双汇火腿肠营销策划报告.doc
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1、市场营销小组作业双汇火腿肠营销策划报告摘要双汇集团是中国最大的肉制品企业,其中双汇火腿肠更是闻名世界,面对日益激烈的市场竞争形势,双汇火腿肠要想获得广阔的市场,就必须在市场营销上作出好文章。首先分析营销机会对市场进行分析,通过对市场的分析设定相应的营销目标,确定双汇的市场地位。进而开发营销战略进行市场细分,选定目标市场,进行市场定位。然后通过营销组合进行产品、价格、促销、渠道分析。最后制定营销计划,良好的市场营销使双汇火腿的市场得到巩固和扩大,进而获得最大利润。关键词:双汇火腿肠;市场营销;策划一、分析营销机会(一)市场分析1.外部环境分析(1)产业环境自古以来,民以食为天,肉类加工自然成为中
2、国政府“关注民生”主题的重要一环。一直以来,国家对肉类工业政策倾斜力度都很大,“十二五”肉类工业发展战略研究报告(提纲)中,已经将“积极发展冷却分割肉,优化肉制品结构”列入规划,并计划在2015年,达到县城以上热鲜肉销售比例降至50%以下,冷鲜肉占比提升到30%的目标。这对肉类工业的促进作用有目共睹。而自从“三氯氰胺”等一系列食品卫生问题暴露出来后,国家对于肉类工业的监管日趋严格,这不仅有效地保障了肉类市场稳定次序,同时也为双汇这样的大品牌,规范管理企业营造出了良好的发展环境。经历了2008年的金融危机后,目前世界经济处于复苏期,特别是中国经济的发展,更是不可抑制。随着人民生活速度的日益加快,
3、带给“快餐类”食品一个飞跃发展的机会。而火腿行业正是这样一个速食行业,为人们的饮食带来乐便捷。所以如今人们对火腿这种食品的需求是巨大的。它已经围绕在人们生活的周围,成为人们的一种饮食习惯。一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过万,每逢节假日销售量更是直线上升。(2)竞争环境发展至今,双汇集团的肉类产品正在面临着的竞争对手主要以金锣、雨润等为主。他们基本占领着除双汇之外的肉类产品市场。在冻品行业金锣是龙头老大(包括冷鲜肉),而双汇排名第二;在火腿肠行业双汇遥遥领先,金锣位居第二;在低温肉制品行业,雨润市场占有率处于全国第一,双汇紧随其后;作为未来发展方向的冷鲜肉领域中,双汇通过卖概念来培育品牌,
4、而金锣则相对低调的追求销售量。作为双汇最主要竞争对手的雨润,为避免与高温肉制品领域内已存在市场领先者的激烈竞争,2000年以前,雨润主要集中在低温肉制品品牌雨润的打造上。年增长24亿元。此后,双汇等高温制品为主导的厂家看到雨润在低温市场取得的快速增长,纷纷加速对低温市场的争夺战。雨润则乘机推出多个产品品牌,分别进入了高温、中式、速冻和冷鲜肉市场。雨润针对低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润、雪润、福润得和法香六大品牌,11个系列,计1000多种产品,并且每年还有200多种新品上市,由此组成了一个庞大的品牌家族。同时面对多种
5、不同的市场地区和销售对象,根据不同的产品进行组合,针对不同的目标市场建立了其风格鲜明的品牌形象。 (3)顾客分析由于现今人民生活速度的日益加快,带给“快餐类”食品一个飞跃发展的机会。而火腿行业正是这样一个速食行业,为人们的饮食带来乐便捷。所以如今人们对火腿这种食品的需求是巨大的。它已经围绕在人们生活的周围,成为人们的一种饮食习惯。一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过万,每逢节假日销售量更是直线上升。面对当今市场的巨大需求和这种千载难逢的机遇,双汇食品公司作为国内首屈一指的火腿生产公司,必然要抓住机遇,占领火腿市场。 (4)分销商分析双汇主要采用自营专卖店、连锁加盟专卖店、连锁超市柜台等方式进
