酒店与在线旅行商的冲突是什么——一个归纳式质性研究.pdf
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1、134:LIU Chengwei,CHEN Yang,et al.What are the hotel-OTA conflicts:An inductive qualitative studyJ.Tourism Tribune,2023,38(10):134-150.个归纳式质性研究 J.旅游学刊,2 0 2 3,38(1 0):1 34-1 50.QINYu,引用格式:秦宇,刘承伟,陈阳,等.酒店与在线旅行商的冲突是什么?2023 年第1 0 期秦宇等I酒店与OTA的冲突是什么?第3 8 卷酒店与在线旅行商的冲突是什么?一个归纳式质性研究秦宇,刘承伟,陈阳?,孙蓉蓉!(1.北京第二外国语学院
2、旅游科学学院,北京1 0 0 0 2 0;2.北京市密云区住房和城乡建设委员会,北京1 0 1 599)【摘要在线旅行商(online travel agency,O T A)已经成为酒店业最重要的分销渠道,且与酒店产生广泛的冲突。然而,这种冲突本身并未得到学术界的足够关注。通过归纳式质性研究设计,文章对酒店与OTA冲突的领域及特征进行了探索。研究发现,酒店与OTA的冲突主要发生在价格、房源、客源及渠道限制等4个直接关系到双方利益得失的领域;OTA拥有的信息优势和权力不对称带来的在线显示度、动态性问题以及行业差异带来的沟通问题是酒店与OTA冲突的主要特征。基于上述发现,文章提出了一个概念性分析
3、框架。这一框架整合了前人关于酒店与OTA冲突领域及特征的研究发现,提出了在线显示度、动态性等新构念,揭示了不对称权力和信息优势对冲突的影响,并指出应放弃分销渠道与酒店在信息、权力等方面保持不变的隐含假定。上述发现有利于学术界和业界加深对酒店与OTA渠道冲突乃至对双方关系的理解和认识,从而将动态视角引入研究、管理和规制工作中。关键词在线旅行商;酒店;冲突;动态性;归纳式质性研究中图分类号F59文献标识码A文章编号1 0 0 2-50 0 6(2 0 2 3)1 0-0 1 34-1 7D0I:10.19765/ki.1002-5006.2023.10.012引言在线旅行商(online trav
4、el agency,O T A)对酒店【基金项目本研究受国家社会科学基金后期资助项目“中国饭店业发展演化(1 97 8 2 0 2 0)”(2 1 FGLB061)资助。This studywas supported by a grant from the National Social ScienceFoundation of China(to QIN Yu)(No.21FGLB061).)【收稿日期2 0 2 2-0 6-2 8;【修订日期2 0 2 2-0 9-1 3【作者简介秦宇(1 97 3一),男,云南昆明人,博士,教授,研究方向为产业演化、战略创业和组织理论,E-mail:,通讯
5、作者;刘承伟(1 994一),男,山东济宁人,硕士研究生,研究方向为酒店企业竞合关系;陈阳(1 994一),女,山西临汾人,硕士,四级主任科员,研究方向为酒店企业竞合关系;孙蓉蓉(1 997 一),女,河北张家口人,硕士研究生,研究方向为酒店企业竞合关系。业的影响是学术界关心的重要问题。相对于传统分销渠道,OTA平台有更低的渠道成本和更高的曝光率,除了实现预订之外,还能够给酒店带来广告宣传效应 2,已经成为酒店获取顾客的重要渠道 3-5。但是,OTA在为酒店带来好处的同时也带来了负面影响,例如削弱了酒店对定价的控制权 6、从纵向和横向两个方面限制了酒店渠道 7、阻碍了酒店与客人联系、根据佣金高
