宁波成路纸品制造有限公司战略规划.doc

宁波成路纸品制造有限公司战略规划 2006-2010战略规划与20102020年远期目标 2006年11月42宁波成路纸品制造有限公司战略规划 20062010战略规划与20102020年战略远期目标目录背景陈述11 .历史与现状12. 本战略制定原则23. 战略制定的思路框架2第一部分 行业分析31.行业纵览32.核心业务43.竞争力量评估54.部分竞争者概况5第二部分 市场分析61.宏观市场分析62.市场结构分析73.市场准入8第三部分 内部分析91.经营业绩92.现有核心产品规模与效益103.客户分析124.业务价值链活动的资源分析185.分析一览表20第四部分 战略分析与定位261. 企业战略定位262. 市场战略273.产品战略304. 企业资源战略31第五部分 战略目标与控制321. 战略目标322.目标评估和敏感性分析37.战略风险的控制39.远期目标405. 结束语41背景陈述 成路纸品企业使命：承载丰富多彩的文明，走向世界每一个角落。 成路纸品企业愿景：以品质和效率提升价值（顾客/企业/员工），做世界一流的纸品供应商。1 历史与现状宁波成路纸品制造有限公司自2001年下半年起筹办，2002年转入正式经营管理，至2006年末走过了五年艰难而富有成效的历程。五年间，企业从零起步，已发展到了拥有900多员工，28000平方米生产经营场所和年销售额1600万美金的中型企业规模。五年来，成路人锐意进取，善抓机遇，坚韧不拔，科学管理，经历了策划，初创，建立管理体系，变革管理流程，探索发展道路等过程，一刻不敢懈怠，一脚一个进步。企业曾经受初创时的亏损，饱尝是否继续投入和经营等争议的痛苦。幸好，我们跨越了“十字路口”，正式经营管理八个月后开始当月扭亏为盈，第一年还略有盈余。第二年起，企业就以每年产销规模平均增长54.43%，每年主营业务利润平均增长162.22%的速度持续地盈利性地发展着，用五年的时间超越了许多普通企业十年也难以达到的目标。我们煎熬着跨越的艰难，也享受着成功的喜悦。我们将以若干里程碑事件的素描来案例式表达企业这五年的重点进程，以一组财务数据和关键绩效来说明增长及其质量，并对业已形成的主要管理体系进行综述。我们还将归纳总结企业成功的关键要素，诊断企业的短缺资源。通过对成长历程的描述，将能比较清晰地看到这五年在成功和挫折中的发展脉络，借以抛砖引玉。同时面对企业新的机遇和挑战，我们须对企业未来发展的使命和愿景进行明确的定位。在遵循企业发展战略普遍原则的基础上，结合自身企业的特点，确立制定本企业未来五年发展战略的思路和框架，并按此框架逐步地展开战略规划。1.1 若干里程碑事件 下表中具有战略意义的十大里程碑事件在企业五年的发展历程中间发挥了战略性的作用。实践证明，每一次挑战性的战略行动都将推动企业历史性的跨越。 2001.6.12，筹建会议宣告了宁波成路纸品制造有限公司的成立 2001年8月-10月，系统性组织机构的设立，厂房租赁和试生产标志着公司进入筹办和试生产期 30亩土地购置为低成本的必要初始土地资源作好了准备 港台企业人才引进强化补充了正常的人力资源 5S/ISO/ERP奠定了企业管理的软件系统工具基础。 BASE4订单扭亏为盈的转折点 日本订单战略行动成功的范例，为盈利创造了良好的基础 CAPP探索本土化营销的道路 设备拍买硬件条件取得了质的突破 高宝机与CTP实现印前的色彩管理,增强了企业发展的动力从以上重大事件可以看出企业五年发展的关键成功因素：（1）体系化、规范化的管理机制；（2）抓住了若干关乎企业命运的重大战略行动机遇；（3）执着的团队。1.2 02-06年主要财务数据2002年2003年2004年2005年2006预期年均增长销售额2169.7万3436万5883.9万9495.32万12035万54.43%利润总额48.64万201万509万1134.2万1810万162.22% 1.3 管理体系综述 目标与绩效管理体系； 预算与计划管理体系； 业务流程管理体系； 质量管理体系； 工艺技术标准体系； 市场开拓体系； 5S现场管理体系； 人力资源管理体系；体系建立和使用时间较短，需进一步完善；发挥了计算、考核、控制和策划等作用，但是没有完全发挥“系统管理”的功能。