香奈儿中国宣传媒体计划书.doc

2012年香奈儿服饰在中国宣传媒体计划书
目 录
前言…………………………………………………………………2
一、背景与环境分析………………………………………………2
市场背景
产品分析
二、媒体计划目标…………………………………………………3
预期目标
宣传对象
宣传地区
采用媒体
广告传播
广告实施
三、媒体策略………………………………………………………5
媒体选择与组合
媒体的地理分布
媒体时间安排
媒体计划细节及说明
四、媒体预算………………………………………………………6
五、媒体计划评估与效果预测……………………………………7
六、附录……………………………………………………………8
电视广告片制作费项目
中央电视台广告费用参考
湖北省广播电台简易套播价格表

前言
创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。 香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。无论是带有强烈男性元素的运动服饰(Jersey suit)、两件式的斜纹软呢套装（Tweed）、打破旧有价值观的人造珠宝、带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾，或者是Marylin Monroe在床上唯一的穿着——Chanel No.5，Chanel屡屡挑战旧有体制创造出来的新的时尚。香奈儿女士最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情。不像其他设计师要求别人配合他们的设计，Chanel提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。抛弃紧身束腰、鲸骨裙箍，提倡肩背式皮包与织品套装；Coco Chanel一手主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式，一种简单舒适的奢华新哲学，正如她生前所说：“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”。

一、 背景与环境分析
⒈市场背景
现在中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品味，而香奈儿的目标消费者即注重自由、崇尚知识、高收入、高品位的女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。
近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，据估计，目前中国每年奢侈品消费额超过20亿美元，今后每年将以超过10%的速度增长，到2015年将突破115亿美元，占全球奢侈品消费量的29%。香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐。
顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，Chanel女士如此形容自己的设计，并不是思索接下来要做什么，而是自问接下来要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。热情自信的Chanel女士将这股精神融入了她的每一件设计，使Chanel成为了相当具有个人风格的品牌。
⒉产品分析
服饰重要特点:非单纯的高贵，而是优雅简洁精致。
识别标志：双C标志，菱形格纹，山茶花。
香奈儿有句名言:时尚来去匆匆，但风格却能永恒。香奈儿品牌高雅简洁的格调，堪称独树一帜，全然拜托了19世纪末的传统保守与作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式，奠定了20世纪女性时尚穿着的基调。香奈儿时装所强调的廓线流畅，质料舒适，款式实用，优雅娴美，均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。

二、 媒体计划目标
⒈预期目标:根据销售目标与行销策略界定生意的来源；建立知名度与理解度；建立品牌形象、支援铺货或促销活动。
⒉宣传对象：个性化时尚女性。
⒊宣传地区：分布在各个大中城市，其中大城市为主要广告宣传地区。
⒋采用媒体：电视广告、POP广告、杂志广告、微电影、广播广告、体验式广告、产品发布会。
⒌广告传播：
明星代言人的选择：由于此次宣传计划主要针对中国地区，因此代言人全部选用中国模特。除香奈儿在中国区的代言人周迅外还可邀请中国知名模特参与到产品发布会与微电影中，如：台湾名模林志玲、新晋模特刘雯、世界名模吕燕等。

