市场营销新理念.doc

附件1：学习材料
课程名称：（ 市场营销新理念 ）
1．什么是市场营销？
答：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程。
2.现代营销之父是谁？
答：菲利普·科特勒
3.市场营销的内涵是什么？
答：需要识别顾客的需求和欲望；确定组织所能提供最佳服务的目标市场；设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要；目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利益。
4.什么是市场？
答：市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成的。
5.市场的基本三要素是什么？
答：人口、购买力、购买欲望。
6. 根据市场的概念，可以说函件市场、集邮市场，把业务当做市场看待。
答：错误。不能把业务当做市场看待。邮政的业务是放在整个大的市场环境中去开展的，不是局限的、静态不变的。
7． 函件业务所处的主要市场有哪些？
答：通信市场、 广告市场、 账单市场、 封片卡市场等。
8.当前广告市场的发展趋势是什么？
答：整合营销，而不是传统的一时一事的营销方式。
9.邮政数据库商函业务做成后，需要不断的反馈广告效果。
答：正确。但是，目前中国邮政的广告效果反馈和评估仍相对欠缺。
10.集邮业务所处的主要市场有哪些？
答：收藏市场、礼品市场、文化市场、投资市场等。
11.集邮业务发展特点是什么？
答：发行量适度短缺；突出文化特色；满足增值保值及宣传需求。
12.报刊业务所处的主要市场有哪些？
答：报刊发行市场、代理业务市场、广告业务市场等。
13.报刊业的二次盈利模式致使代理业务的出现。
答：正确。在二次盈利模式中，发行环节愈来愈被忽视，以广告媒介为盈利的环节愈来愈被重视。
14.分销业务的定位是什么？
答：经营渠道。
15.经营渠道需要做到哪些内容？
答：经营品牌、做渠道商、整合营销、做好终端管理、善于客户管理。
16.生产观念是什么？有什么特点？
答：产生于社会产品供不应求的时代。特点是能生产什么，就卖什么，以产定销。营销的主要任务是增加销售量，提高生产效率，降低成本，在销售上不花费力气。
17．推销观念产生的市场环境和特点是什么？
答：产生于商品供过于求，竞争激烈的市场环境中。特点是我卖什么，人们就买什么，以产定销。营销的主要任务是积极推销和进行大量促销活动去刺激消费者大量购买。
18.什么是大市场营销观念？
答：1984年，美国西北大学菲利普·科特勒教授提出了大市场营销的概念，指出“企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上兼施经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以赢得外国或地方有关方面的合作和支持”。
19.传统营销的4p策略有哪些？
答：产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。
20.大市场营销观念的6p策略是什么？
答：产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、政治权力、公共关系。前四种策略是市场因素，考虑消费者的经济和心理因素。后两者称为“市长”因素，指的是权力部门的作用。两种因素要同步发展。
21.市场营销理念发展的过程是什么？四者之间的关系是什么？
答：4P——4C——4R——4V。4P告诉企业如何满足客户的需要；4C告诉企业如何提高客户的满意度；4R告诉企业如何培养客户忠诚；4Ｖ告诉企业要为顾客提供个性化服务，实现顾客的价值最大化。
22.4C理念中4C指的是什么？
答：顾客、成本、方便性、沟通。
23. 4R理念中4R指的是什么？
答：关联、反应、关系、回报。
24. 4V理念中的4V指的是什么？
答：差异化、功能化、附加价值、共鸣。
25.客户价值是什么？
答：客户价值是从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值。客户满意度是一个比较指标，指的是客户的实际感受减去客户的期望感受。客户期望值受到社会发展总体水平、顾客的以往经历、广告承诺的影响。顾客让渡价值就是顾客购买总价值与购买总成本之间的差额。
26.企业最大的权力是什么？
答：企业对消费者的选择权。如果企业没有选择消费者的能力和自由，就是在受消费者的剥削。选择客户时，需要注意利润指标和非利润指标。非利润指标包括行为价值和影响价值，行为价值包括客户的资信度和客户与供应商的关系； 影响价值包括宣传价值、品牌价值、网络价值和信息价值。
企业在营销过程中，考虑的顺序依次是当前价值、行为价值、未来价值和影响价值。
27.未来价值是什么？
答：邮政企业未来向客户可能提供的产品和服务为邮政带来的利润，与当前价值类似，由未来收入和未来成本构成。
28.行为价值包括什么内容？
答：行为价值包括客户的资信度和客户与供应商的关系。客户的资信度:客户的偿还能力和信用程度。客户与供应商的关系：一般情况下，客户可以划分为两类：交易客户和关系客户。关系客户是邮政大客户的基本条件。
29.影响价值包括什么内容？
答：宣传价值：客户的舆论宣传对邮政品牌形象的影响价值。品牌价值：客户的品牌形象对邮政的影响价值。网络价值：客户的客户网络对邮政的影响价值。信息价值：客户的信息对邮政的影响价值。
30.客户价值的三个阶段是什么？
答：关系——伙伴——联盟。
31.方案营销理念是什么？
答：是网络邮政下的具体营销方式之一。目的是与客户形成紧密的、长期的、稳定的合作伙伴关系，共同成长。需要注意的是：不是拿出一个方案就是方案营销；方案不是内部行动计划；认为“方案营销”不如“关系营销”有效。
32.怎样理解项目营销？
答：企业确定重点营销项目，进行立项管理；对于某些大型项目，成立项目组，按项目管理的方式运作；在业务推动的项目运作中，针对客户采取内部竞标或注册方式，形成大项目中的客户项目。
邮政企业的项目类型，按照管理层级分为：集团公司推出的全国性项目；各省公司推出的全省性项目；各地市局推出的项目；各县（市）局推出的项目。
33.什么是项目？项目管理的主要内容是什么？
答：项目是在一定的资源的约束下，为创造独特的产品或服务而进行的一次性努力。项目的生命周期包括启动阶段、计划阶段、实施阶段和收尾阶段。
项目管理的主要内容是明确目标、理清管理、战略计划、计划实施、绩效评估、及时反馈。
项目营销的关键环节有项目立项、 项目策划、 项目实施、 项目监控、 项目分析、 项目总结。
34.什么是团队营销？
答：一个业务流程有许多环节组成，通常由一个团队完成。营销部门的业务工作按区域或类别进行矩阵划分，由一群人按业务流程关系各司其职地完成，这是团队营销的基本形式。
邮政企业的团队营销方式：以营销项目组形式出现的团队营销；组织制度规定的多人营销团队的团队营销；将客户开发、服务、维护工作由不同的人负责。
35.什么是整合营销？
答：整合营销是一种对各种营销工具和手段及营销资源的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。包括营销战术与营销战略的整体性、营销手段的整体性和营销主体的整体性。
36.如何整合资源？
答：分析重点市场（客户）的需求；分析企业自身的资源优势；分析企业的客户资源优势；分析企业合作者的资源优势；将多种资源优势整合，满足客户需求，实现多赢。

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