体系的“PDCA”管理循环质量有待提升。2. 本战略制定原则 严谨性，务实性，挑战性，方向性、系统性、前瞻性。3. 战略制定的思路框架行业分析市场分析内部分析战略定位与选择战略目标与控制战略分析 战略定位战略目标 在企业战略分析，战略定位，战略定标的过程中，将以企业的经济效益为中心目标，以市场客户产品的循环为着眼点，密切关注企业的持续发展和风险控制，探索企业发展的原动力与核心竞争力，力争价值创新。第一部分 行业分析1.行业纵览 1.1行业定义我们将本企业的现有产品定位于纸质的文具（stationery）、家庭用品（home）和办公用品（office），简称SHOP，概称纸制品（Paper Product）。与本行业紧密相关的是“纸”、“印刷”以及“文具”，它的最重要的2个相关行业是文具行业和印刷业，印刷又主要分为书刊印刷和包装印刷，书刊印刷则又可关联到文化产业。本行业属日用消费品制造业（第二产业），具有劳动密集型、工艺密集型和资金密集型的特征。1.2 行业概况表1.1纸制SHOP（含教具和塑制文具）规模一览表关键区域人口GDP（USD万亿）06GDP预计增长纸制SHOP(含教具及塑制文具）市场规模纸制SHOP市场规模市场增长率SHOP市场规模市场增长率美国3亿14.4863.6%3213.64亿2497亿6.3%$3980亿8%欧盟4.564亿12.8712.1%2855.36亿 2218.6亿2.1%$3536.28亿8%日本1.277亿4.6633.7%1034.46亿803.78亿3.7%$1281.15亿8%中国13亿2.0549.3%1000亿 777亿 10%以上/10%以上英国0.602亿2.227504亿/注： 市场规模日、欧与美国GDP成正比； 日、欧的市场增长率参考美国增长率； GDP总额来自2005年世界各国GDP排名（按名义汇率计算）；欧盟GDP为欧盟25国GDP加和数； 欧盟25国总人口4.564亿参考欧共体统计局发布的截止2004年1月1日的人口数据；英国人口参考英国国家统计局公布的截止2005年6月底的数据；美国3亿参考美国人口普查局2006年10月数据；日本人口数参考自日本总务省公布的2004年人口推算数据； 中国的1000亿规模是文具行业的市场规模，规模和增长率数据来自中国文具市场五大发展方向；美国SHOP市场规模和增长率来自美国学校家庭办公产品协会的调查数据； 英国的纸制SHOP数据来自stationery（不含贺卡）及贺卡数据，05年分别为21.6亿英镑和12亿英镑，纸制SHOP（含贺卡）合计33.6亿英镑，按15：1汇率算，为504亿元人民币； 美国纸制SHOP（含贺卡）2004为360亿美元，比2003年增长6.3%，来自“Greeting card, Stationery, Gift Wrap & Party Goods and Paper crafting Report 2005”From Unity Marketing，假设2005、2006年均维持6.3%的增长，则05年为382.68亿美元（3023.17亿人民币，按7.9汇率折算），06年为406.79亿美元（3213.64亿），对比05年英国纸制SHOP 502亿，美国为英国的6倍，接近两者6.5倍的GDP差距；我们推算欧盟和日本的纸制SHOP规模与美国市场规模成正比，乘数是欧美、日美的GDP倍数； 5-7中的纸制SHOP市场规模包含了教具和塑制文具；据“Stationery （Personal and Office）Market Report 2003”,纸制的SHOP和教具、塑制文具在文具中的比例为77.7%和22.3%；我们按77.7%的比例估算纸制SHOP（不含教具和塑制文具）的市场规模本行业的主要推动因素为GDP及其增长率、人口、消费习惯；基本处于生长与成熟交叉的生命周期。盈利空间分析：美欧日中的纸制SHOP的市场总规模为6296.38亿，盈利率我们参考2006年印刷百强企业的平均利润率8.85%，则总的盈利空间为557.23亿，非常巨大。 2.