旅游品牌整合营销传播系统.doc
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1、旅游品牌整合营销传播系统旅游是巨大消费类别,它波及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外大部分业余时间活动。同步旅游也具有围绕旅游六要素构成多产业结合特点。从广义上讲旅游整合营销主体可以是大到国家小到某个地区(如四川省德阳地区),因此从这个层面上讲旅游整合营销需要整合资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游六要素及有关市场要素方方面面,是非常复杂系统工程。本文仅从旅游整合营销中品牌角度结合多种实战案例围绕旅游品牌整合营销系统进行初步探索并与业内同行进行交流。 在现代营销理念当中品牌可以说是营销关键和灵魂,品牌作为吸引消费者购置重要原因之一,应当全面简洁向消费者传
2、递自身所代表独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者多种关系总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品体验和感受。每个品牌背后均有一种产品和服务支撑品牌形象和理念,但同步品牌又必须超越这种产品或服务,而相对独立存在。品牌整合营销在国际上均有许多成功先例。香港每过几年就推出一种主题,成功地吸引了大量旅游者。从开始直到香港旅游主题是“动感之都,就是香港”,展示出一种充斥机会和活力,东西方文化汇聚都市形象,既树立了自己旅游形象,又张扬了都市个性。旅游是一种预消费产品,消费者不能象老式型消费活动同样可以直观挑选商品并在付款后形成迅速消费。因此购置过程中旅游产品品牌对消费者购置决策影响显
3、尤为重要。在当今剧烈旅游市场竞争中,形象塑造已成为旅游地占领市场制高点关键。旅游产品不可移动性,决定了旅游产品要靠形象传播,使其为潜在旅游者所认知,从而产生旅游动机,并最终实现出游计划。国外旅游研究表明,形象是吸引旅游者最关键原因之一,“形象”使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前去。因此怎样塑造旅游品牌和形象并向消费者充足有效传播成为目前旅游企业急待处理问题之一。 我们将旅游品牌整合营销传播系统(TBIMC)归纳为品牌塑造、品牌包装、品牌传播三个环节一、 品牌塑造 1、市场分析 市场分析是我们塑造一种旅游品牌第一种环节,措施是通过对客源地市场状况、当地历史文化、民俗、资源状况等进行深入研究
4、并对分析成果进行总结和提炼,为品牌定位做准备。2定位 品牌定位是塑造品牌过程中关键环节和难点所在,在市场分析基础上通过使用定位措施提炼出特定旅游目地主题定位。 重要定位措施有如下几种:1)比附定位法:比附定位是一种“借光”定位措施。它借用著名景区市场影响来突出、抬高自己,例如把三亚誉为“东方夏威夷”,把小浪底水库誉为“北方千岛湖”。 2)心理逆向定位心理逆向定位是打破消费者一般思维模式,以相反内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆,冬天峡谷观桃花”奇特景观征服市场。3)狭缝市场定位狭缝市场定位是旅游景区(点)不具有明显特色优势,而运用被其他旅游景区(点)
5、遗忘旅游市场角落来塑造自己旅游产品市场形象。例如我们在德阳市营销筹划方案将原有四川娱乐城改造为童话乐园,就是将市场定位在小朋友市场,并以独特童话主题公园形式推出市场。4)变换市场定位变换市场定位是一种不确定定位措施。它重要针对那些已经变化旅游市场或者主线就是一种易变市场而言。市场发生变化,景区(点)特色定位就要随之变化。5)差异、共生定位法柳州案例分析:山水桂林,风情柳州由于桂林与柳州区位紧邻,因此,柳州旅游主题定位就必须和桂林山水主题定位有不一样特色区别和互补互动。柳州与广西龙头旅游品牌桂林毗邻,同属桂北旅游经济区,桂北旅游开发主副两中心即以桂林市为中心,以柳州市为副中心;桂林旅游以山水甲天
6、下,柳州旅游则以风情而卓越,两者可突出各自旅游特色,形成各自区域旅游环线,又优势互补,相连成网,如此方能共同构筑起桂北旅游大系统。桂林和柳州旅游资源关键竞争力差异明显,桂林旅游独特资源是自然山水,桂林是中国漂亮山水代名词,漓江,阳朔引起是感悟自然山水,闲适心情心理诉求,给游客以视觉感观和心灵沉静满足。而柳州则相反,她必须紧紧依托自身不一样于桂林资源要素特点来做文章。这就必然要强调风情这个关键主题,立足风情这个基本点。通过前面分析,我们已经懂得,柳州旅游最独特资源是风情,其中,全面生动四民族原生态生活方式及浓郁民俗风情独树一枝:三江侗族建筑艺术(著名品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马胖鼓楼)、大歌(
