北京远洋山水专案组远洋山水商业项目产品设计报告.doc
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1、序在本案报告中,基于前期市场调研及定位,我们对东、西区进行了差异化的产品设计,结合市场发展也许通过不同规模和倾向的方案考虑,旨在构筑综合景观、休闲、便利等多元因素的新型区域主题商业及社区商业,籍助远洋山水大型社区综合资源和影响力,构筑自然与欢乐的街区商业环境。目 录1前言12项目产品设计定位22.1 西区产品设计2 2.1.1 主题概念诠释3 2.1.2 A区域产品设计3 2.1.3 B、C区域产品设计10 2.1.4 D区域产品设计13 2.1.5 E区域产品设计162.2 东区产品设计17 2.2.1 产品设计方案一172.2.1.1产品设计定位及产品主题诠释172.2.1.2商业组团分布
2、建议182.2.1.3设计方向192.2.1.4产品设计形式建议202.2.1.5商业业态分布建议242.2.1.6方案一产品设计小结252.2.2 产品设计方案二262.2.2.1设计主题概念诠释262.2.2.2项目概况262.2.2.3项目自身产品设计建议262.2.2.4其它商业物业形式452.3 商业物业物业管理建议45 2.3.1 物业管理的职能462.3.2 零售管理负责之工作472.3.3 物业管理公司的入市时机492.4 产品报告总结 501.前言通过市场调研、项目分析等环节,我司从市场和项目自身两个角度对本项目进行了具体的论证,并拟定了远洋山水西区社区商业、东区中高档购物中
3、心及酒店物业为主的中档规模综合性商业中心的总体定位。在本策划书中,我司将在项目定位的基础上,结合项目自身特点,以提高本商业物业竞争力为前提,促进商铺顺利销售为目的,围绕项目主题为贵方提供相应的店铺分割、功能分区、装饰装潢等产品建议。我司坚信,通过科学的设计与合理的创新,将为后期商场经营奠定优越的软、硬件基础,使商场在剧烈的市场竞争中拥有旺盛的生命力,从而使本项目商铺价值得以最大限度的提高,进而必将有效的推动商铺的推广和销售工作的顺利完毕。2.项目产品设计定位“没有不好的市场,只有不好的产品”,从这句话中可以看出,不同的地段、不同的定位、不同的买家层面都是项目自身素质的映射,产品的设计将对项目的
4、发展起到最为关键的作用。远洋山水整体商业物业共分为东区和西区两个部分,其中西区市场定位以社区商业为主,东区则是以建立集购物、休闲、娱乐为一体的中档规模商业中心(含概酒店物业)为主题定位。由于东西区不同的市场定位及功能设立,所以表现在产品设计上会有较大的差异,在以下报告中我司将针对东西区分别加以阐述。2.1 西区产品设计2.1.1 主题概念诠释远洋山水西区商业以社区商业为主题定位,其商业形式以建设空间形态而言以底商式为主。随着城市住宅结构的不断变化和改善,社区建设逐渐由分散、功能单一的传统方式向集中化、综合化和现代化方向发展,居民关注社区发展的同时,对社区服务、居住环境、文化娱乐、医疗卫生等均提
5、出更高层次的需求。因此,随着着商业环境的日渐成熟及房地产业的不断发展,底商式社区商业衍生出另一种形式-特色商业街,它的出现是商业地产开发水平提高的重要表现,标志着社区商业已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型”市场形态,并且已经形成了自己相对独立的市场空间。其功能重要分为两种:服务于社区内部和服务于社区外部(如:永乐社区、鲁谷新居、五芳草园社区等)。前者重要以满足本社区居民平常生活所需为主,服务种类齐全。而后者则改变以往纯粹的商业配套服务功能,以特色商业街为表现形式突出商业项目自身的风格魅力,以此扩大辐射范围,吸引更多的消费人群。基于西区商业功能的规定在产品设计中紧扣定位主题,通过商场软