核心业务2.1纸制品图谱与分类表1.2 产品图谱分类主要产品种类文具万用本、地址本、记事本、日记本、儿童图书（故事类、益智类、教具、手工）家庭用品万用本、地址本、记事本、便签本、即时贴、风琴包、档案盒、相册、剪贴本、相框、贺卡、信封、卡片套装、礼品袋、礼品盒、手挽袋、杂物储存盒、纸工艺品/套装、游戏/玩具（扑克牌、立体书、拼图、游戏图、Party用品）办公用品万用本、地址本、记事本、便签本、日记本、即时贴、文件袋、文件夹、风琴包、档案盒、相框其他纸制日用消费品、包装（彩盒、纸箱、软包装、其他）、书刊印刷（书、期刊杂志、报纸、教课本）、商务印刷（画册、海报、广告册、宣传册）、办公用品印刷（名片册、电话号薄、单据、证卡）、商标印刷（不干胶、吊牌/吊卡、条码、商标）、数字和快速印刷、专控品（钞票、发票、邮票、护照）2.2 主营产品本企业目前的主营产品作为详细微观分析对象，包括本册、相册、剪贴本、贺卡、文件储存类、礼盒、礼品袋、故事书、拼图、文件用品等，其他潜力产品或新创产品根据社会变化和企业发展也将于未来企业发展过程中相机选择，以寻找新的经济增长点。2.3产品效用分析 表1.3 类型基本功能需求效用剪贴本分类存放照片、剪报、各类主题文章、图像创造纪念品；保存记忆；作为礼物；分享相册相框存放照片、摆放保留记忆；分享；礼物；维持人际关系贺卡送给他人表达情感、保持联系、传递关爱、维持人际关系礼品袋放置礼品传情达意本册书写记录载体记录和管理信息、提高工作效率文件存储类文件分类、归档、存放以上产品具有销售及使用便利，安全可靠，易于环保处理，无须售后服务等效用特征。3.竞争力量评估1供应商2新玩家3买家4替代产品5行业内部竞争程度图 1.1 竞争力量 买方力量：讨价还价能力强，价格敏感性高； 行业内部竞争程度评估：行业增长速度、市场集中程度、产品差异程度、固定成本/附加价值、转换成本2006年印刷业百强数据，其中纸品文具数据（规模、增长率、盈利率） 供应商力量评估：纸张生产商出现大型化趋势；小型工厂因环保成本被淘汰；外协能力仍较薄弱； 新进入者力量：工艺密集型，资本密集型，设计开发创新性，新进入的门槛较高。 总评：行业内部竞争较激烈，买方力量较强，供应商力量增强，新进入者难度偏大。行业竞争的关键恰是自身爆发力的强度和规模效应。4.部分竞争者概况 港企/台企/民企/国企特点：民企崛起，国企衰弱，港/台企走向两极分化。 长三角、珠三角、渤海湾等特点：珠三角的纸品SHOP企业因为港资背景、起步早，依然是实力SHOP企业的主要集聚地。长三角和渤海湾的SHOP企业逐步兴起，也出现很多像浙江广博、青岛大星、江苏亚龙这样的实力公司。不仅珠三角的企业在长三角和渤海湾开设工厂，韩国、新加坡、马来西亚等地的大企业也在长三角和渤海湾投资建厂。 专业化与多元化特点：（1）产业链内多元化，既有上游企业将触角延伸到下游产品，也有以印刷或纸制品起家的企业进入到育林造纸的上游链条，更有印刷包装加工企业试图走成品化的趋势。（2）单一业务的产品多元化，包括产品种类、产品档次和系列的多元化。详见附件1第二部分 市场分析1.宏观市场分析1.1市场模型纸制品市场具有较明显的完全竞争市场特点，信息公开对称，供方没有独特的定价权。但是，并不排斥产品和市场细分的“差异化”之不完全竞争的选择空间。1.2“市场价值”与趋势评估要素：市场规模、市场增长率、盈利水平（盈利率）、盈利空间 表2.1 2006年世界主要市场规模估算表产品 市场规模（亿RMB） 增长率美欧日中总额美欧日中平均相册 10 8.893.22/ 000/剪贴本 3 00/ 27.8%00/贺卡678.26660.09211.61/ 5.2%2.1%3.7%/本册文件类等1805.741549.62588.95/ 6.3%2.1%3.7%/合计24972218.6803.78777 6.3%2.1%3.7%10% 欧、日数据依据见人口、GDP、消费习惯等实情与美国市场比较估算； 美国贺卡增长率参考Integra information,其中，07，08年预期增长为5.2%，2004年的市场价值为$75亿,参考“US Market Study:Stationery”By Maria Elena