营销企划概述.doc
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1、第一讲营销企划概述 随着我国社会主义市场经济的发展,我国市场已成为世界经济圈快速增长的热点。特别是一批国际跨国公司对我国市场的渗透,不仅深化了国内市场的层次,并且强化了我国公司市场竞争的营销意识。公司抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的,因此,一些国内外的公司家一致认为,公司要搞好市场竞争,必须要培养懂得营销管理的人才,这些人才不仅要懂得如何管理营销活动,更要了解如何策划营销活动。 公司策划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工,以一种新奇的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。在西方通常把这种行为称为营销企划(Marketing Planning)。营销企划涉及
2、的内容很多,但重要涉及三个方面:即营销目的策划、营销市场定位策划及营销组合策略策划。 一、拟定目的是营销企划的关键 对任何公司来说,只有明确发展目的才有冲刺的动力,才有也许依据科学的目的制定战略规划。因此,确立对的的营销目的是公司营销策划的首要任务。 对公司来说确立中远期目的相对较容易,但是,营销企划目的更多地是确立短期战术目的。由于影响短期目的的市场因素比较多,因此短期战术目的的拟定则相对困难。 公司发展过程中,在不同时期、不同地点以及市场中竞争限度不同,公司的营销目的将随之发生变化。此外,随着国家客观调控以及公司的产品和经营实力的变化,公司也会即时调整营销目的。一般来讲公司营销目的涉及:公
3、司的奉献目的、市场目的、发展目的和利益目的;公司的收益目的、成长目的和安全目的,产品的预期销量、利润率和新产品的开发目的;公司的形象设计、产品的设计和包装以及公司服务营销目的等。 公司的营销目的非常宽泛,确立公司在某市场中一定期期的营销目的并不是件容易的事情。因此,为了搞好企划中的目的确立,一方面应当对公司即时营销背景进行分析。如对公司的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购买率与购买习惯、配销与定价、竞争与规定分析等。公司只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上,找出问题,才干发现营销机会,制定出切实可行的营销目的。但是,由于营销背景分析时涉及到的范围广、因素多,在有限的条件下不也许对所
4、有的因素进行调查,因此,为节省费用和提高效率起见,应选择重要因素进行针对性分析。分析的环节通常应依照下列程序:收集公司环境信息;预测环境的变化趋势;分析公司环境的机会与威胁;归纳确立营销目的。 策划公司营销目的时应注意掌握其针对性和实用性的原则。公司在市场中的某时期因竞争需要确立的分目的有许多,为了提高效率,应当抓重要矛盾,解决公司最急切解决的问题应是一个基本准则。此外还应当遵循一个原则,即确立营销目的时应考虑公司现有的经营实力。公司的经营实力是一切目的的出发点、依据和限制的条件,离开这个基础,目的就会缺少实用性。因此,制定的目的公司可以完毕才故意义。 二、营销定位是企划的核心 在日益剧烈竞争
5、的市场中,公司如何找准“切合部”以完毕预定的营销目的,这是公司经常碰到的问题。理论上称此为营销定位 (Marketing Position-ing)。营销定位就是运用市场中任何有利的机会,选择适合的产品和市场,进行控制与扩张,以争取更大的市场占有率。由于定位的好坏直接关联到目的完毕的成效,定位的产品和市场决定了公司此后采用的营销措施,因此,营销定位可以说是企划的核心。 营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此,在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。营销定位依据需求的层次性,通常分为市场定位和产品定位。 无论市场竞争多么剧烈,在目的市场上总能找出市场空隙。公司策划市场
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