微博营销的几种技巧.doc

微博营销的几种技巧新锐特性1、信息发布便利，传播速度快；2、经过粉丝关注的方式停止病毒式的传播，影响面广3、互动性强，能与粉丝即时沟通；4、主动吸收粉丝，同时也可能被粉丝丢弃；5、低本钱；6、名人效应可以使事情的传播当量呈几何级放大；7、企业形象拟人化；8、可与粉丝（用户）树立超越买卖关系的情感；9、每条信息惹起的反响可能千差万别，难以经过经历来预期，容易遭到攻击或由于操作失误而产生负面影响；10、粉丝积聚过程迟缓，需求长期投入，营销效果难以评价。11月20日，朱菲在新浪微博上忽然看到这样一条音讯：“想晓得为什么出了个陈水扁吗？请看我们台湾这些年”。朱菲将这则微博停止了转载。在这个简单的操作之后，关注朱菲的300多个粉丝也先后看到这条微博，她与她的粉丝在不经意间都成了这本书的微博营销链上的一环。微博，望文生义就是微型博客，长度在140字以内。在微博客的平台上，人们能够随时随地分享所见所闻，无需标题和文章构思，霎时的灵感即可便利地发布，并被病毒传播似地分享。微博最初的理论者，是国外的Twitter一个往常价值近百亿美圆的网站。Twitter有着众多的铁杆粉丝，以至连美国总统大选、500强企业的公关营销，微博都成了不可短少的利器。而在国内，随着微博的用户疾速增长，这种web3.0产品具有的信息传送的及时性与互动性的优势开端得到更普遍的认可，因而，这里也成为很多企业的营销新阵地。摸着石头过河2009年，新浪开端推出微博。和当年新浪博客的开局有些相似，新浪微博依然是以明星道路作为新产品推行的标签，李冰冰、李宇春以及潘石屹、黄健翔等各界明星成了新浪的第一批“脖友”，也使这个产品少了政治滋味，而多了文娱性与商业性。在国外，Twitter的粘性也被越来越多的商家所关注，Twitter以至开发了“品牌频道”：企业能够在 Twitter里面盘绕品牌构建页面，同时组建多种品牌小组，汇集同一品牌的粉丝。而企业经过平台能够向用户发送各种新品、促销信息等。2006年兴办的Twitter，曾经有不少企业在上面开拓实验田，而国内嗅觉敏锐的商家也在模拟学习，对微博客这种方式尝试与其营销停止分离。“在2009年的广州车展上，长安福特没有重量级的新车发布，如何吸收眼球不断是搅扰我的一个问题。”张一是北京新意互动广告公司的副总经理，长安福特是其主要客户之一。就在广州车展的三个月前，新浪网开端了微博产品的测试。很多以内容运营为主要产品的媒体机构和出版商最先从中嗅到商机，它们经过发布内容预告来停止自我宣传。在新浪微博上搜索“我们台湾这些年”，马上能得到28页搜索结果。筹划该书的北京读客图书有限公司，从总经理到运营人员，全都披挂上阵写微博，其宣传手法包括诱惑、“剧透”等等。“想晓得为什么出了个陈水扁吗？请看我们台湾这些年”，“有人说，陈文成案、江南案让蒋经国看清了情治单位的摆烂以及流氓心态，那么，十信案让蒋经国看到的就是整个国民党权利中心以及中层党工极度糜烂的真相（选自我们台湾这些年）”在这个营销案例里，筹划者充沛应用了关联用户的留意力分享。当一个用户转贴这些信息的时分，关注这个用户的粉丝们就能同时看到这些信息，而且能马上发表评论以及转发帖子。这样一来，一个信息传送与分享的小圈子就构成了。“假如长安福特的车展信息也像这样被网友关注和讨论，那会怎样？”固然从没有做过微博营销，但张一还是敏锐地觉察长安福特能够经过这种新方式与消费者互动。正巧新浪汽车频道也注册了以“新浪汽车”为ID的官方微博，并方案用微博对广州车展停止即时报道，这个计划让张一看到了协作的可能性。由于当时新浪微博尚处在积聚人气的阶段，新浪汽车频道也希望可以在汽车媒体中取得最大的关注，双方一拍即合。在无需任何费用的状况下，新浪网奉献出了汽车频道的推行资源，经过EDM（电子邮件营销）、论坛播送等手腕，鼎力宣传“长安福特关注有礼”活动。KIKI是这次长安福特微博营销活动的执行者之一，据其引见，福特微博开通后，粉丝的增长速度并不让人称心。“从粉丝的数据来看，80%的福特粉丝的人数少于5个，微博数大多为0。也就是说大局部的粉丝是由广告吸收而来，虽特意开了新的微博，但没有吸收到很多微博内的老用户。”这也间接宣判了长安福特这个阶段的微博营销失败它并没有在用户中构成联动效应。在此之后，长安福特增强了在微博内的活动曝光，包括在微博首页的一些位置打广告，并经过微博秘书向27万小秘书的粉丝停止播送。同时还提供了很多额外的礼品，并在微博内组织了一些像抢楼这样的有奖互动。