精彩故事演绎：无论是看香奈儿的电视广告，还是刊登在时尚杂志显著位置的平面广告，你是很难发现广告词的，这与众多“喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差，使香奈儿的产品更显得典雅与众不同，看它的广告你会有欣赏艺术品的感觉。在此次的广告宣传中，我们采用香奈儿广告中一贯所用的叙述故事的方式将与该品牌有关的故事演绎出来。例如：1963年11月美国总统约翰逊·肯尼迪在达拉斯城遇刺身亡，鲜血溅到妻子杰奎琳衣服上，这件衣服正是香奈儿。又如，香奈儿女士创立该品牌的故事，又或者可在全国范围内征集顾客与香奈儿之间的故事并采用微电影的形式进行重现。
⒍广告实施：
① 市场预热期：12年1-2月
② 市场升温期：12年3-5月
③ 市场炙热期：12年6-9月
④ 市场降温期：12年10-12月
三、 媒体策略
⒈媒体选择与组合
① 电视媒体和网络媒体：视频效果好，能够更高的突出产品的优点。
② 杂志媒体：国内知名时尚杂志，如《ELLE》、《时尚芭莎》、《男人装》、《智族》等。
③ POP广告：在人流量大的公交场所，地铁站以及大型商场上刊登香奈儿户外广告是非常有冲击力的，因为广告面积的巨大，再加上香奈儿唯美的画面，人来人往的人群一定会注意到。这样提高其在中国的知名度以及好感度，实现好的宣传效果。
④ 广播广告：覆盖面广，传播及时，广告所投放的广播电台选用可全国范围内收听的并符合大多数人收听的广播电台，如：音乐之声、中国之声。
⑤ 发布会与体验式广告：发布选在城市CBD区，体验式广告则选择在各大商场，如：万达，京东。使顾客近距离接触产品，加深顾客对产品的渴望。
⒉媒体的地理分布
① 电视媒体和网络媒体：中央1套、中央三套、中央六套、湖南卫视、上海卫视，优酷、土豆、新浪、腾讯等各大网络媒体。
② 杂志媒体：与所选杂志同步。
③ POP广告：国内各大城市，如：北京、天津、上海、广州、香港、杭州等地。个大城市的大商场、中心地段公交站、地铁站、立交桥。
④ 广播广告：鉴于音乐之声收听人数多，覆盖面广，因此选用音乐之声。
⑤ 发布会与体验式广告：全国设5个点，分别为：北京、上海、香港、成都、西安。
⒊媒体时间安排:
① 视频广告：时长30秒，一天5次，在每挡节目开始前播放，内容为简单的产品介绍，给顾客灌输品牌形象；微电影在网络媒体上进行宣传。
② 杂志广告：封面一及彩页专版。
③ POP广告：随季度转变，分为春夏秋冬四个系列。
④ 广播广告：每天的黄金时段，每挡节目前播放，时长为30秒。
⑤ 发布会与体验式广告：两种活动分开进行，达到长期效果。
⒋媒体计划细节及说明
① 微电影的主要内容为香奈儿品牌与顾客之间的故事，一共12集，每月一集上传到网站中，可达到长期的效果。
② 杂志中的彩页专版分季度进行，每个季度出一个系列。
③ POP广告与中国传统24节气相关联，共24张POP广告。
④ 体验式广告：选明星一起参与其中，明星的祖籍与活动举办场所一致，在体验区放有智能型电脑，将顾客的照片上传后，可根据顾客的需要与体形、金钱选取一套最适合顾客的服饰，并展现在电脑屏幕上。（该技术在日本化妆品界已投入实用。）
⑤ 每场发布会活动代言人必须参与。
⑥ 全国共设5个点进行发布会与体验式广告，即每个点这两场活动都会进行（成都与西安选其一进行），具体细节如下：
a． 发布会时间安排：
活动地点
活动时间
活动名称
北京
立春（12年2月4日）
北国之春
成都
立夏（12年5月5日）
南国之夏
上海
立秋（12年8月7日）
金色之秋
香港
立冬（12年11月7日）
寂静之冬
b． 体验式广告：
活动地点
活动时间
活动名称
香港
12年2月14日情人节
恋情只为你
上海
12年6月23日端午节
与你一起过夏
西安
12年8月23日七夕节
为牛郎装扮
北京
12年10月23日重阳节
美美去出游

四、 媒体预算
⒈广告制作费用：25万，占总额2.7%。
⒉电视台费用：以中央电视台广告标价为准，共在5个台投放广告，每个台选黄金时段播放，一天5次，一个季度约50万，总价约：200万，占总额21.7%。
⒊微电影费用：每集35万，共12集，总价约420万，占总额45.6%。
⒋POP广告费用：每平60（含设计费、架子与安装费），一幅约3000，共24副，20个城市进行宣传，总价约144万，占总额15.6%。
⒌发布会：每场约3万，共4场，总价约12万，占总额1.3%。
⒍体验式广告：每场约2万，共4场，总价约8万，占总额0.9%。
⒎杂志广告：每个季度广告刊登费约为8万，一年32万，在《男人装》、《时尚芭莎》、《ELLE》上刊登广告，总价约96万，占总额10.5%。
⒏广播广告：30秒广告，10次/天，价格约为300，包含广播广告制作费，一年总价约11万，占总额1.2%。
⒏不可预测额外支出：5万，占总额0.5%。
总计约：921万 100%。