7、多声部合唱艺术)、节庆民俗及侗寨漂亮并且具有新鲜原生形态独特魅力;金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景(大瑶山)与世界著名瑶族风情,融水元宝山美景(大苗山)与原生态苗寨风情,贝江水景及勾滩苗寨风情基础,刘三姐传歌成仙感人传说与壮族对歌,都是别具魅力民族风情,比周围地区有较强竞争力,更是桂林民族风情所不能比拟。柳州都市更具人文内涵,先进现代工业,悠远深厚古人类文化,独特壶形都市线条,鲜活市民歌艺文化,典雅赏石文化,奇特棺材文化层层叠加,纷繁交错,形成龙城独特都市风情,游客在柳州可尽享桂林所不能完全提供人文互动心智体验。这些都从主线上决定了柳州将以其更侧重于人文要素和现代要素整合来和桂林形成互补和竞争。其竞
8、争力形成是显而易见。而这种互补性竞争即有助于两个都市同步发展,也是柳州市旅游发展必然过程。鉴于桂林旅游品牌强势影响,柳州开拓旅游市场必须依托于桂林,与桂林共生营销,捆绑销售。只有借助桂林山水品牌,把不利紧邻地区条件变为可依托和运用朋友关系,通过著名品牌带动,才也许尽快增长柳州旅游著名度,提高柳州风情旅游品牌形象。据此,柳州则充足发挥自己风情优势,以风情感受为体验之源,改善心身融入为基本诉求点,构建以风情为关键,以互动体验为主导复合产品体系,增进柳州发展成为体验性与人文性互动休闲旅游目地。通过深度挖掘独特卖点,同步有目打造这些独特卖点产品,实现与桂林旅游差异定位,柳州才能与桂林优势互补,良性竞争
9、,在桂北旅游大系统中相连成网,共生共荣。3产品提高和打造与都市风貌打造3.1 产品提高和打造完毕对品牌进行定位后,对原有产品进行提高和打造同样是品牌塑造过程中重要环节。以我企业筹划德阳市旅游整合营销筹划方案为例,在对德阳市场环境和资源环境分析基础上,我们确定了“阳刚休闲之都”都市关键区主题定位,围绕这一定位我们对原有石刻艺术公园进行了注入式产品打造,加入了人体雕塑、涂鸦墙、街头视觉艺术、街舞等互动式、体验式艺术演出形式以满足年轻游客追求前卫时尚市场需求;另首先针对小朋友市场推出了童话乐园创意,运用四川娱乐城原有欧式建筑打造一种以童话故事为主题背景小朋友娱乐城,极大提高了产品对少年小朋友游客吸引
10、力。以上仅是筹划文本中6个产品提高计划中两个,通过这个案例我们可以看出通过一系列这样产品提高丰富了品牌内涵,既处理了筹划前各景点无主题问题又以产品形式提高了品牌吸引力。3.2 都市风貌(景观)打造围绕旅游目地定位对都市风貌进行打造同样是品牌塑造过程中重要工作。都市风貌打造就像一种舞台背景和气氛制造,贴合主题定位都市风貌打造将更好烘托我们所塑造主题。以我们企业筹划江西景德镇项目为例,主题定位:“千年瓷都 中华雄镇”,围绕此主题我们筹划了在都市风貌改造上进行了都市瓷化妆饰工程:用100座雕塑瓷作品装饰都市,加强都市陶瓷雕塑数量和质量,使之系列化、规范化,将艺术性、趣味性、故事性相结合,成为真正都市
11、风景线。从街道“+”字路口开始,逐渐向道路两侧延伸,直至公园、小区。每一条街一种主题,每一组雕塑一种故事。通过磁化工程对都市风貌打造凸现了“千年瓷都 中华雄镇”主题定位。二、 品牌包装1CIS(CORPORATE IDENTITY SYSTEM 企业形象识别系统)完毕品牌塑造之后,我们就进入了第二个阶段品牌包装,提到品牌包装就不能不联想到CIS,在旅游界,导入CIS成功企业应首推“广之旅”,正是企业品牌战略成功运用使“广之旅”从默默无闻“广州市旅游企业”一跃成为全国旅行社十强之一。近几年成都、杭州、大连、武汉等都市,都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都“东方伊甸园”、杭州“休闲之都”、
12、大连“浪漫之都” 、广州“南国商都”、武汉“东方芝加哥” 等已经有一定影响。连某些中等都市(如德阳市)也邀请我们企业为之系统性进行区域形象筹划。因此CIS已经由小CIS 发展到大CIS,即把本来代表企业C(Corporate)延伸为代表城镇C(County或City)。CI形象已不仅是单个企业或景区形象,而是演化为整合区域形象。1.1 视觉识别系统(VI)VI是从视觉角度对品牌进行包装,详细由代表品牌形象LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。VI设计应围绕品牌主题定位进行,将品牌内涵视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法体现出来。在德阳项目LOGO设计中(见图2.1),简洁字母DY造型中
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