传媒经济学笔记.doc
《传媒经济学笔记.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《传媒经济学笔记.doc(20页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、 . 传媒经济学1.传媒经济,即由媒介的信息传播活动引发啊的相关经济活动和经济现象。2.中国传媒经济学的演进历程:新中国成立之前,徐宝璜的新闻学、戈公振的中国报学史等著作中,对报纸的印刷、销售、发行、广告等已有了一些扼要性的论述。30年代,在民营报业蓬勃发展的背景下,有人集中开展了报业经营管理研究,如刘觉民的报业管理概论等。新中国成立之后,传媒的经营时间经历了一个曲折的过程。20世纪50年代,出现过关于“报纸具有两重性:一重是宣传工具,一重是商品”的观点,以及办报需要根据读者需要的“读者需要论”,但是并为成为主流观点。1978年改革开放揭开了中新网事业和传媒产业发展的新的一幕。从80年代初期以
2、来,中国传媒经济学的研究,渐渐摆脱了传播学研究的惯性思维,实现了四次比较大的突破。(1)第一次突破,是将马克思主义政治经济学引入新网领域的研究,并且引发了人们对商品性的思考。(2)第二次突破,是将产业的概念系统应用到传媒领域,传媒产业化的提法日益成为共识。(3)第三次突破,是对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。(4)第四次突破,是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域。3.稀缺,指的是人类的需要总是超过现实的生产能力。任何个人和社会面临的核心经济问题是稀缺问题。在传媒经济运行过程中,发展所需的生产要素不难获得,真正稀缺的是当代人的注意力资源。因此,传媒经济领域的研究中的,除了作为
3、稀缺资源的“生产要素”的配置外,更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。4.边际成本和边际收益,指的是稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。5.机会成本,即一种商品的生产或消费中的其他方面的牺牲。通常指其他各种牺牲中最大的牺牲。6.公共产品,即同时满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务。7.传媒影响力,“就是它作为咨询传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的术语自己的那种渠道的烙印”。影响力是传媒最有价值的内在品质,是传媒在市场竞争中制胜的关键因素,它能使传媒的社会效益与经济效益达到有效结合。传媒产业的经济本质是影响力经济。在产业价值链的
4、各个环节都可以采取措施构建产业的影响力。所以,利用传媒产业价值链是构造传媒影响力的一个思路。传媒产业的影响力与其生命周期相关,一般而言,某一类别传媒的影响力在引入期、成长期表现出上升趋向,至成熟期到达顶点,随衰退期的到来而下降。8.影响力经济关于传媒产业本质的经济学解读(1)传媒行业的特殊性传媒经济在研究给定假设的特殊性上,社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变,使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征,使传媒产品与其他产品的核心差异凸显出来。在现代市场经济运行过程中,支持传媒业发展所必须的游行的生产要素并不难获得,真正稀缺的是当代人的“注意力”资源。因此,传媒经济领域研究的重点,除了
5、作为稀缺资源的“生产要素”的配置之外,更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。媒介消费者面临的预算约束,除了有效可支配收入外,同时还有有效可支配注意力。由于大量媒体内容以免费或负定价形式发行,并且有效可支配收入存在着提升的可能性,而作为同一个个体,其媒体的有效可支配注意力则面临着刚性约束,因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分析重点。(2)媒介注意力资源的配置媒介要赢得主体的注意力资源,需要在形成媒介自身特色、降低主体接触媒介的各种成本、提高现实和预期回报等方面作出努力。而对于社会层面注意力资源的配置,我们重点从特定媒介的议程设置和媒介间的议程设置两个方面着手。同时,社会注意力资源在媒介