6、、硬件的细节解决(重要涉及装饰装潢、特色设立、产品招商控制等),营造西区社区商业整体氛围。通过产品差异化设计为后期经营提供良好的商业环境,从而提高项目整体物业价值,推动项目销售、租赁的顺利进行,保证项目商铺及住宅的开发取得利润最大化。西区共分5个区域,在产品风格上A区,D区及其它分为三类,下面就此分别做以阐述:2.1.2 A区产品设计A区位于鲁谷路和鲁谷西路交汇处的十字路口东南角,双向临街,地上总建筑面积18560平方米,共三层;地下总建筑面积9596平方米,共二层。其作为第一期开发的项目在商业上的展示效果及对周边商业氛围的哺育,都将对远洋山水的后期项目产生深远的影响。由于A区在业态分布上存在
7、两套方案:方案一:还建商业为“大中电器城” ;方案二:还建商业不为“大中电器城” ;鉴于“大中电器城”作为连锁商业对于内部装潢的统一安排,我司仅方案二做产品设计。2.1.2.1项目自身产品设计建议A、外部装潢建议 商场的外部特性作为顾客初次通过商场是对其形成的首要感受,在一定限度上决定顾客是进入该店还是急忙而过,商场正是通过它的外部设计向大众传递各种信息,涉及商场的规模档次、风格、经营特色、经营理念及各种经营主体,而这种信息可以促进顾客的购买。 商场招牌 商场的招牌是用来展示商店名字的标记。为了达成宣传的效果,门顶招牌应当体现在适当的位置,使之鲜明突出,引人注目。 外立面设计 应结合其中档的定
8、位在风格上尽量拉近和消费的距离,因此在外立面的装修上,我司建议以淡色调为主,采用玻璃幕墙。 建筑物外部灯光设计 可结合本建筑物外部观光电梯的动态效果,突出商业物业形象加强展示效果,营造商业氛围。 户外广告位的设立 本案地处地段缺少商业气氛支持。为了吸引顾客,营造商业气氛,就更应当注意商场户外广告的设立。建议商场沿项目周边重要街道呈辐射状设立宣传横幅、灯箱广告等户外广告。B、内部装饰装潢建议 听觉效果 重要表现为对外部噪音的隔离和内部背景音乐的设立,可以适当缓解消费者的心理压力、调节心情,为其营造一个舒适的购物环境。 视觉效果 重要通过涉及橱窗、指示牌、内部景观、内部灯光效果的建设营造商业氛围,
9、方便顾客对商品的挑选和购买,合理组织人流。其中橱窗重要用于对商品进行展示功能,强调产品卖点及消费诉求,起到吸引消费者并引起其购买欲望的作用。指示牌则有助于引导消费者购物,形成合理的消费环流。内部景观的设计可以根据需要增强某一经营业态的商业氛围,调节消费者的消费情绪。C、项目硬件设立建议 1、 商场主出入口:宽度:8米数量:1个设立依据:与中庭连通利于商场形象展示,地上重要进出商场之场合。2、 商场辅助入口:宽度:2.5-3米数量:2个设立依据:有助于商场人流、道路的组织,商场更加人性化,临近出入口商铺价值将得到一定限度的提高。3、 人行通道:本商场重要通道宽度为2.5米,辅助(次)通道宽度1.
10、5-2米为宜。4、 电梯设立位置及数量:电梯设立的位置将决定未来商场的人流导向,提高商场的便利、人性及舒适度。我司做如下建议: 滚梯:中庭设立6部(一上一下由地下一层到地上三层) 观光电梯:加强商场整体展示效果,由向下与地下二层地下停车场连通直至三层。 货梯:位于商场后部由地下一层5、 商场基本建筑指标:项目单位(M)柱间距8B2层高5B1层高51F层高52F层高4.2-4.53F层高4.2-4.5我司对B2、B1的层高建议重要是综合考虑到B2存在的设备层所占用层高以及进出超市货车对层高的规定,而B1做为超市则是方便货架摆放及产品陈列(同时也为解决设备管道架设所占用层高的问题)。D、产品功能划