6、低来对酒店排名8,这些限制或阻碍导致酒店与OTA之间的广泛冲突。随着OTA成为酒店的主要分销渠道,这种冲突已成为国内外酒店业中一个重要且日益突出的问题 9尽管现实中酒店与OTA的冲突非常普遍,并已经广泛影响着酒店业中的组织和个体,但专门研究酒店与OTA冲突的学术成果却很少,仅有的几个研究得到的结论差异也较大。例如有研究发现,冲突体现在渠道目标、折扣与定价、沟通等领域。还有研究指出,OTA会极大干预酒店的库存、价格和搜索排序,并带来冲突。其他研究则发现,酒店与OTA的主要冲突体现在价格、超额预订、处理客人投诉、佣金等4个方面2。可见,除了价格以外,上述研究发现的酒店与OTA冲突并不一致。此外,现
7、有研究对酒店与OTA冲突特征一一这是揭示冲突现象的关键一还缺少描述。总体看来,学术界还未全面认识这种冲突体现在“哪些方面”“有何特征”等与“是什么”有关的问题。由于缺少对“是什么”的把握,已有研究的很多观点和建议仍基于传统渠道冲突研究的假定提出,适用性受到较大影响。例如一些讨论酒店应对OTA影响下库存分配方法的论文隐含地假定冲突是静态的,冲突双方在信息、权力等方面保持不变 1-1 4。然而,如果考虑到现实中冲突双方在上述方面的不对称性在持续扩大,模型与政策建议的可行性与适135.Tourism TribuneVol.38No.10,2023第3 8 卷2023年第1 0 期旅游学刊用性将大受影
8、响。还有一些研究未能充分考虑酒店与OTA之间复杂、动态的竞合与互动关系 1 5,或只能提出“分配公正”“加强合作”等任何渠道冲突领域都适用的常识性建议1 6)。旅游管理是一个应用性很强的研究领域,好的理论研究必须能够服务于管理实践7,只有真正认识清楚“是什么”“为什么”“如何”等问题,才谈得上发展理论和服务实践 1 8。属于互联网企业的OTA不同于传统渠道旅行社,新技术条件下酒店与OTA冲突和酒店业中的传统渠道冲突可能很不一样。这一领域学术研究工作应先搞清楚冲突“是什么”。本文运用归纳式质性研究方法1 9对酒店与OTA冲突的领域及特征进行了探索,并发现,酒店与OTA的冲突主要发生在价格、房源、
9、客源及渠道限制等4个直接关系到双方利益的领域;而且,这些冲突因为互联网平台成为最主要销售渠道这一新现实而变得复杂和多样。此外,相对于酒店与传统渠道的冲突,OTA拥有的信息优势和不对称权力带来的在线显示度、动态性以及行业差异带来的沟通问题是酒店与OTA冲突的主要特征。基于以上发现,本研究提出了一个概念性分析框架,区分并整合了传统的酒店渠道冲突与OTA出现后的酒店渠道冲突,有助于未来发展更正式的理论 2 0。通过较为系统地分析酒店与OTA冲突的领域和特征,特别是关于在线显示度和动态性的发现,本研究整合并深化了学术界对酒店渠道冲突的理解和认识。对信息优势和权力不对称等特征的揭示,有助于学者们重新思考
10、酒店渠道冲突中的基本假定,并将动态视角引人研究工作中。这些认识不仅对研究酒店渠道冲突有帮助,而且对研究信息技术大发展背景下传统旅游企业与互联网平台企业之间的关系也有助益。酒店企业和监管部门还可基于本文研究发现提出适用、可行的行动策略。1文献综述酒店与OTA冲突属于渠道冲突的一种。本研究采纳Sims等的定义,将渠道冲突看作渠道成员之间发生的一方企图威胁、损害、破坏或操纵另一方的敌对性行为,这些行为不利于组织实现自身的目标,进而发生种种矛盾和纠纷 2 1。酒店渠道冲突最早体现为酒店与传统旅行社的冲突,冲突形式大致可以分为两类:一类是因为利益产生的矛盾和纠纷,主要体现在价格2-2 3、佣金1 2 2