6、牵引下流向不同的焦点领域,其对社会资源配置所引发的“乘数效应”是不同的。(3)从注意力到影响力的转化机制传媒对市场的真正价值在于,它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之,传媒作为一项产业的市场价值在于它能够在多大程度上一项它的受众,并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。在转化机制的过程中,人们由于头脑中的“文化地图”不足以对现代信息化的社会进行释义,于是借助于媒介提供的“文化地图”。而媒介提供的“文化地图”由于其“序参数效应”而对受众施以其影
7、响力。从而完成注意力到影响力的转化。(4)媒介影响力构建的核心与前提及其两个途径从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥,都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。提升注意力资源的两种途径:通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度;通过提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用。9.传媒产业的两大商业模式广告支撑型与广告内容支撑型(1)广告支撑型此模式突出的特征是商品经历两次售卖,即“二次售卖模式”。受众作为社会人,有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求,媒体向受众提供可满足其上述需求的产品与服
8、务,受众付出自己的注意,使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。广告主向媒体支付广告费,以换取广告版面或时段,获得接近受众的权利。受众在第一个市场中“付出”的注意,恰是第二个市场中广告版面或时段所愿意承载的,广告主有购买意愿的“物品”。二次售卖模式,揭示了采用广告支撑型模式的媒介组织中,管理者重视媒介产品与重视受众的一致性。广告支撑型商业模式的两个关键点:一是媒介代这一根看不见的“倒钩刺”;二是受众与消费者两种身份的重合。(2)内容支撑型:依靠内容开展商业获得的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型。执照费支撑型模式是内容支撑型模式的一种变形。它与一般的内容支撑型模式不同的地方在于:执照费并
9、不完全表达受众的支付意愿;执照费虽是供应媒体的主要收入源,但不是全部。在一个较长的时间维度上,某一媒体的商业模式会表现出动态性。10.媒介的“倒钩刺”,电视台貌似“免费”为观众提供节目,但却是以节目为“诱饵”,悄悄地收获观众的“注意”,并将其以不菲的价格卖给需要此资源的广告主或幸存者。受众吞下的是节目,付出的却是注意。“饵”香方能引来“鱼”,媒体吸引受众的前提便是提供“色香味”俱佳的内容。11.新闻洞,即因媒介渠道有限而必须对传播内容进行的强迫性的定量选择的情况。12.团结性思维,即新闻媒体之间存在相互依赖关系,各媒体制作的新闻很大的相似性。13.扳机效应,是指媒介议题会牵动媒介议题,让发展中
10、的新闻事件成为大家炒作、关系的焦点,这是一种媒介间的议程传散现象。14.扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介,跟进的媒介是另类媒介,这种议题流动方式,被称为共鸣效果。15.“反对议题”有可能由另类媒介引入建制媒介的视野,这种由另类媒介流向建制媒介的方式,被称为溢散效果。16.文化地图,即人们头脑中每一条外来信息进行价值“释义”的意义定位系统。它的客观有效性,取决于外来信息的性质与人们已有经验(主要包括以人生阅历为代表的直接经验和以书本知识为代表的间接经验)的范围及其质量的耦合程度。人的社会化程度对文化地图有这重大影响。17.序参数效应。除了生活必需品之外,实物商品的需求是不连贯的,缺乏内在的
11、必然联系。然而,媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品,本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志,这是社会个体的一致性需求,不仅有连贯性,而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。媒介的序参数效应将偶发事件、个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统,同新闻资讯意义变成人们文化心理地图上的“地点”。媒介在产业化运作过程中所表现出的产业亲和力和资源涵化力,很大程度上也是基于这种“序参数效应”。18.泛媒体,即所有已某种载体形态承载和传播一定符号意义信息,在人们有意识或无意识的接触过程中产生告知乃至说服效果的物质载体和相关传播动态流程,我们都可