“自11月18日活动启动到11月30日截止，12天的时间内，长安福特官方微博粉丝数曾经打破7000人，官方微博共收到网友评论4088条，博文被转载1943次。”张一通知记者，很多长安福特官方微博的活动方式曾经被其他公司所效仿。虽然如此，关于这次微博营销活动的成败却并不容易做出一个恰当的判别，“7000个粉丝，多吗？我不觉得，是对汽车有兴味的人太少？还是奖品不够刺激？更悲剧的是由于新浪微博的技术还不成熟，除了透明可见的数据之外，其他流量什么的一概没有。”KIKI的团队中一切人都对专业微博营销一无所知，他们从一开端就摸着石头过河。“碎碎念”的微关心很多人会把微博这种方式称为“碎碎念”由于字数少，通常是三言两语就把事情说完，所以用户们通常会在这个平台上发发怨言、吐露生活或工作上的不满，或者和朋友分享身边的小快乐总之，言语呈碎片化，发言也较为随机，因而，假如要正儿八经地做营销，可能其传播效果就大打折扣。在总结这一次长安福特微博营销的时分，张一感慨本人最大的失误就是把微博做得“太硬”：“我们并没有像一个活生生的人一样去沟通，而是以一种官方的口吻。”有一件事对张一的触动很大。那天晚上，他在微博上偶尔说了句挺有人情味的话：“曾经很晚了，大家还不休息？”正是这句在他看来“无关紧要”的话，结果却有了很多的回复，惹起了激烈的互动。这件事让张一开端认识到，微博与传统网络营销最大的不同在于微博是“一个人”，它有本人鲜明的性格，需求更多拟人化的沟通方式。“我觉得应该给长安福特剖析一种企业性格，塑造一个有精气神的虚拟的品牌发言人。”张一说，而这件事不断到活动完毕，都还没有付诸理论，这成了长安福特初次微博营销最大的遗憾。假如说长安福特仅仅是应用了微博这种新颖的沟通方式来播送本人的车展信息，那么相比之下，凡客诚品（Vancl）的手腕则高明了许多。这家服装网购企业的开创人兼CEO，就是那个曾在2004年以7500万美圆的高价向亚马逊出卖杰出网的陈年。而Vancl的管理团队多来自杰出网，有着丰厚的网络营销实战经历。从一开端，Vancl就将本人的企业文化注入到了Vancl微博的性格中。在消费电子专家、尧典管理咨询公司高级参谋王斌看来，Vancl的微博营销是能够写进商业教科书的，与长安福特相比，Vancl与新浪微博有更多的契合点：“首先，经常上新浪微博的一局部人是绝对的互联网公民，他们不只是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。此外，新浪微博在成立之初就为本人起了个比拟好玩的名字围脖，而Vancl提供真正的围脖作为奖品，这个点自身就抓得很巧妙。”“由于围脖和微博的缘故，新浪特别爱拿这个案子说事，这对我们来说也起了很大的宣传作用。”Vancl品牌管理部担任人李剑雄通知记者。在Vancl的微博上，可以发现这家疾速崛起的企业看待互联网的干练：一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又经过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就Vancl的产品停止互动。事实上，微博之所以可以疾速走红，就是由于名人效应，名人开微博吸收了大量粉丝的关注。目前，在新浪微博关注排行榜上，姚晨和赵薇分别以50多万和近40万的关注排名冠亚军，只需姚晨说句好，那等于是一个受众50多万的免费广告，李剑雄深知这一点。除此以外，还能看到Vancl不只搬出畅销服装的设计师来讲述设计背后的故事，也有刚刚入职三个月的小员工来表达理性情怀，增强企业的“心灵鸡汤”形象“我们的微博定位就是用不同层级的员工口吻来讲述Vancl的故事。” 李剑雄说，就是这种方式让4000多个粉丝成为Vancl的产品和企业文化的双重拥趸。据艾瑞中国服装B2C网络购物研讨报告显现：09年Vancl的销售额曾经打破6亿，市场份额为28.4%，稳居服装B2C行业老大。作为尼尔森报告评选出的2009年互联网top1广告主，Vancl关于网络营销的热情无须置疑，不过，相关于其他网上营销手腕，目前Vancl对微博营销还并未太当回事。“毕竟这是个新的东西，还没有构成范围，而且营销效果也很难评价。”李剑雄谈道：“但我们会不断做这一块，由于实践上，与传统营销相比，微博营销的投入也很少，简直不需求什么本钱，只需求布置特地的人做微博更新就好。”