品牌建设与营销.doc

品牌建设与营销有同事跟我聊天，说他一群做品牌做设计朋友近来谈论品牌广告类行业发展，说到做品牌做设计假如要寻求发展必须往营销道路走，说得仿佛把做营销当成品牌筹划企业与设计企业终极目似。我当场汗颜。其实，此前在网络上在论坛中我也时常发现这样问题，某些设计师甚至品牌方略师也总是将品牌建设与营销混为一谈。我在想，假如连身在品牌广告界人都不明白品牌建设与营销关系，那么更何况我们广大中国企业家们呢。他们当中势必也有一大部分人不明白这两者关系。而假如一种企业不明白或不能很好地处理好品牌建设与营销两者之间关系，那么也必然会阻碍到企业发展。 当然，请别误会，本文所要论述不是品牌建设与营销好与坏。而是竭力将两者各自在企业或品牌运行中所担任角色，以及怎样让两者更好地进行配合，通过几种浅显易懂案例以及笔者对于两者数年研究所得进行论述。以便于企业可以更好地把把握手中这两把利刃，为自身品牌发展开创一条道路。其实，品牌建设与营销在一种企业里面必然是为着某一种品牌进行服务，而两者对于企业与品牌发展也尤为重要。但在中国，在中国眼前这个急功近利时代里，在中国这个人心浮躁环境中，许多企业家却只看中了营销。他们懂得营销厉害，也期望借助多种营销手段，将自己企业与品牌推向高峰。因此一时间国内广告界（或者说营销界）营销大师风声比谁都响，一种个如同天降兵似降落人间，有戴着帽子叶茂中，有飞着老虎朱玉童，尚有路长全等等。而许多企业看待这些大师便像敬奉神明似，想请大师们挥一挥手，或救企业于水火之中，或将企业打导致百年品牌。而大师们仿佛也是蛮有能力，一种个企业一种个品牌在他们手里仿佛点石成金。但这却把这种浮躁推向了高端，使得许多企业都梦想着一夜成名。（其实许多企业不懂得有时候这种点石成金时却把诸多企业点成了碎砂，只是这些案例由于没有广而告之，中国许多企业知之甚少而已。这个不是本文主题，在此就不多说，大家可以上googleGoogle一下就懂得了这个在营销界早已不是秘密秘密了。）这种想法自身也没有错误，谁不想短时间内红遍大江南北，成就一种显赫品牌呢？而恰恰正是在这个时侯，大师们营销也确实获得了不错效果。只是企业也许由于首先太过依赖大师们，首先又不理解品牌建设与营销之间关系。因此当大师们有幸把品牌营到一种层次，到达一定高度时候，企业却不懂得去运用手中这些牌，以至于诸多时候又从高空跌下了深渊。这就仿佛，打牌时人家给了你一手好牌，但却不懂怎样去应用。当然这里面也不排除某些大师见利忘义，想不停从企业身上赚取利润，而忽视了企业其主线需要。也许在第一波战役时得到很好效果，然而却在接下来几次战役中一败涂地。雅客就是一种很好例子。雅客V9，响当当名称。她昨夜风华，她独特魅力还犹在眼前。当年，由于成功营销，大超市，小店面都堆满了她产品，雅客V9叫响亮，雅客声名也远扬。当年，诸多人，也包括我自己还认为从此后来，雅客将成为中国糖果市场首屈一指品牌了。谁知很久不长，两三年后，这个品牌走起了下坡路，直至目前，我们在市场中也难得寻见她身影了。其实我们应当感谢雅客，由于从她身上我们学到了一种品牌成功营销手法，也可以以她败局引认为戒。我们当然也应当感谢叶茂中，他教导中国许多营销人以点带面，以拳头产品带出品牌经典战役。不过，是什么让雅客从无到有，再走向“无”呢？这，正是重营销而轻品牌建设，重方略而忽视战略后果。刚刚我们说到，是营销把雅客推向了高峰。正是借助了营销手段，借助铺天盖地央视广告，借助明星效应，借助雅客V9独特产品，使雅客在短时间内众所周知。