11、、性价比 2 4-2 5和不利合约条款 1 0,2 5等方面;另一类是沟通产生的矛盾和纠纷,包括双方因为信息不同步而产生的矛盾,例如客房超售、酒店提供的信息错误等 2.2 4,也包括双方沟通过程中的态度、沟通方式引发的纠 2.2 6 随着互联网和OTA的发展,越来越多的搜索和预订行为从线下转移到线上后,OTA成为酒店获取顾客的重要平台 3-5,通过展示和宣传提高了酒店知名度,特别是提高了中小酒店相对于大型品牌的知名度 2,为酒店带来了价值 2 8,创造了收益 2 9。然而,通过OTA分销也造成酒店控制权和收入的损失1.3-31,,影响了酒店与顾客的有效沟通,带来酒店之间的曝光度竞争 32。酒店
12、和OTA之间的冲突在所难免 2。大量研究表明,与酒店和旅行社冲突相比,酒店与OTA冲突的表现形式更加多样化。例如OTA对客户进行返现 1 33、以低于市场的价格批量购买酒店客房并自主定价出售 3435等做法极大干扰了酒店的定价;为了保证充足的供应量,OTA还直接干预酒店对房态的管理 6。更突出的是,OTA对定价与房态的干预破坏了酒店对销售渠道的整体控制.30 36,,限制了其他渠道的发展空间 。例如酒店为节省佣金、增加收益而大力发展的各种直销渠道受到OTA的极大干预,并导致激烈冲突 1 6.37。此外,OTA在其平台上展示酒店时采取完全标准化的做法,导致将服务作为差异化竞争手段的酒店无法展现其
13、优势(6.。互联网平台独有的排名、点评等功能也带来了较多冲突。例如Expedia将参与其特殊费率计划(Expedia special rate)的酒店列到搜索结果页面的顶部。此种操控排名影响了酒店的品牌形象及收益8。再如平台会员是OTA的核心资源,为了保护这一核心资源,OTA一方面限制酒店和客人沟通,阻碍了酒店为客人提供定制化服务 8;另一方面极力维护平台客人权益,使与酒店超额预订和投诉处理相关的冲突大量增加2。此外,互联网环境下,价格和房态越来越透明,OTA更容易监测到酒店客房售卖信息的变化并做出反应,可能导致冲突增加。由于OTA和酒店属于完全不同的行业,对酒店业务的看法存在较大差异,也导致
14、双方在沟通方面容易发生冲突 1 0 酒店与OTA上述多样化冲突的原因,主要是OTA的权力与传统分销渠道的权力有本质不同8。传统分销渠道下,寡头型市场结构中的大旅行社也会拥有较大权力,并利用这种权力去获得更多的利136.2023年第1 0 期第3 8 卷秦宇等I酒店与OTA的冲突是什么?益 2 2.38 而引发冲突 2 4.3,例如尽可能压低酒店的价格,但总体来说传统旅行社实力有限,权力较弱。与此类传统分销渠道不同,OTA的断性更强,服务的市场范围更广,透明化程度更高,这些特点使OTA相比酒店拥有了更大的权力 1.40-41,能够通过引导需求、促销和增加佣金等多种手段捍卫自己的利益 42,也因此
15、引发了新的冲突 8。具体来看,权力不对称 2 6.43和权力运用方式 2 4.2 6 被认为是影响冲突的主要因素。例如OTA在谈判过程中出逼人,要求酒店降价,导致两者之间的关系紧张 2.2 4。中小酒店尤其是单体酒店对OTA高度依赖,与其发生的任何冲突都会极大影响酒店的收入,因此它们不敢轻易与OTA发生冲突 4-46。与传统旅行社企业相比,除了拥有更不对称的权力之外,OTA还拥有更多运用权力的方式。例如OTA凭借数据优势掌握了比酒店更多的消费者信息,加重了两者之间的权力不对称 43。具有优势权力的OTA可以在谈判过程中对酒店施加压力,例如以停止合作威胁酒店,获取更大的利益 2 6。至于酒店与O