11、分、店铺分割建议图表1:A区业态功能分布图图表1:A区客户支持图楼层业态布局目的客户地下一层超市超市发、万客隆地下二层停车场(商业专用)、设备区地上一层化妆品资生堂、欧莱雅、AUPPES皮具沙弛、鳄鱼钟表西铁城、SWATCH、雷达珠宝金象、周大福、恒信地上二层女士服装、服饰EQ:IQ、BIBA、MISSK男士服装、服饰雅格儿、庄吉、依文地上三层儿童用品水孩儿、青蛙王子、MICKY运动休闲用品李宁、耐克、特步餐饮到家尝、好伦哥E、停车场设计建议 停车位的设立在很大限度上会限制商场的对外辐射范围,但作为公共设施过大的面积投入又会影响投资回报。就一般规律而言停车场的面积应当为商业面积的1/4或1/5
12、,因此A区停车场面积为商业面积的1/5,大约为4800平方米左右。按一个停车位所占用总面积为35-40平方米计算,可以设立120-137个停车位。由于此处停车场与超市共用,会在层高方面根据超市进货车的大小做相应调整,同时考虑作为地下二层会存在设备层,因此此处般停车场层高建议为5米。2.1.3 B、C区域产品设计B区位于鲁谷路南侧,西侧紧邻A区,中间以一入口相隔,由两栋住宅楼底商联通而成。整体来看为一条长220米的带状临街物业,底商共设地上二层。C区双面临街,北面临鲁谷村路,东面临玉泉西路,东西直线距离为185m2,楼层分布分别为:西面是一独体商业配套建筑,楼层一层;中部为住宅底商,楼层二层;临
13、玉泉西路有一独体商业配套楼,楼层二层。2.1.3.1项目自身产品设计建议A、外部装潢建议 由于B、C区域商业物业均以临街二层底商为主,其中B区以购物为主,C区则重要提供涉及金融服务、健身休闲在内的社区配套服务。正是由于两者在市场定位与功能设立上的相似,在其产品设计上也规定保证其建筑风格的统一。 外立面设计 统一的外立面装饰使B、C区沿街物业给人整齐划一的感觉,有助于整体物业形象的提高。B区以购物和西餐为主营业态,为了充足发挥其临街展示效果,建议采用落地玻璃窗户。而C区的经营业态对于展示效果规定一般,可以户外广告位代替玻璃窗户。 商店招牌 B、C区业态较多,因此会出现许多风格各异的商店招牌,建议
14、统一商店招牌的规格,同时应注旨在各个商店招牌在设计风格、色彩搭配的合理过渡以避免这些招牌给人以杂乱无章的感觉从而影响整个物业的整体形象。 建筑物外部灯光设计 建议充足运用B、C区物业在东西方向较大的跨度,可以形成一条灯光带。B、业态组合建议图表3:B区客户支持业 态目的商户餐饮郭林、太熟悉、东北虎、金山城、福华、大娘水饺、马兰拉面、永和豆浆及各式风味小吃购物窗帘布艺、餐饮用品、玻璃器皿、浴室用品、地毯、挂毯等运动休闲李宁、康威、百事、圣玛田、伊韵儿、百世吉、S&K、蜂鸟、三夫、球拍、渔具、泳具、滑雪用品时尚服饰百图、红英、班尼路、真维斯、佐丹奴、罗宾汉、海盗船、星空、百草堂、优妮、百思图、双星
15、、兴洁、永乐、中沪儿童用品哈哈、红三角、美联、麦菱、新乐、申新、贝亲社区便利荣昌、福奈特、柯达、富士、柯尼卡、乐凯、欧莱雅、柏安、四海、四星、华人、金象、德威治、京卫、一元堂、好利来、优力、金凤成祥、乐百氏、娃哈哈、燕京、雀巢、大明、雪亮、雅视图表4:C区店铺分割图图表5:C区客户支持表业态规定目的客户银行工商银行、建设银行、商业银行证券交易所华夏证券、北京证券、湘财证券便利店超市发、华联、小货朗超市、快客眼镜店雪亮、大明、锋豪、宝岛餐饮太熟悉、大鸭梨、郭林、小肥羊口腔医院永康口腔诊所、佳美门诊干洗店及水站荣昌、福奈特咖啡休闲吧个人经营荼艺馆茗人、五福、香园冲印、打字复印柯达、富士、个人行为宠
16、物医院博爱地铺中原房地产经纪有限公司音像店华人音像、四星音像洗浴中心经营行为西式餐厅好伦哥、仙踪林、西饼屋美容护体中心雪丹、凤仪轩会所社区配套C、内部装潢设计鉴于B、C区域内各店铺均由经营者自行装修在此不再另做阐述。2.1.4 D区域产品设计D区域位于双女坟路与玉泉西路交叉路口西南角,双向临街呈蝶型分布,由地上二层独体商业楼及地上二层住宅底商组成。由于其位于西区中部,东侧紧邻京西奥园,除满足西区自身住宅居民的需求外,对东侧居住群的消费吸引也是实现其市场定位及功能设立的一个重要环节。2.1.4.1项目自身产品设计建议A、外部装潢建议 外立面设计 由于东侧区域以餐饮和娱乐为主且与玉泉西路相临,方便