情感营销的高招不管是长安福特还是Vancl，在谈到微博营销的时分都不谋而合地提到了“营销效果”，这能否过于急功近利？在网站筹划九步走的作者、互联网专家黄亮新看来，微博营销是需求一点“明修栈道，暗度陈仓”的心机和耐烦的。比方一家卖胃药的企业，你别急着说本人的胃药怎样怎样好，而是多发布一些如何维护肠胃的安康小贴士，那么一朝一夕，在你四周自然就集聚集起很多的目的客户。有一家名为Pfizer的药品公司，就是主动在twitter上搜索“郁闷”、“抑郁”等关键词，来找到潜在的抑郁症患者。然后不时向他们提供关于抑郁症方面的信息，在协助他们的同时，也营销了本人的抗抑郁药。假如说这种采购还有一些相似“卖保险般的假惺惺的关心”，那么“CEO情感营销”则是更高明和隐晦得多。在国外，这曾经是一种非常盛行的营销方式，很多公司的指导人也经常以普通人的身份在twitter上与粉丝停止交流，让企业顾客觉得这家公司的CEO并不是一位高高在上、深不可测的企业高管，而更像是身边的朋友或邻居。比方维珍集团的CEO理查德布兰森和NBA小牛队的老板马克库班等。著名的Zappos的CEO谢家华更是深谙微博交流之道，他在twitter上很少议论Zappos自身，反而大谈个人的喜怒哀乐。谢家华的平易近人得到了很多粉丝的喜欢，这种喜欢也经过润物细无声的方式为Zappos的销售带来了价值。在中国也有一位很会“玩”微博的企业老总，他就是潘石屹。很多发作在潘石屹身上的微博事情都被人津津有味，比方他用微博给儿子的数学题征集答案。最近的建外SOHO事情中，微博更成为潘石屹随时向公众传送信息的重要工具。今年11月初，由于物业纠葛，建外SOHO被传将“停电停暖”。作为SOHO中国的掌门人，潘石屹在11月10日发出了名为建外SOHO雪天断电停暖，居民急迫等候政府救援的求救信，在信中潘石屹提出了一个过渡办法由潘所属的北京丹石投资管理公司代理收缴物业费。正是这封信将潘石屹推到了风口浪尖，CCTV的报道称建外SOHO很正常，停电停暖是潘石屹一手筹划的谣言，更有人推断潘石屹此举是为了让本人的物业公司来接收建外SOHO。在面临如此宏大的公关危机的时分，潘石屹所做的仅仅是额外多写了几篇微博。他的措辞中肯、隐忍、真诚，马上在情感上博得了网友的支持。国际金融报将这一事情描绘为“潘石屹演出悲情还击”，从几篇有代表性的微博中能够看到潘石屹的微博作风。11月22日晚上8点46分：建外SOHO呈现危机的几个月来，有不少朋友劝我，你不要管建外SOHO的事了，小区交进来曾经五年多了，与开发商没有任何关系了，建外SOHO如今水很深，你惹不起。我晓得，我在建外SOHO只是一名业主。但我看到建外SOHO被糟蹋成这个样子，我很心疼。11月22日晚上8点58分：在建外SOHO的危机中，有好事的旁观者，有同情和怜惜者。但在这条方舟上真正同舟共济的主人是全体业主。黑永远变不了白，真相一定会大白于天下。理解真相后，你们就会晓得这些危机绝不是像有些人说的是潘石屹一手捏造出来的！到了11月25日的时分，这起风云曾经逐步停息，潘石屹在微博上又写道：“感激微博，感激微博上朋友们。这几天我深有领会，小小微博照样能够纠正大电视台不实的报道。”而此时一位名叫“峰起云涌”的粉丝曾经开端和潘石屹打起趣来：“老潘啊，房价什么时分开端跌啊？”这场风云让潘石屹的微博粉丝剧增至近30万，这些人对潘石屹的好感无疑将会转化成SOHO中国的口碑，并以无法预算的方式向更多的人停止传播。“传统的广告等传播方式是推向他人，他人是被动的，规避的。而微博是要用你的聪慧、美来吸收他人关注你，是主动吸收的力气。”潘石屹说：“所以就不能把它当成一个发广告的中央，假如成天在上面做广告，关注者就都跑了，你的广告也就无效了。微博的呈现，让企业和消费者有了直接对话的便利平台，并且不是那种像邮件往来的有板有眼的对话，而是那种真正的互动包括企业的态度、措辞和语气都承受着企业粉丝的的评判。在微博上，企业和客户之间不再是单纯的买卖关系，微博用好了，就可以在企业用户中培育出超越买卖的情感关系，那么用坏了呢？当然也就连买卖都没得做了。由于微博的即时信息传播更为快速，由此而引发的公关危机情况也会愈加的恶劣。玛氏公司旗下的彩虹糖的微博曾经一度失控而呈现了大量的暴力黄色内容，还有很多竞争对手抢注品牌账号来发布狠毒信息的先例，关于微博营销刚刚起步的中国企业来说，很多噩梦般的阅历都还没有开端。 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