Gonzales，假设贺卡市场按照下表预测增长水平，则06年市场规模为$75亿*1.082*1.058=$85.856亿,合计678.26亿人民币 剪贴本的增长率来自2004SIA 调查 贺卡在日本主要是以贺年卡，近几年日本邮政投资贺年卡的数量为25亿左右，假设一张为（75/70=1.07美元，美国70亿张贺卡的市场规模为75亿美元），日本贺卡市场规模为25*1.07*7.9=211.61亿，美国贺卡市场规模是其3.1倍，与两者GDP3.2倍接近； 欧盟的贺卡规模由英、德两国的贺卡市场规模估算，见附表2.2 美国的相册和剪贴本需求由海关资料统计2005年分别为8475箱和1824.8箱，假定相册每箱价值为$1.2万，剪贴本为$1.5万,估算2006年美国相册和剪贴本市场规模分别为10亿和3亿人民币；日本和欧盟的剪贴本刚起步，暂定为零 盈利率按照本公司产品的历史数据平均值计算；各产品的平均毛利为32%左右 中国产品预测将逐步达到70% 以上的市场占有率，巨大的盈利空间表明本企业在理论上可争取的前景广阔。附表2.1：美国贺卡行业销售收入增长：SIC 2771YearHistorical GrowthYearForecasted Growth1999年0.00%2004年8.20%2000年4.10%2005年5.80%2001年-1.90%2006年5.90%2002年-3.50%2007年5.20%2003年3.40%2008年5.20%信息来源：Integra information附表2.2：欧盟贺卡市场规模估算表项目人口GDP总额（万亿USD）市场规模05英国0.6022.22712亿英镑（180亿）德国0.822.7306.749亿欧元（74.2亿）英德合计1.4224.957 254.2亿欧盟4.56412.871 660.09亿 德国的贺卡市场规模（向10岁以上个人的销售量）来自AVG,Feb.2006, 英德两国人口占了欧盟的31.15%，GDP总额占了38.51%，假设贺卡市场规模与GDP成正比，欧盟的贺卡市场=254.2/38.51%=660.092.市场结构分析产品市场价值品牌经销商终端消费者零售零售 竞争强度供应商供应商市场准入不确定性及风险渠道 渠道 图 2.1 市场分析要素 2.1 市场物流成路纸品买家分销商1分销商2零售 图 2.2 市场物流2.2买家主要采购流程选择询价/报价培训检测打样验厂接洽试单生产储运分销大型超市专卖店 图 2.3 买家主要采购流程 说明：品牌进口商和批发商将经历“分销”环节。2.3 主要买家特点及关键购买因素举例订单采购量价格敏感性质量售后服务交期询价打样产品设计变化其客户一般具备条件Mass沃尔玛量大高要求高少严格集中多多品牌进口商HOVOC订单稳定一般高少严格频繁多多批发商Article量大高一般少严格频繁多一般量大价低，有付款风险专卖店Name量小一般高少一般集中少一般量小价好小型零售ResourceInt量小一般一般少一般集中少一般付款风险大促销品Les Pro订单集中一般高少严格集中少少间隙性下单工艺礼品店Hobby Lobby量较大一般高少严格频繁多多质优价好特色俱乐部SAMs量较大高高少严格频繁多多量大价平表2.2 3.市场准入虽然中国加入了WTO，但仍将面对贸易和非贸易壁垒，包括知识产权、反倾销、环保认证等新老市场准入形式的考验。第三部分 内部分析1.经营业绩表3.1 成路纸品20022006经营财务数据 单位（万RMB）因素2002年2003年2004年2005年2006年平均年均增长销售收入2169.734365883.939495.45120356661.0254.43%毛利4147841455.842766.033859.621855.9076.15%毛利率19.08%22.82%24.74%29.13%32.07%28.14%/管理费用率11.12%9.66%10.73%10.66%8.65%9.86%/财务费用率1.38%2.33%2.35%3.50%2.82%2.786%/营销费用率5.79%6.37%5.17%4.77%5.91%5.49%/三费合计18.29%18.36%18.25%18.30%17.38%17.96%/主营业务利润总额48.642015091134.21810740.57162.22%净利润48.64201441.881008.581593658.62154.82%变动成本/8470/固定成本/2041/边际贡献率/32.41%/资产负债率65.79%79.27%79.68%71.6%/流动比率/速动比率/投资回报率/权益净利率6.71%2.21%36.49%51.21%75%/经营杠杆/财务杠杆/ 