12、以称之为媒介。19.“泛媒体时代”,带来的是一种深层的媒介理念变更。在泛媒体时代,不仅公交、卖场等广告媒介产品把人们远离用于其他生活安排的非媒介消费时间通过兼容性的处理,同时转化为媒介消费时间,拓展了受众用于媒介消费的有效可支配注意力的时间平台。与此同时,与某类生活情态相关的符号指涉与偏好培育过程,我们都可以将其视为一种泛媒体的传播过程。20.置入式广告,即广告信息与媒介内容信息相融合的新型广告方式。它可以令观众在不经意、低涉入的情况下,建构起对商品的潜意识直觉。由于观众对广告有天生的抵触心理,把商品融入剧情的做法往往比直接输球的效果好得多。21.数据库营销 在媒介融合的时代,广告业的核心业务
13、在于数据库运营。基于企业影响的数据库和基于消费者行为的数据库而形成的系统性数据库,是媒介融合时代广告行业的核心实体生产资源。基于这两个数据库的分析,得出的企业的广告目标和消费者的行为特征,进而来寻找适合的媒介终端,并且成长性地运用该终端媒介,再创造性地生产广告信息,并创造性地以融合的方式传递出去,最广泛地接触到目标受众群体并最深刻地改变目标受众的认知。22.碎片融合式的消费者广告接受模式,即消费者通过各种缝隙中传来的信息,再经过自我融合,从而形成融合效应。这与以往的“单一承载式”的广告介绍模式是不同的。23.受众碎化(1)定义受众碎化,即资讯的获得不再执着于某个媒体的“全程依赖”,而是在不同的
14、方面、不同的环节上使用不同的媒介。(2)影响受众碎化的因素:受众差异性,与消费需求的丰富性成正相关的关系。依据是选择性理论和使用与满足理论。技术的先进性与传布渠道的密织性。正科许可与碎化现实。(3)碎化对传媒产业的影响: 受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量。 受众碎化使消费需求变得丰富,从而有利于促进节目产量的增加。 受众碎化是大势所趋,这将使数据库营销广受青睐,同时也使广告媒体策划变得更为重要。在政策的允许下,承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。(4)正确认识传播“碎片化”的现实: 碎片化与碎片化向伴随的是传播领域的分众化,但这并没有改变我们社会进
15、步的趋势和潮流,它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。传播致效的一个基本前提,就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征,以及每一位单一消费者的个性和心理需求。碎片化之下的真正含义,就是在“分众”的背后新的“聚众”需求。先细分,再归聚没这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体,从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果,将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。(5)在“碎片化”的现实中重新构建传播的影响力:就传播资源的配置而言,要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡,转而建立基于实证数据采集分析基础上的“套装”与组合。就传播内容的诉求而言,要从以往对事实判断的单一关注,提升对对价值判断的高度关注
16、。高度决定价值,思想决定影响力。如果媒体的判断标准、意义解读、重要性排列能够帮助人们减低对世界认知上的不确定性,使他们能够轻松便捷但又不乏深刻周到地把握周围世界的变化,进而对于他们的社会认知、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用,媒介的力量和媒介的价值就尽在其中了。就传播模式的构建而言,要改变我说你听、我打你通的传统模式,转而寻求受众DIY式的全方面参与表达。24.极化,即受众分化为忠诚者和不接触者两个极端。媒介新环境表现出的两个特征内容与频道的相关性和家庭收拾频道的不同组合有助于受众极化。反映受众极化的指标有入户率、周累积收视率、周收视时长在累积收视时间中的比重,周均接触时长。25.传媒
17、经济中应该考虑的生产与成本:(1)短期生产:可变的是可变成本,只要价格高于可变成本就行。(2)长期生产中,固定成本、可变成本均可变,要考虑到: 生产者均衡,即生产者在每一生产要素上的最后一元钱都能得到相等的总产出的增加。但要充分考虑到市场上的替代效应。规模经济与规模不经济,注重把握有效规模。规模效应与文化折扣。管理层的分散化,以及互联网带来的非居间化。范围经济。(3)极长期生产中:可变的只有技术26.彼得原理,该原理认为在各种组织中,由于习惯于对在某个等技术称职的人员进行晋升提拔,因此致使在一个等级制度中,每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。规模扩大了的媒介组织常需要提拔一批人到更高一级岗
