营销渠道.docx
《营销渠道.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销渠道.docx(7页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、 营销渠道的含义: 指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成 也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”营销渠道的基本模型: 实际的商业活动中营销渠道的类型:1. 以制造商为主导的营销渠道 (1) 制造商直销渠道 (2) 制造商下属批发渠道 (3) 制造商的零售渠道 (4) 制造商特许渠道 (5) 制造商寄售渠道 (6) 经纪人渠道 2. 以零售商为主导的营销渠道 (1)零售商特许渠道 (2)采购俱乐部 (3)仓储式零售或批发俱乐部 (4)邮购目录零售 (5) 零售的连锁经营渠道 (6)零售的各种主流业态所构成的营销渠道 3. 以服
2、务提供商为主导的营销渠道 (1)仓储运营商 (2)跨码头运营商 (3)联运商 (4)采购商 (5)直邮广告商 (6)易货商 (7)增值再售商 (8)金融服务提供商 4. 其它形式的营销渠道 (1)上门推销 (2)购买者合作采购 (3)机器自动售货或提供服务 (4)第三方发起购销渠道 (5)目录与技术支持渠道 营销渠道管理的内涵: 通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动,与他们合作,有效和高效率地完成分销任务 内涵的四个方面:1. 目的:为了使整个渠道的运行过程有更高的效率(efficiency)和富有成效(effectiveness) 2. 对象:营销渠道中
3、所有参与者,既有可能是企业内部的员工或外设机构,也可能是其他的企业(如中间商)或个人(经纪人) 3. 具体内容:营销渠道的各种功能流,实物、资金、信息、促销等 4. 主要措施:计划、组织、激励和控制,渠道管理者通过执行这些职能,协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动 营销渠道特点:属于跨组织管理有一个跨组织目标体系 从管理职能上讲,也有自身的特点 计划,不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做,还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做 组织,更多地意味着选择机构而不是人员,以及对于机构而非个人的角色分配 领导和控制,更多地意味着影响而不是命令与指挥 在管理方式上,较少地依靠制度或权力,较多地依靠合同、契
4、约或一些规范 渠道缺口:企业现实的营销渠道与理想的营销渠道之间的差距 理想的营销渠道:那种既能满足消费者或用户的需要,又能以最低的成本发挥渠道功能的营销渠道 渠道缺口产生的原因:1. 环境限制 2. 管理限制 渠道缺口类型:1. 需方缺口 (1)不足需方缺口 (2)过剩需方缺口 基于渠道缺口的六种渠道情景: 供方缺口 需方缺口 不足缺口 无缺口 过剩缺口 无 S1:消费者或用户的服务需求没有被满足:适合不太挑剔的消费者或用户 S2:既无需方缺口,又无供方缺口 S3:消费者或用户的服务需求被过量满足: 适合挑剔的消费者或用户 有 S4:高成本下的服务产出不足:质次价高的服务产出 S5:高成本下的
5、供求平衡:服务产出符合要求,但价格或成本较高 S6:高成本下的过量服务:服务产出超出要求, 价格或成本太高 公司型垂直渠道系统:一家企业拥有或通过控股和参股其他渠道成员的方式实际拥有垂直渠道系统。契约型垂直渠道系统: 不同层次的企业以正式的合同为基础组成的一个渠道联合体。管理型垂直渠道系统: 由处于不同层次的企业自愿参与而构成的、在一家核心企业的控制下运行的渠道组织形式关系型垂直渠道系统:由处于不同层次的企业基于共同利益、依关系规范而构成的渠道组织形式。水平渠道系统:处于同一层次的渠道成员,为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。制造商水平渠道: 同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠
6、道 对渠道成员的评价: 企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后,在具体确定与谁合作之前,先要对每企业对于渠道成员的评判,要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要,综合考虑渠道成员的能力、可控性和适应性三个大的方面的因素得出。 1. 渠道成员的能力 对渠道成员进行评估,首先要看渠道成员的能力。 中间商的市场覆盖范围 中间商的市场覆盖范围是否符合企业的要求?渠道成员的销售对象是否与制造商的目标顾客相吻合? 中间商的产品政策中间商有多少不同的产品供应来源各种经销产品的组合关系中间商的地理区位优势 主要是考虑中间商所处的位置是否有利于产品的批量储存与运输。 中间商的产品知识 中间商对产品的熟悉程度 预期合
7、作程度 若中间商与制造商合作愉快,就会积极主动地推销企业的产品 主要是考虑中间商所处的位置是否有利于产品的批量储存与运输。 中间商的产品知识 中间商对产品的熟悉程度 预期合作程度 若中间商与制造商合作愉快,就会积极主动地推销企业的产品 2. 渠道成员可控制性:控制内容 从哪些方面控制某一渠道成员 控制程度 在某一个方面控制某一渠道成员可以达到的程度 控制方式 在哪些方面可以用什么方法控制渠道成员 3.渠道成员的适应性: 对渠道成员适应性的评估,主要是分析、评价渠道成员对企业原有营销渠道的适应能力,以及环境变化的应变能力。回答两个问题: 渠道成员适应企业原有渠道结构的程度如何? 渠道成员适应环境
8、变化的程度如何? 在目前,办公是否电子化,就是判断渠道成员适应性的一个重要指标 定量确定法的优点 如果能够掌握较为准确的数据,对于渠道成员的选择会比较客观,会较少受到渠道管理人员个人好恶的影响。 定量确定法的缺点 有很多因素是很难量化的 花费较大 时间较长 正因为定量确定法有这么多的缺点,所以在实践中,企业在选择渠道成员时,用的最多的还是定性确定法商品运输的参与者:1. 托运人 2. 收货人 3. 承运人确定运输方案: 1. 单一出发地和单一目的地 2. 单一出发地和多目的地 3. 多出发地和多目的地常用的运输方式有:铁路运输 、水路运输 、公路运输 、管道运输 、航空运输选择运输方式考虑因素
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 渠道
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【a199****6536】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【a199****6536】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。