图3.1 成路纸品销售额和净利润趋势图 表3.2 成路纸品2005-2006 经营制造数据 产能利用率人均产值制造成本比率质量合格率按期交货率操作工全员2005/1.47万/人.月11.38万/人70.87%96.39%99.57%200659.79%1.79万/人.月12.84万/人67.93%98.21%96.26% 05年操作工人均产值(按生产产值9775万计算，共出勤220万小时，按30天，11小时/天计算，1.47万/人.月)按出勤小时当量人数计算 06年1-10月操作工人人均产值（按生产产值9788.47，共出勤153.2万小时，按28天，10小时/天计算，1.79万/人.月）按出勤小时当量人数计算 全员人均产值计算：生产产值/年末在册人员；2006年估算全年产值为9788.47*1.2 产能利用率用各关键设备平均设备综合利用率表示，设备综合利用率=设备效率*有效开机效率；设备效率=设备实际产能/设备标准产能2.现有核心产品规模与效益2.1A主营产品2006年国家与地区分布图 （销售额 USD）国家/地区产品美洲欧洲亚洲澳洲非洲北美南美欧盟俄罗斯其他日本中国其他Photo ablum21956450150968528732612Scrapbooking61539380010965120Writing27601444115512327352300Filing73020001013000Card/evenlop1431030000000Craft album6801Others41815831504016523B主营产品2006年市场细分图 （销售额 万 RMB）大型连锁超市卖场专业办公 连锁店品牌进口商批发商专卖店小型零售商促销店工艺礼品店其他典型客户产品TargetstapleAmpadArticleNameResouIntLesHobbyLobbycraftworkPhoto ablum850144932627Scrapbooking00548120117120Writing393544237.237Filing17568449.7Card/evenlop133698Craft ablum6801Others4391004.112.2 各类产品销售趋势注：2006年的数据用1-10月份各产品销售数据估计2.3 各类产品结构效率（料/工比）与毛利率水平产品料工毛利平均料/工比200420052006200420052006200420052006相册57%55.41%52.81%6.93%9.09%9.46%20.84%22.13%24.61%相框48.63%41.14%36.22%15.03%18.09%11.32%21.28%27.23%42.31%剪贴本54.20%55.82%55.48%7.14%8.59%7.74%22.44%23.58%25.64贺卡49.39%44.37%（52.2%）7.90%6.65%（8.1%）33.64%39.0%本册53.11%59.69%47.85%8.44%7.10%8.71%24.46%22.3633.65%文件类45.23%53.31%50.02%6.169.35%8.66%32.9%26.4%31.05%盒子53.24%46.78%40.25%8.52%11.96%13.36%24.88%28.36%35.41%日本单50.26%47.0%48.63%7.76%8.91%7.27%23.62%32.7%34.76% 2006年料、工销售比是1-9月份的数据；贺卡括号内的料和工数据是参照06-191订单调整后的数据产品综合效率与效益分析表3.