五、 媒体计划评估与效果预测
在此次宣传计划中，共选择了电视广告、微电影、POP广告、杂志广告、广播广告、产品发布会与体验式广告7中媒体相组合的形式，覆盖面更广，且影响力持久并深入人心，更有利于今后香奈儿产品在中国区的推广，并且我们选择了北京、上海、香港三地本身消费高，可在短期内就获取利润，而成都、西安两地则扩大了潜在顾客。而在此一年中所制作的微电影可作为香奈儿品牌长期宣传的保证，在今后可不断提高品牌知名度。

附 录
电视广告片制作费项目（非胶片类）
准备阶段：
01、广告企划费
02、企划构成费（由企划中心思想形成系列广告创意）
03、创意脚本费（根据创意内容形成工作台本）每条2000～20000元
04、调查、资料费
05、脚本作画费 （每条200～2000元）
06、戏景、剧务准备费
07、企划杂费（通联、差旅、会议、公关等）
拍摄阶段：
01、制作费（制作人劳务、制作助理劳务）
02、演出费（一般导演0.3～1.0万元、主要演员0.2～0.5万元、配角演员0.03～0.08万元）
03、摄影师酬金0.3～1.0万元
04、照明师酬金0.1～0.2万元
05、美工师、录音师酬金（人）0.15～0.5万元
06、服装、化妆、道具酬金0.08～0.12万元
07、剧务酬金（每人每天）0.01～0.02万元
08、导演、摄影、照明、美工、化妆、服装、机械等助理人员酬金（每人每天）50～100元
09、摄影设备租金（数字机800元/天、模拟机600元/天、配套设备200元/天）
10、轨道车、升降机租金800～2000元/天
11、照明设备租金1500～5000元/天
12、消耗品费（灯泡、色纸、烟火、磁带、一次性道具等）
13、摄影棚租金
14、布景搭建费
15、交通、通讯、搬运、电力、道具、场地租用费
16、餐费、保安、管理费
17、差旅、住宿费
18、公关、保险、杂费
19、不可预见性费用
制作阶段：
01、后期视频、音频设备及机房租用费
02、剪辑师酬金（每条）1500元
03、技术员酬金（每人/天）200元
04、播音员（旁白）400～1000元
05、音效制作500～1000元
06、音乐创作、演奏、录制5000～15000元
07、版权使用费
08、后期制作杂费（用餐、交通、通迅、公关、税金、管理费等）
09、不可预见费用