16、TA冲突最根本的原因,应回到渠道冲突理论中寻找。该理论认为,渠道冲突双方利益最大化目标的对立是渠道冲突产生的根本原因。因为酒店和分销渠道在佣金、价格、销量等方面都在进行零和博奔,一方获益,另一方将受到损失 38。例如OTA增加佣金使酒店收益率降低5。再如OTA为了长期利益不惜牺牲短期利益降价促销,但这对酒店来说,无论是短期来看还是长期来看都构成损失1 3。可以看出,目前学界关于酒店与OTA关系的研究已经比较丰富。然而,专门探究酒店与OTA冲突的文献 1 0-,431 还较少,也没有系统研究“分析酒店业和OTA之间的买方-卖方关系”1 6。即使在更大范围的旅游企业跨组织间关系研究中,“冲突的研究
17、也很少”48。而且,由于探索的性质,上述几项专门针对冲突研究的工作量还不够。有的研究仅对5位酒店收益经理进行了总共5小时的访谈;有的文章仅研究了一个冲突案例引发的1 2 9个在线评论,且其中只有31 条评论能够确认来自酒店业内人士 。还有研究虽然对酒店从业者进行了30 次访谈,但是并未交待访谈的工作量和内容,也未展示质性数据的分析结果,主要用量化的方式描述30 个受访者不同观点的百分比(43。由于酒店与OTA冲突现象本身的特征并没有得到较为系统的分析,学术界提出的酒店与OTA之间关系的观点及建立在这些观点基础上的对策建议的价值受到较大影响。例如在一项关于OTA与酒店之间如何竞争与合作的研究中,
18、作者们提出OTA应提高其网站服务质量,酒店则应提高其预订服务质量和住宿整体感知价值1 5。这种观点将OTA与酒店之间的关系简单化为预订服务之间的竞争与合作,未考虑到二者间极其复杂的关系。在另一篇文章中,尽管作者们指出酒店和OTA之间存在持续冲突并损害了二者间的关系,但因为缺少对冲突现象的深人描述,作者们提出的“信息公正”“分配公正”“知识共享”“加强合作”等促进二者间建立成功关系的建议,更像是开列通用无害的药方而非对症下药。更主要的是,某些研究仍隐含地假定酒店与OTA冲突是静态的,在这一假定基础上提出的模型,因此无法很好地解决实践中的冲突问题 1 3-1 4.48 O总之,学术界还缺少对酒店与
19、OTA之间的冲突究竟“是什么”的探索。对上述问题的研究,将有助于为酒店与OTA冲突描述完整的图景,发掘值得进一步探索的理论问题,,进而提出有针对性的政策建议。2研究方法本研究的目的是探究前人较少专门关注的酒店与OTA之间冲突的表现和特征。此类重要且缺少探索的“是什么”的现象,适合采用归纳式质性研究方法进行分析 49。这种方法能够让研究者通过沉浸于丰富的一手数据之中,并自下而上地生成新的理论洞见 1 92.1样本选择本研究采用理论抽样的方法研究酒店与OTA双方的冲突。为了全面、深人地了解这种冲突的表现形式及原因,本研究所选样本覆盖了不同类型酒店和不同OTA企业。此外,因为OTA是一种覆盖了景区、
20、酒店、交通等多种旅游业务领域的销售平台,并与各类供应商都存在渠道冲突,为了更好地了解此类冲突的特点,本研究还考虑了酒店之外的COUGHLAN A T,ANDERSON E,STERN L W,et al.MarketingChannels(the 6 Edition)M.Upper Saddle River:Prentice-Hall,Inc,2001.目前,主要的OTA均已发展成为大型的在线旅游平台企业,其业务范畴已远非传统旅行社能够涵盖。本文主要从OTA作为酒店分销渠道的视角来研究酒店与OTA冲突,OTA的其他业务及其有可能对冲突造成的影响并非我们的研究重点。137.Vol.38No.10