客户分析3.1客户市场分布表：客户世界分布图销售额 万 RBM2005年2006年金额比例金额比例北美2356.20 24.81%303225.21%南美48.72 0.51%60.50.50%欧洲2193.60 23.10%1363.511.34%亚洲4059.64 42.75%7146.559.43%大洋洲265.27 2.79%280.23%非洲13.526 0.14%150.12%内贸558.364 5.88%379.53.16%合计9495.32120253.2客户结构分析（以2005年出货数量为依据）金额2002年2003年2004年2005年2006年订单规模客户数量出口金额客户数量出口金额客户数量出口金额客户数量出口金额客户数量出口金额500万以上 46079.0627859.5100-500万 152144.84122922.1730-100万 13638.4512730.5310-30万 30522.1125429.410万以下 1792.481676.89总计 799476.96712035 2006年合计数12035为营销部预估的2006年总销售收入从2005年饼图可以看到100万以上的客户所占销售比例为86.78%，客户数量为19家，占了24%； 30万以下年订单规模的客户数量最多合计有47家，占了59.5%，但是销售只是占了6.5%，其中17家10万以下的客户销售额不到1%，基本体现了20/80法则。从2006年饼图看，100万以上的客户共14家，占了20.9%，所占销售比例为89.59%，比05年有所提升；30万以下客户占了4.21%，比05年下降，但是客户数量为61.2%，反而上升；从05，06总体来看，我们的大客户销售贡献率大，客户层次上30-100万及100万以上客户数量比例还较小。n 北美市场客户一览表公司名称国别客户性质主营产品产品特点是否有名牌分销客户类型消费群采购产品采购数量/频次客户潜力开拓原因AMPAD美国品牌进口有MASS SUPER卡片、文件14HAVOC加拿大品牌进口 有CRAFT圆被盒子34CARDINAL美国品牌进口 有MASS SUPER剪贴本18AG美国品牌进口 有MASS SUPER卡片7ANNA美国品牌进口有MASS线圈本文件夹卡片14MODERN美国品牌进口 有MASS故事本2HOBBY L美国品牌进口 有剪贴本2NATION P美国促销本子11LES PROS加拿大分销相册2PARADISE美国分销卡片2NELL美国品牌进口卡片2LINEA加拿大品牌进口盒子剪贴本2GHP美国品牌进口相册1KANGROO加拿大分销相册1WRT WORLD美国分销相册1LONGFIELD美国分销剪贴本2LTD美国分销文具套装1RESOUECE美国分销盒子1YOUNG A美国分销棋盘1PROVO美国品牌进口 有相册1T-QUATTRO美国分销盒子1n 欧洲市场客户一览表公司名称国别客户性质主营产品产品特点是否有名牌分销客户类型消费群采购产品采购数量/频次客户潜力开拓原因MONTI西班牙品牌进口有SUPERSTORE13笔记本ZEP意大利批发商小型零售6相册REWE德国超市2文件夹/硬面本TARNA俄罗斯7大故事本相册EASTPO俄罗斯批发商小型零售1相册EUROCOM克罗地亚批发商小型零售2相册ARIANE法国品牌进口有SUPERSTORE4相册WELL西班牙品牌进口有SUPERSTORE1NICI德国品牌进口有SUPERSTORE3相册ZEBRA丹麦批发商小型零售1相册INCO荷兰批发商小型零售1相册TIIMARI芬兰超市1PANTHER法国品牌进口有SUPERSTORE2相册相片盒BOGPA丹麦批发商小型零售3相册ARRROW英国批发商小型零售1文件夹套装REVIMP法国批发商小型零售1相册IMPAP捷克批发商小型零售2相册INNOVA英国品牌进口有SUPERSTORE1相册JOANN塞浦路斯批发商小型零售1相册SMERWICK法国批发商小型零售4TEMPUS捷克批发商小型零售2名片牌PRETIM希腊促销1相册FORTRESS法国批发商小型零售1相册HILL英国批发商小型零售1相册R.J英国批发商小型零售1相册n 日本市场客户一览表：公司名称客户性质主营产品产品特点是否有名牌分销客户类型消费群采购产品采购数量/频次客户潜力开拓原因Yokoto批发商