18、位任职,由于该原理的存在,他们实际并不能胜任新的岗位和管理一个更大的媒介。27.传媒经济中的规模经济与规模不经济规模经济是长期平均总成本随产量增加而减少的特性。规模不经济是指长期平均总成本随着产量的增加而增加的特性。有效规模是指平均总成本最小的产量。(1)规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对对规制环境的正面影响等。其原因在于:可以使用专用性资产。可以利用更大型有效的先进技术设备。增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值,更能吸引消费者购买。通过专业化分工提高员工的技术水平。可以通过游说,对政治体系实施更大
19、的影响,谋得更好的政策环境。(2)当媒介组织随着规模的扩大,出现内部不协调、管理效率低下等症状时,便可能出现规模不经济。其原因在于:彼得原理的存在与影响。官僚组织与官僚主义的存在与影响。官僚组织容易使员工工作积极性受挫,怯于尝试,失去创新动力。官僚主义不仅使组织对外最新变动的反映迟钝,而且使组织内部信息交换缓慢、沟通不畅,部门间协调成本变高。28.媒介垂直供应链,是由生产、内容组合和传输三个环节组成的,三个环节中公司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。29.媒介的范围经济范围经济通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张,生产两种或两种以上商品或服务实现媒介产业成长的。而规模经济则是同扩大一种产
20、品的生产实现的。如果在同一媒介公司内生产两种(或两种以上)产品的总成本低于在两种(或两种以上)不相关厂商分别进行生产时的总成本,就存在范围经济。媒介产业向同一行业的扩张可以循着产业链向上扩张或向下扩张,亦可以像不相关行业扩张。媒介向相关行业或不相关行业扩张可以实现范围经济的原因:节约交易成本。组织内交易成本可能低于市场交易成本。减少对相关行业的依赖性,稳定公司收入,最大化公司利益。范围经济和规模经济都是追求协同效应的,媒介公司的成长壮大能带来交叉促销、交叉补贴和分散风险等好处。30.分散化,即媒介管理者基于私利而做出的决策,并不都与为实现公司利润最大化做出的决策相一致。换言之,媒介管理者有为了
21、自身名利而牺牲公司利益的可能。31.非居间化,即互联网使媒介供给垂直链有可能发生变化,居于生产者与消费者之间的发行系统的重要性受到互联网的互动性的削弱。媒体产业出现了避开中介环节的趋势。32.广告与需求价格弹性的两个模型。市场势力模型,可以降低广告商品的需求价格弹性,增加商品差异性,适用于价格高昂的奢侈品。广告信息模型,可以提高广告商品价格弹性,提供关于替代品的信息,运用于价格低廉的日常必需品。33.进入壁垒,即在位企业能够获得超额利润而没有引致潜在企业进入行业的一种状态。经济性进入壁垒包括规模经济、绝对成本优势、产品差别、必要资本量。结构性进入壁垒包括绝对成本优势壁垒、资本量门槛壁垒,规模经
22、济壁垒和产品差异壁垒。34.闯入损失,即新进入者必须在产品引入阶段承受大笔销售成本以击垮消费者对老品牌的偏好。35.负定价,即若只看一份报纸的发现收益与成本之间的关系,报纸的定价确实低于成本,要靠销售广告资源来最终弥补。报纸“负定价”或免费的奥秘在于其收益来自两个部分:一是发行,二是广告。而广告是主要的原因。36.网络对传统媒体广告经营的冲击(1)目前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限。 主要原因如下: 网络用户非主力消费者比重大 接触网络费力程度高(价格高、个人能力要求高、不便携带) 网络用户对广告的掌控程度高(屏蔽) 网络用户对广告的容忍度低 对网络不信任(2)网络络冲击传统媒体广告市场
23、的近虑远忧。近虑:传统媒体上的分类广告(主动搜寻)、卷入度高(价格高,用丰富的网络信息作出判断)、采用劝服策略(理性说服)的广告受网络影响大远忧:随着网络用户质、量的变化、网络技术的发展、网络对用户的塑造,网络广告对用户的长远影响是巨大的。但是目前来说,传统的大众传媒仍然是一个很强的卖点,可以把网络广告看作是大众传媒的补充,而不是替代。37.卷入度,即消费者根据内在的需要、价值和兴趣产生的食物和自身的相关程度。价格成本是影响卷入的重要原因。网络对传统媒体广告的分流已经产生冲击。对于消费者卷入度高的产品,网络广告对其产品的分流作用大于对消费者卷入度低的产品广告。38.明星高收入。明星们拿到的工资
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 传媒 经济学 笔记
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【天****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【天****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。