小米粉丝营销的传播生态系统.doc
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1、解读小米会员体系关于小米的一组大数据(2015年)小米VIP认证用户小米公司对于已经成功购买小米手机的用户提供了小米VIP认证,享有以下特权:1、拥有橙色V字尊贵标示。区别与普通用户,耀眼醒目!2、颁发长期有效的荣耀勋章。见证与众不同的VIP生活。3、专享小米网优惠。不定期举办VIP认证用户专场,新品、热卖产品只有VIP认证用户才能购买。4、免费赠送特权F码。你不用抢购可轻松在小米网下单购买各种新品。5、给力的优惠券。各种折扣券,实惠购买小米网丰富的配件。6、更贴心的售后服务。无论去往小米之家还是拨打400客服电话,会获得工作人员更热情的接待和快速的解决问题,彰显VIP用户的尊贵待遇!7、VI
2、P用户专享价。VIP用户购买小米网指定热卖产品比普通用户享受更低的价格。8、优先参与小米公司各种大型活动。816发布会、爆米花盛典、46米粉节等小米重大活动,小米会向VIP认证用户赠送部分免费参与活动的资格,并包食宿、出行费用。“米粉”是什么?在小米论坛上最早定义“米粉”的一句话:选择小米的产品,并在使用中有惊喜的发现,你可以说自己是“米粉”;一直关注小米公司一步一步成长,欣赏并肯定“小米”的定位和前景,你也可以说自己是“米粉”。“米粉”其实并不是一种身份,而是一种对这种年轻文化的认同。关于米粉的研究:一、85后、90后是米粉的主体 在小米粉丝群中, 85后与90后占比均为36.8%,80后占
3、17.1%,而70后占8.0%,60后仅占1.0%;从年龄结构来看小米粉丝群体较为年轻化,年龄在20-29岁之间居多,他们追求品质生活,对自己喜欢的东西乐此不疲的“淘”;但又深度自我,喜欢与众不同,并通过个性化加工“秀”出自我; 但他们独而不孤,积极向上,通过圈子“晒”自己的状态与生活。二、他们是有一定学历的学生与职场“菜鸟” 在小米粉丝群中本科生占比45.0%,专科生占比34.0%,其他学历人群占比相对较少,他们多为学生或工作2-3年的职场菜鸟,收入相对较低;但这群人渴望成长,渴望成功,渴望被认可,渴望归属感和友情,但工作和生活的艰苦劳作,谨言慎行以及较低的经济自由度,直面现实的“柴米油盐”
4、,造成理想与现实之间的差距,但他们依然坚持前行,希望在小米社区中表达观点,获取认同。三、他们多为“理工男”,手机控 在小米粉丝群中男性占比91.8%,成为主要群体,他们普遍痴迷于计算机、游戏、技术升级、刷机,喜欢上网且上网时间较长,经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站。四、他们在手机购买上高价格敏感度,追求高性价比 虽然红米发布时间较短,但其价格较低,购买红米粉丝为小米最大用户群,表明,米粉们具有较高的价格敏感度,追求高性价比的产品。五、他们主要集中在珠三角、长三角和环北京经济圈 从省份来看,米粉主要分布在华东、华北及华南地区,这里工业密集或服务业较为发达,年轻人多聚集于此;从城市来看,
5、虽然三四线城市粉丝基数较大,但一二线城市信息传播快、经济发展程度较高,是年轻屌丝特别是技术屌丝的集聚地,因此米粉在一二线年轻人群的渗透率相对于三四线城市较高。六、他们多在午休和下班业余时间登录小米社区 米粉多在午休与下班业余时间在小米社区互动,而小米12点的抢购机制激发米粉在购买后发表评论,促使下午工作时间论坛依然活跃。七、他们多为社区的“独行侠”,但意见领袖量少作用较大 在小米论坛粉丝中独行侠(0位好友)为主要群体,独行侠(0位好友)占比70.9%,泛泛之交(1-50位好友)占比28.2%,社交达人(50-99位好友)占比0.6%,意见领袖(100+好友)占比0.3%,表明粉丝间联系比较松散
6、,沉默的大多数只是关注评价,新功能发布,开放购买等信息,而没有真正参与到完善小米互动活动中去。而尽管意见领袖所占比例不足1%,但是,其发帖回帖频率高,对整个论坛的活跃度贡献较大。小米论坛粉丝行为及其粘性分析1、1/5用户每周都有签到且在线时长超过20分钟2、65.3%的用户每周都参与论坛互动,支持论坛的活跃小米社区通过抢楼、发帖等方式推出线上节日或主题活动如五一活动、米粉节等,促使三分之二的用户参与发帖回帖以获取虚拟或实物奖励,保障了论坛的活跃性。3、17.5%的高粘性粉丝不仅保持论坛持续运营,并影响其他粉丝参与互动骨灰粉多为企业头衔会员,他们具有一定的管理功能,地位稳固,对小米极度忠诚;而铁
7、粉痴迷技术,深度参与企业互动;他们虽然只占粉丝人数的17.5%,但其影响力及深度参与带动了低粘性粉丝如散粉、菜鸟粉向高粘性粉丝转变,促使论坛活跃度提升。小米吉祥物米兔小米的品牌吉祥物是一只小兔子,叫做“米兔”,它带着雷锋帽和红领巾。米兔来源于英文“metoo”的谐音,代表“我也是米粉”的意思。运用于小米手机的系统中,比如说当程序崩溃的时候,就会出现米兔,小米自己有属于米兔的一系列原创视频、漫画,关于米兔的周边产品有T恤、生活用品、玩偶等,并拥有不俗的销量,成为小米维系客户感情的一个沟通者。米粉节:小米公司成立于2010年4月6日,每年都会在这一天举办粉丝的盛大狂欢,进行对米粉的答谢活动。把这一
8、天命名为米粉节。2012年4月6日,第一届米粉节,小米当日创造了6分多钟销售完10万手机的记录。2014年4月6日,第三届米粉节,小米没有举行线下发布会,却成就了小米公司史上最大的一次销售活动。历时12小时的活动中,小米官网共接受订单226万单,售出130万部手机(含港台及新加坡10万台),销售额超过15亿元,配件销售额超1亿元,当天发货订单20万单,共1500万人参与米粉节活动。2015年第五届米粉节,当天总支付金额突破20.8亿元,售出手机211万台。该数据不仅一举超过去年天猫双11平台上189万台的手机出货总量,还成功挑战了“单一网络平台24小时销售手机最多”的吉尼斯世界记录荣誉。201
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