然而，当她到达一定高度时，却不能稳步向前。是营销把雅客推向高峰，不过接下来却是没有以品牌战略为导向营销把雅客拉下了马。雅客V9提出了“每天两粒，补充人体所需9种维生素”口号，充斥新意，惹人耳目。使人们心目中产生了雅客“维生素糖果”印象。而这也成了雅客区别于其他糖果优势，成了独一无二象征。然而刚刚尝到甜头雅客，在战局未稳得状况下，随即分两个阶段分别推出了“滴答滴牛奶糖”和“益牙木糖醇”，企图延续雅客V9手法突出口号+明星（Twins与SHE）+大量广告，意图将雅客品牌推向另一种高峰，不过却由于其锋芒太甚，定位脱节，明星之间互相冲突，反而使得品牌形象四分五裂。不能延续统一让人印象深刻原雅客形象（或者说是雅客V9带给雅客形象）。其第二波与第三波袭击不能集中火力对准“维生素糖果”这个点，反而将这个点分散弱化了，使得雅客形象淡然无存。再加上雅客V9自身迟迟没有对“维生素糖果”提出认证以及声誉保证等宣传信息，缺乏有力证明，使其形象显得愈加不牢固，不能让消费者信服。其实说到这里，我想我们都懂得了：拥有强力营销袭击力雅客，却缺乏了深层品牌基础。以至于她最终营销攻势仿佛乱枪扫视，缺乏目性，火力不够集中，反而被溃败沙场。品牌是树根，营销是树枝。若根扎得不深，那么树又怎能茂盛呢？试想一下，一棵树，枝繁叶茂，却没有树根，风儿轻轻一吹，那还不是倒了。其实考验一棵树耐不耐得了风吹雨打，不是靠树枝，而是靠树根。根若扎得深，就算外面风再狂雨再大，它也能挺立不倒。 国外那么多大品牌怎么有那么好抗击能力呢？为何碰到那么多危机却还仍然挺拔呢？除了他们自身面对危机公关能力强，问题还是根扎得深，即其品牌自身根基非常稳固。肯德基“苏丹红”，强生“石蜡油”，立顿“氟化物超标”，高露洁、佳洁士“三氯生”，雀巢“碘超标”，尚有更多更多其实外资品牌自身产品或多或少也存在着各方各面问题，不过由于自身品牌抗击能力强，以至于他们在危机过后仍然挺拔。而我们回头看看雅客，当她不停地运用着多种各样营销手段，但却在还没有碰到“品牌危机”时，黯然拜别。而这也是许多中国企业现实写照。刚刚说了外国品牌根扎得深，以至于虽然他们面临品牌危机时也能挺立不倒。那么他们是借助什么使根扎得深呢？没错，是品牌建设。品牌建设为一种品牌发展提供了战略性方向，使得品牌在发展时有着强有力目，使得波及该品牌公关、广告、促销、视觉、推广、服务有着统一着力点，让品牌在做营销推广时有着统一方向性。它把营销规划在一种范围内，让营销不只为产品服务，更为品牌服务，不会使营销花费成为无意义投资。说到这里，或许有朋友会说，既然品牌建设那么重要，那就只做品牌建设好了。而这也不尽然。品牌建设与营销又好比一种点两个面，都是为企业或者为企业旗下某个品牌所服务，并且，缺一不可。缺乏良好营销手段，品牌虽然不见得会立即暴毙，但也无法成长，只能任由在市场上自生自灭。再想想雅客，让她之前家喻户晓是营销，可见营销威力有多么大。而让她逐渐隐退得呢？不是营销，而是只顾营销，却忽视品牌建设及维护思想。因此营销之于雅客成功是必须值得肯定。尚有一种想法：假如雅客可以很好地运用品牌建设与营销，那么会是什么状况呢？也许状况会美妙得多。倘若雅客当时在被营销推向高峰时，以“维生素糖果”作为定位，且在接下来营销，产品开发，甚至服务中不停推广灌输支持这个定位，那么她目前也许还仍然风光。它甚至可以在高峰时进行重新整合，以“健康糖果”重新定位。