中央电视台广告费用参考
中央电视台一套
广告时段 播出时间 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 备注
经典剧场贴片一 9:25 17,000 26,000 32,000 44,000 51,000 58,000
经典剧场集间 10:03 15,000 22,000 28,000 38,000 45,000 50,000
经典剧场贴片二 10:07 17,000 26,000 32,000 44,000 51,000 58,000
新闻30分前 11:55 24,000 36,000 45,000 61,000 72,000 81,000
今日说法后 12:58 24,000 36,000 45,000 61,000 72,000 81,000
情感剧场贴片一 13:03 17,000 26,000 32,000 44,000 51,000 58,000
情感剧场集间 13:51 15,000 22,000 28,000 38,000 45,000 50,000
情感剧场贴片二 13:55 17,000 26,000 32,000 44,000 51,000 58,000
榜上有名 18:07 26,000 39,000 49,000 67,000 78,000 88,000
电视剧贴片一 19:54 59,000 88,000 110,000 150,000 176,000 198,000
名不虚传（电视剧集间） 20:42 50,000 74,000 93,000 127,000 149,000 167,000
电视剧贴片二 20:49 59,000 88,000 110,000 150,000 176,000 198,000
精品栏目首播前 22:36 34,000 51,000 64,000 87,000 102,000 115,000
精品栏目中 22：39（周一、二） 38,000 58,000 72,000 98,000 115,000 130,000
精品栏目中 22：39（周三、四） 39,000 59,000 74,000 101,000 118,000 133,000
精品栏目中 22：39（周五—日） 41,000 61,000 76,000 103,000 122,000 137,000
名牌时间 21:56 37,000 55,000 69,000 94,000 110,000 124,000
晚间新闻报道后 22:30 34,000 51,000 64,000 87,000 102,000 115,000
星夜剧场贴片一 23:28 31,000 46,000 58,000 79,000 93,000 104,000
星夜剧场集间 0:19 21,000 32,000 40,000 54,000 64,000 72,000
星夜剧场贴片二 0:24 21,000 32,000 40,000 54,000 64,000 72,000
见证前 1:15 16,000 24,000 30,000 41,000 48,000 54,000
讲述前 1:49 11,000 16,000 20,000 27,000 32,000 36,000
电视剧后 21:36 43,000 65,000 81,000 110,000 130,000 146,000
精彩十分前 21:43 43,000 65,000 81,000 110,000 130,000 146,000
中央电视台二套
广告时段 播出时间 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 备注
A段 （周一至周五20：55） 11700 17600 21700 29500 35500 39000
B段 （周一至周四22：02） 11500 17500 21500 29000 35000 38000
C段 （周一至周四22：55，周五、日0:05周六0:15） 9000 13600 17000 23000 27000 30000
D段 （周一至周四23:50周五、日0:40周六0:50） 6400 9600 12000 17000 20000 22000
周末精品节目前 （周五至周日22:02） 18000 27000 34000 46000 54000 61000
中央电视台三套
广告时段 播出时间 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 备注
时段1 周一至周日7:40 8300 12500 16000 21000 25000 28000
时段2 周一至周日8:15 8300 12500 16000 21000 25000 28000
时段3 周一至周日9:00 7500 11200 14000 19000 23000 25000
时段4 10:35 7500 11200 14000 19000 23000 25000
时段5 周一至周五11:40 9500 14200 18000 24000 28000 32000
时段7 周一至周日12:25 9500 14200 18000 24000 28000 32000
时段8 周一至周日12:40 9500 14200 18000 24000 28000 32000
时段9 13:45 7500 11200 14000 19000 23000 25000
时段10 15:00 7500 11200 14000 19000 23000 25000
时段11 16:35 7500 11200 14000 19000 23000 25000
时段12 17:50，周六16:40 8900 13400 17000 23000 27000 30000
时段13 18:25 8900 13400 17000 23000 27000 30000
时段14 周一至周六19:00 10700 16000 20000 27000 32000 36000
时段16 周一至周四20:30 13300 20000 25000 34000 40000 45000
时段16 周六周日20:30 19000 28500 36000 48000 57000 64000
时段17 周二至周日21:05 13300 20000 25000 34000 40000 45000
时段18 22:10 11700 17600 22000 30000 35000 40000
时段21 23:55 7500 11200 14000 19000 23000 25000
中央电视台四套
广告时段 播出时间 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 备注
广告1 周一至周日5:00 3800 5800 7200 13000
广告2 周一至周日5:55 3800 5800 7200 13000
广告3 周一至周日7:55 5000 7600 9400 17000
广告4 周一至周六10:55 周日09:45 5000 7600 9400 17000
广告5 周一至周日13:00 7700 11600 14400 26000
广告6 周一至周日13:55 6200 9300 11700 21000
广告7 周一至周六16:10 5000 7600 9400 17000
广告8 周一至周日17:10 5000 7600 9400 17000
广告9 周一至周日23:55 5000 7600 9400 17000
广告10 周一至周六1:55 周日 00:55 3800 5800 7200 13000
广告11 周一至周日3:00 3800 5800 7200 13000
广告12 周一至周日3:55 3800 5800 7200 13000

湖北省广播电台简易套播价格表(2011. 5. 1起执行)
广播  频率
次数
规格
刊例/执行价
规 格
刊例/执行价
湖北经济广播FM99.8
10次/天
15秒
280元/140元
30秒
420元/210元
湖北生活广播FM96.6
10次/天
15秒
280元/140元
30秒
420元/210元
湖北新闻广播FM104.6
10次/天
15秒
340元/170元
30秒
420元/260元
湖北阳光调频FM102.6
10次/天
15秒
220元/110元
30秒
300元/150元
楚天交通广播FM92.7
10次/天
15秒
640元/320元
30秒
960元/480元
楚天卫星广播FM91.6
10次/天
15秒
220元/110元
30秒
300元/150元
楚天新闻广播AM1179
10次/天
15秒
220元/110元
30秒
300元/150元
楚天音乐广播FM105.8
10次/天
15秒
340元/170元
30秒
420元/260元
湖北汽车广播FM107.8
10次/天
15秒
340元/170元
30秒
420元/260元
湖北音乐广播FM103.8
10次/天
15秒
340元/170元
30秒
420元/260元
武汉交通广播FM89.6
10次/天
15秒
560元/168元
30秒
800元/240元
武汉经典音乐广播101.8
10次/天
15秒
560元/168元
30秒
800元/240元

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