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市场扩张的营销战略管理及成功案例

　　企业在拓展市场时，基于资源的合理调配，衍生出不同的营销战略管理布局。本文重点剖析了遍地开花营销战略管理、“滚雪球”营销战略管理、“保龄球”营销战略管理三大营销战略管理及成功案例。

　　遍地开花营销战略管理

　　遍地开花营销战略是指企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领。遍地开花营销战略管理具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种营销战略成功的条件却极为苛刻：

　　第一、需要一支庞大并且经验丰富的营销团队。

　　第二、需要雄厚的资金实力，用于市场拓展和新产品开发。

　　第三、需要强大的协调控制能力，用于应付许多意想不到的情况和难以控制的市场混乱。

　　“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，成功者寥寥，却失败者多多。

郝泽霖——思维管理专家 原西门子高级讲师
10余年中外企业管理实战经历，曾在中国人保、西门子、加多宝、大田、茹梦等多家中外知名企业担当HR经理、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位
精通思维分析、心理学及各种营销工具，能够将培训方法落地，让企业能够顺利实施。个人管理经验丰富，管理团队数千人，培训学员上万人。
现任天下伐谋咨询独家签约讲师，思维管理学院院长

　　值得一提的是，“遍地开花”营销战略成了很多连锁企业欺骗加盟商的一种手段。到处撒网，然后等鱼上钩。

　　“滚雪球”战略管理

　　“滚雪球”战略管理的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场。

　　“滚雪球”营销战略管理的优势：

　　第一、有利于企业降低营销风险

　　企业在全力建设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教训。随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰富，市场营销的风险会越来越低。

　　第二、有利于保证资源的及时满足

　　市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场将成为资金的“提款机”和人才的“黄埔军校”，为新开拓市场源源不断输送资金和人才。

　　第三、有利于市场的稳步巩固拓展

　　“滚雪球”市场拓展营销战略管理是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳健踏实的理念，达到步步为营的目标。

　　当然，“滚雪球”营销战略管理劣势也是显然的，那就是推进的速度太慢，可能会丧失一些市场机会。

　　我们来看看温州“大隆”的“滚雪球”营销战略管理。

　　温州有许多民营企业就采用了这种“滚雪球”的循序渐进营销战略。如温州“大隆”鞋机，其整个国内鞋机市场主要是“三州”，即以男鞋为主的温州、以女鞋为主的福建泉州、以旅游鞋为主的广州。“大隆”首先当然是近水楼台先得月，温州鞋机市场为将来进一步发展的“根据地”。当占领温州70%的鞋机市场，取得绝对稳固的垄断地位以后，再在温州发展，潜力已经不大，于是就向周边地区市场滚动。“大隆”第二步滚到了紧邻的泉州市场，并把温州的服务经验“克隆”到新市场，取得了很好的效果。现在，“大隆”又向福建邻近的广州进军了。

　　“保龄球”营销战略管理

　　企业在拓展市场时，要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键”区域，然后利用这个“关键区域”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。就好像打保龄球时先击中某个关键球瓶、再带动撞倒其他球瓶一样，故称“保龄球”营销战略。不难看出，这种营销战略的关键在于找准“第一个球瓶”。

　　“保龄球”营销战略管理的两个条件：

　　第一、该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和购买力；

　　第二、该“关键市场‘的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。

　　当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该营销战略市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，这是实力较强的大企业才能选择的营销战略管理。

　　我们来看看星巴克的“保龄球”营销战略管理。

　　全球咖啡连锁巨头星巴克切入中国市场，首先选择以北京、上海与广州为据点，集中开拓华北、华东与华南市场，而后逐步拓展到全国。因为整店输出的不只是店，不只是产品，更主要的是以品牌为背景的体验与消费文化。而文化的扩张是渗透性与渐进性的，也是建立在消费者对品牌认同的基础之上的。而且，以点带面，区域突破，也能够有效地释放总部的资源，避免总部在无序拓展中的资源弱化，更有效地支撑区域单店的经营。
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