17、的对外交通及展示效果更容易吸引人流,因而采用较为活泼的装饰和色彩搭配,来营造商业氛围较为适合。西侧与西区连接社区内部交通的双女坟北路相临,重要为社区居民提供包含金融服务在内社区配套服务,对于外立面设计无特殊规定与周边建筑和谐即可。 商店招牌 对于餐饮与娱乐这两种业态而言,夸张的招牌设计有助于吸引消费人群的注意,彰显商店的特点与风格。 建筑物外部灯光设计 由于餐饮与娱乐的在晚间的营业时间较长,晚间的灯光照明对于吸引消费人流、营造气氛有重要的作用。B、产品功能划分、店铺分割建议图表6:业态分割图表7:D区客户支持表业态目的商户大型中式正餐郭林家常菜、渝乡人家、中型中式正餐太熟悉、大鸭梨茶社天福茗茶
18、、吴裕泰西点屋好利来、汇力发、味多美咖啡屋个体经营活动中心开发商自营超市小白羊、超市发、京客隆、万客隆美容美发欧莱雅、审美、美丽宝贝C、内部装潢设计鉴于B、C区域内各店铺均由经营者自行装修在此不再另做阐述。2.1.5 E区域产品设计在E区重要以社区配套和物业配套设施为主配合一定数量的餐饮,其餐饮档次为中低档为主中式快餐及正餐。由于E区作为社区便民站的市场定位,以及其相对于其他几个区域较低的物业价值,所以对于整体外部装潢规定较低,即与周边住宅相协调即可,对外立面也无特殊的解决规定。A、产品功能划分、店铺分割建议图表8:组合分布图图表9:目的客户表业态意向客户餐饮中式快餐马兰拉面、一碗香、老家肉饼
19、中式正餐东北菜、川菜火锅小吃成都小吃西饼店金凤呈祥、优力饮品屋三元乳品生活配套文化用品店内含书、音像、文具三种业态便利店快客、超市发洗衣店三洋干洗、快洁捷干洗药店嘉士堂药店、同仁堂药店理发店个体经营饮水站个体经营2.2 东区产品设计本案地块的重要邻街面在鲁谷村路南侧一线以及玉泉路西侧一线,因而社区商业主体部分呈“”形状沿街分布,少量社区住宅底商则分散布置在社区内部。在我司前期进行的项目市场定位报告中,对东区的市场定位及策略做了较为详尽的阐述,即以立足本案社区自身资源为基础,深度挖掘社区商业潜力,同时影响周边消费群体,最大限度发挥综合资源,从而实现项目商业价值的最大化。为了达成商业经营业态以及功
20、能形态配比的合理性,使得东区商业价值得到最大体现,我司先期对远洋山水项目的整体调研及市场定位,东区地段资源、目的客户群以及后期经营进行了分析,在此基础上我们对项目商业氛围、业态分布、产品适应度等因素进行了综合考量与论证,考虑到了现阶段项目开发顺序以及商业规模的弹性,对商业体量以及分布形态进行了多方面考虑,从而形成对后期的开发以及招商策划的切实指导。基于此目的,我们在前期定位的基础上,结合市场趋势及发展也许提出两种方案,并逐个进行阐述。2.2.1 产品设计方案一 2.2.1.1产品设计定位及产品主题诠释2.2.1.1.1产品定位鉴于本案周边区域具有了沃尔玛、普尔斯马特、物美(预开)、华联商厦、星
21、座商厦等大中型商业项目,通过前期市场调查分析,我们认为本案区域大型商业项目存在一定风险。而化解市场风险的有效方式是客观分析区域消费需求的有效支撑,对商业设施进行合理的规模设计以及业态布局,使其更能体现社区商业的配套性,并尽力提高东区的整体商业环境。考虑到以上几点,同时结合后期经营的可操作性以及社区商业也许规模,在东区产品的方案一中,我司建议将项目定位为:区 域 社 区 商 业 景观商业 + 欢乐便利 2.2.1.1.2定位诠释项目北侧为雕塑公园具有良好的外部景观资源,社区主题园林亦会形成内部景观资源,做为社区商业应充足运用各项资源,凭借远洋山水大型社区的区域影响力,提高商业影响力,使之成为综合
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