6、行销售,因此与加盟商和连锁超市的合作关系就显得尤为重要。2.内部环境分析(1)双汇公司是中国最大、世界领先的肉类供应商,在肉制品、冷鲜肉两大产业居于主导地位。并建立了肉制品业、屠宰业的两大创利数据模型,为公司两大主业提供了基本、有效的创利工具。它可以利用这种巨大的企业规模进行肉类产品的开发研制,也能提高产品的产量与种类不断的推出新品,从而保证市场的占有率。(2)双汇公司靠规模扩张保持较高的盈利能力。09年加快20万头商品猪养殖基地建设进度、低温肉制品产能扩张的论证和前期准备工作,并积极完善物流配送能力和连锁店等自建渠道,提高综合竞争优势。(3)随着我国城乡居民巨大的消费增长潜力的激活与释放,中
7、国肉类消费的稳定增长将为行业的未来发展提供市场保证。同时公司也将进一步确立肉制品、冷鲜肉两大产业的主导地位,巩固“双汇”品牌的领先优势。所以虽然面对一些严峻的问题,但这都是可以克服避免的,总的的发展趋势还是积极向前的,如果把握好将会获得巨大利润。3.SWOT分析外部力量分析(O.T)内部力量分析(S.W)机会 O威胁 T1.市场需求大2.竞争对手较少1.地方政府的保护2.超市进店门槛提高3.春都、金锣、雨润进攻 优势S1. 双汇公司是中国最大、世界领先的肉类供应商,在肉制品、冷鲜肉两大产业居于主导地位2.品牌知名度高3.上市公司筹资能力强 4.坚持自主创新,打造创新企业5.使用现代物流业,实行
8、前向一体化战略优势机会策略 S.O优势威胁策略 S.T1.引进国家级技术,建立有高素质的产品研发队伍2.进一步加强内部管理3.保持良好的品牌形象,对于产品要确保质量,精挑细选,发挥产品效应1.对各地区进行评估,了解当地政策,根据成本、资产利用率及潜在的增长来估算企业发展潜力2.提高生产技术及产品质量,利用自身优势稳住市场地位劣势W1.有竞争力产品线少2.缺乏克服肉类食品的地方专属管辖带来的障碍3.商业流通业存在自身劣势劣势机会策略 W.O劣势威胁策略 W.T1.采取集中采购,减少运输成本2.实施绿色工程,建立肉类工业绿色产业3.制定资金流及一套严密的管理制度1.将最终目标定为方便消费者的肉、蛋
9、、奶、菜、粮的大型超市2实行多品牌策略二、设定营销目标为了更好的适应市场需求,双汇应该针对此次“瘦肉精”事件一改往日,在消费者心目中重新定位,在对该企业内外环境进行充分分析的基础上,制定出若干营销目标,以此来达到更好的销售效果。现制定营销目标如下:顾客满意度:双汇企业要使2/3的顾客对新产品的满意度考评超过95分。渠道关系:在策划执行期间双汇企业要在全国范围内增加销售网点10家以扩大分销渠道。市场份额:到2011年12月31日,双汇企业要使其产品在全国的市场份额达到30%.品牌认知度:双汇企业要使其品牌知名度重新回到以前,甚至更高。三、开发营销战略(一)市场细分1.市场细分标准(1)年龄10岁
10、以下:这一年龄段的儿童基本上没有自主能力,主要的衣食住行还都依靠于父母。10-25岁:在这一年龄段的人群基本上都是学生,有一定的自主能力,可以决定自己的生活需要。25-55岁:这一年龄群体主要是上班族,有一定得经济基础,另外其中一些人已经成家立业。55岁以上:这一族群主要是退休人士和老年人群,在家闲来无事,喜欢逛逛超市,儿女成群,家庭依附性较强。(2)生活方式学生式:学生的大都比较随意,喜欢便捷式的就餐方式,他们喜欢尝试新鲜事物,热衷于平价的消费。白领式:白领大多注重时尚的生活,他们也喜欢尝试新鲜事物,并且生活节奏较快,由于工作的繁忙而导致饮食的不规律。无业式:在这一人群中,多数是闲赋在家的主
11、妇,她们时常关注市场上的产品更迭的变化,为家人选取最适合他们的物品。另外,还有一些宅在家里的年轻男女们,他们喜欢把火腿、方便面等可贮存的速食品放在家里。2.分析子市场(1)年龄10岁以下:他们的自主能力小,主要依赖其父母,所以他们的购买力小。1025岁:学生们对于新产品的尝试性比较强,在加上学生大多时间都是在学校,他们对于实物的选择多数的快捷的物品,所以他们的购买力强。2555岁:产品对他们的吸引力主要在性价比上,以及供他们选择的多种口味,他们的购买能力较强。55岁以上:他们喜欢安全性较高的食品,对于他们来说,火腿等速食产品缺少安全性,所以他们的购买力比较弱。(2)生活方式学生式:同我们对10
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