可口可乐广告策划书.doc

目录
一、内容摘要……………………………………………………………3
二、前言…………………………………………………………………3
三、市场分析……………………………………………………………3
（一）营销环境分析…………………………………………………3
（二）消费者分析……………………………………………………3
（三）产品分析………………………………………………………4
四、广告战略……………………………………………………………4
（一）广告目标策略…………………………………………………4
（二）市场策略………………………………………………………4
（三）定位策略………………………………………………………5
（四）诉求策略………………………………………………………5
五、广告实施计划………………………………………………………5
（一）校内促销活动计划……………………………………………5
（二）校外促销活动计划……………………………………………5
六、广告效果预测与评估………………………………………………5
（一）实施广告调查…………………………………………………5
（二）事中测定与事后测定…………………………………………5
七、广告预算与分析……………………………………………………6
（一）宣传……………………………………………………………6
（二）销售……………………………………………………………6
八、附录
一、内容摘要
可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。
在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。
本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。
二、前言
可口可乐是文明世界的百强企业，从诞生之日就在市场上创造一个又一起奇迹。可口可乐公司已领跑者的角色带领着我国饮料业不断进步，直到现在可口可乐公司已步入成熟期，为维持固有的消费群体，挖掘潜在的消费群体，我公司利用广告对消费者进行心理暗示，进入大学校园，进行广告策划。
三、市场分析
（一）营销环境分析
A.校内环境
（1）机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。
(2) 威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。
(3)优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。
b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。
C.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。
(4)劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。
B.校外环境
（1）优势：校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。
（2）劣势:商家较分散，不易宣传。天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售。
（3）机遇：与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。
（4）威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。
（二）消费者分析
1、消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。
2、现有消费者分析：一般都是18••35二线以上的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。
（三）产品分析
a.优势：与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠诚度都较高。可口可乐的有高度的创新以及研发能力，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高。可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优。
b.劣势：（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大
（2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用
（3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中
C.威胁：（1）、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。（2）、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐。
D.机会：（1）结合公益活动，塑造企业形象。
（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等。
（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。
（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。
四、广告战略
（一）广告目标策略
通过广告展现可口可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导“积极乐观，美好生活”的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。体现可口可乐积极改变世界的承诺，通过攻进广告和“积极乐观，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持续发展的理念。通过活动提升企业在学生中的地位。获得良好的营销效果。
（二）市场策略
1.在整个饮料市场中，有多种品牌构成（这里只列举一线品牌）可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草味可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市场）、天与地矿泉水、QOO(酷儿)、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等/百事可乐公司的百事可乐、美年达、七喜、极度、激浪、百事轻怡可乐、佳得乐、都乐/康师傅的冰红茶、冰绿茶、甜蜜一族、鲜的每日C果汁/哇哈哈的营养快线、思慕、呦呦奶茶、hello-c/乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶/统一的农夫山泉和统一奶茶系列。可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大.
在碳酸饮料市场中可口可乐占有大部分市场，百事可乐、非常可乐也占有相当一部分市场份额。在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的鲜的每日C瓜分大部分市场份额。在茶饮料市场上，康师傅和统一个占半壁江山。可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。在现有市场基础上不断进行市场细分，积极开发新产品以此获得新的市场需求和市场份额增长。行业竞争加剧、消费者行为改变将给市场构成必然的变化。
2.市场构成特性：饮料行业具有一定的季节性，由于不同地域不同时间和气候的变化，都会影响消费者需求。有很大的波动。例如到冬季无论是碳酸饮料还是茶饮料、果汁饮料。冬季需求处于较低状态，一到夏季市场就会持续升温，销售量增加，而且在某种情况下会暴增。
（三）定位策略
1.商品特征: 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）
2.消费特点:初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
（四）诉求策略
1.诉求对象为18--25岁得青年学生，以男生为主，尤其是热爱运动的人群。经常在运动之后感觉口渴而购买；在班集体聚餐 、外出活动或是参加运动比赛会考虑一团体方式购买；在用餐不喜欢喝汤时购买饮料；在进行促销活动时购买。
2.诉求重点
（1）免费尝饮全新可口可乐。
（2）酬谢包装,提供外包装赠送品。
（3）组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动。
五、广告实施计划
（一）校内促销活动计划
(1)有奖购买：在超市及食堂门口设抽奖处，奖品有免费的可口可乐以及由可口可乐公司提供的一些礼品
(2)一次性订购在一定数量以上的可口可乐：如20瓶以上，可获得价格的优惠或是免费赠饮。
（3）没搜集10个瓶盖可到指定卖点换取一瓶可口可乐。
（4）与校内的社团：爱心社合作，每卖一瓶捐出两分钱给爱心社作为活动活动经费，从事一些社会公益事业，帮助社会上的弱势群体，在促销销量的同时提升企业的形象，回馈社会。
（5）在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动：如举办喝可乐比赛、可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会。
（二）校外促销活动计划
校外促销：给予商家价格上的优惠以鼓励商家大批定货，优惠幅度以订购量来确定。
六、广告效果预测与评估
（一）实施广告调查
1、大众媒介的广告调查：通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
2．其他媒介的广告调查：通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品以奖励有效填写问卷的受众。
（二）事中测定与事后评定
于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下：
（1）电视广告以一星期测定一次。
（2）杂志以两星期测定一次。
（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。
七、广告预算与分析
项目 单价（元） 数量 单位 总计
一、 宣传
1 海报 15 15 张 225
2 宣传单 0.3 300 张 90
3 送货名片 0.2 400 张 80
二． 销售
（一）摊位设置
1 横幅 10 5 米 50
2 收据 2 2 本 4
（二） 零售
1 租用送货车 50 2 辆 100
八、附录
1、市场调查问卷
(1)您一周会花多少钱在买碳酸饮料的消费上？ [单选题]
选项
小计
比例
A.2~5元
70
41.9%
B.5~10元
54
32.3%
C.10~15元
22
13.2%
D.15元以上
21
12.6%
(2)你经常在哪些场合购买碳酸饮料 [多选题]
选项
小计
比例
A.食堂
62
37.1%
B.自动贩卖机
33
19.8%
C.超市
88
52.7%
D.小卖部
93
55.7%
E.其他
7
4.2%
(3)你一般在什么情况下会购买碳酸饮料 [多选题]
选项
小计
比例
A.口渴
106
63.5%
B.运动前后
65
38.9%
C.逛街
41
24.6%
D.吃汉堡或其他零食
89
53.3%
E.聚会
58
34.7%
F.看电影，玩游戏，上网时
61
36.5%
G.其他
4
2.4%
(4)你一般购买哪种品牌的碳酸饮料 [多选题]
选项
小计
比例
A.美年达
27
16.2%
B.可口可乐
112
67.1%
C.雪碧
79
47.3%
D.七喜
15
9%
E.百事可乐
71
42.5%
F.其他
9
5.4%
(5)你觉得哪些促销活动会比较吸引你购买 [多选题]
选项
小计
比例
A.赠送小礼品
61
36.5%
B.主题活动促销
48
28.7%
C.多做校园推广
25
15%
D.开盖有奖
123
73.7%
E.抽奖活动
42
25.1%
F.折扣降价
68
40.7%
2、产品种类
不同口味
可口可乐（原味） 柠檬味可乐
香草味可乐 樱桃味可乐
健怡可乐 柠檬味健怡可乐
青柠味健怡可乐 香草味健怡可乐
樱桃味健怡可乐 Zero（无糖）可口可乐

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