21、,2023TourismTribune旅游学刊2023年第1 0 期第3 8 卷其他类型供应商。在联系企业的过程中笔者采用以下两个选择标准。第一,能否直接联系到这个企业中最了解冲突的受访者?例如酒店中负责与OTA打交道的总经理、销售经理等,以及OTA中负责与酒店打交道的业务经理(businessdevelopment,BD)。若不能,便放弃这家企业。第二,参考已有研究指出的,“在这样一个敏感的话题上,可能很难从受访者处获得信息”41,笔者在联系受访者的时候会强调这是一个纯学术研究课题,承诺完全保密,也会说明该研究话题比较敏感,参与与否完全遵循自愿原则。有3位潜在访谈对象在了解了访谈内容后婉拒了
22、访谈。最终本研究一共成功访谈了1 6 位酒店管理者、7 位OTA管理者、1 位景区管理者和1 位会展企业管理者。在1 6 位酒店方访谈者中,由于有些访谈者不止在一家酒店工作过,其访谈过程中可能涉及多家酒店。因此,最终访谈资料中涉及的酒店共有2 1 家(单体酒店9家、连锁酒店1 2 家),这些酒店中不仅包括国有企业、外资企业和民营企业,还包括民宿,基本涵盖了目前市场中所有的酒店类型。2.2数据收集本研究采用两种类型的数据:访谈数据和二手资料。这两类资料涵盖了不同酒店、OTA以及其他利益相关者。笔者希望通过多样化的数据来源,形成对研究数据的三角验证 50,以此来保证研究的信度和效度。2.2.1访谈
23、数据收集本研究的访谈均为半结构式访谈,访谈提纲均在访谈前一天发给受访者供其参考。针对酒店的访谈内容主要包括以下3个方面:其一,访谈者所在企业的发展概况及销售渠道状况,把握冲突发生的情境对于理解与冲突“是什么”“为什么”有关的问题有极大帮助;其二,以列举典型事件的方式说明企业与OTA的冲突内容及过程;其三,受访者对企业与OTA冲突发生的认识,包括冲突发生的根本原因、哪些因素影响冲突、冲突又带来了哪些影响等。访谈团队一般由两位调查者构成,其中一位负责提问和追问,另一位负责做现场记录。笔者在承诺对所有访谈信息绝对保密并在取得受访者同意的情况下对所有访谈进行了录音。为了更好地提高访谈的信度和效度,笔者
24、在访谈中采取了以下做法:第一,在访谈时,负责现场记录的访谈者详细记录了访谈对象的非语言行为,包括语气、语调、表情和动作等;第二,为防止访谈对象的印象管理和“事后诸葛亮”等现象导致访谈数据的偏差 51,笔者在受访者提到重要冲突时采用法庭式询问法,仔细了解事件发生的时间、原因、过程、参与者、结局等具体信息;第三,每次访谈的资料整理出来后,研究团队会立即阅读这些资料,并进行讨论,形成初步的分析结论,找出本次访谈中得到的新冲突形式或新冲突原因。每一次访谈中,笔者会重点对新增的信息进行询问,直至新增信息很少时终止访谈。到最后3位受访者的时候,他们已不再能够提供关于酒店与OTA冲突的新信息,说明数据已经饱
25、和。汇总后,本研究一共进行了2 2 次访谈,包括1 3次面对面访谈和9次电话访谈。面对面访谈和电话访谈中各有两次和一次集体访谈,其余均为单独访谈。访谈时长大多数在1 小时2 小时之间,平均时长为1.36 小时。访谈结束后在数据整理和分析的过程中,笔者还就数据中出现的问题与部分受访者通过邮件或微信的形式进行交流,补充或修正资料。此类交流和资料补充工作一直持续到2 0 2 2 年6 月最终,本研究通过访谈得到约44.6 万字的文本资料。2.2.2二手资料收集除访谈数据外,本研究还收集了OTA与酒店之间关系的二手资料,这些二手资料主要包括3类:第一类是酒店与OTA冲突的新闻报道文章,共收集2 1篇,
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