并继续大打雅客V9这个子品牌（当然需要对其进行支持性信息，如XX局认证，通过什么鉴定等），同步推出部分雅客自身形象广告（广告中可以提及“健康糖果”定位），巩固雅客自身品牌形象。然后在形象得到普遍认知及稳固后，推出不多健康糖果子品牌，如“健胃糖果（姜糖嘛）”，其实“益牙”也可以，但需要注意是这两个子品牌风格不能盖过雅客和雅客V9，以免像此前同样，自己人打自己人（想想黄箭和白箭，他们广告从不多于绿箭）；并且在她们广告片段过后，也需要再一次出现“雅客健康糖果”标版，以再一次确认他们所属品牌，巩固父品牌形象；尚有就是在此阶段还不适宜出现更多明星，以免互相影响。（雅客此前就是由于过多明星，且明星出现形式过于分散，不能构成一种强力“明星组”，什么SHE ，Twins啊都对周迅或V9导致了分裂影响，导致品牌感觉分裂。）此阶段假如采用人物话，可以采用与V9广告感觉相似，充斥青春活力少男少女，来加以巩固形象；甚至周迅还可以从V9代言人提高为雅客代言人。以此下去，品牌在不停巩固中，才能伴随营销而成长，而不再为了营销而营销。要懂得营销是要为品牌战略所服务。以上所写有关“雅客再定位”方案，属于先营销后品牌品牌作业模式。但这种做法其实少之又少。这种做法需要在营销方案成功之后，迅速进入品牌建设，进行品牌定位、品牌理念、品牌视觉形象定位等多重品牌建设创作；需要接受此项目品牌服务企业迅速反应，精确定位，这对品牌企业来说无疑也是一场考验。这种做法虽然未必不可行，但一直是种本末倒置方式，且带有一定风险性。市场上更多也更有效作业模式为先品牌后营销，即当品牌定位精确之后，再进行营销方案。这就好比打一场战，先从战略上，大局上进行思索，接着再进行各部分战术安排及调配，从容有序。再说简朴点，就仿佛一种企业在制定目计划时，当然是先从大目开始制定，然后再制定小目；先有大目，然后才有年度计划，再接着才是季度计划或月度计划。品牌建设是战略，营销是战术。战略缺乏战术支持，执行不了，战术缺乏战略规范，变成乱战。拿一种大家比较熟悉，品牌与营销结合得非常好案例湖南卫视与超级女声来讲一讲。大家都懂得湖南卫视成功，很大一部分在于超级女声成功。而超级女声其实只不过是湖南卫视其中一种子品牌，或者对于当时来说是一种拳头产品，而超级女声成功在于如下两点：1、产品成功，国内率先选秀模式；2、推广成功，联合较有影响力几种地区电视台联合传播，让全国观众都懂得了她；其他当然尚有包括诸如管理、视觉、赞助等成功原因，但重要还是归功于产品与推广成功。湖南卫视为何在推出了超级女声过后，不会像雅客在推出V9过后同样逐渐走下坡路？雅客在V9过后又推出其他子品牌“滴答滴牛奶糖”和“益牙木糖醇”，而正是这两个子品牌对其自身品牌形象导致了分裂。而湖南卫视在超级女声过后，其其他子品牌（节目）也为逐渐为观众所熟悉，如快乐大本营变形记谁是英雄越策越开心快乐男声等，并且这些节目预告或宣传每天均有不停地播放。但它们不仅没有对湖南卫视进行影响，反而巩固了湖南卫视地位。湖南卫视这一切成功究竟要归功于品牌与营销完美结合。其实在超级女声出世之前，湖南卫视就已经对“湖南卫视”这个品牌进行了严谨规划及建设，他们抓住了“快乐”这个点，定位成“快乐中国”，并大打娱乐牌。而包括其他一切都围绕着这个点来进行延伸创作。想想，她色彩采用多为代表快乐色彩，如橙黄色及红色；节目名称设计新奇且突出，动感十足；她子品牌（上述节目等）也不停在演绎带动着这个信息；再想想她口号，宣传架势等；她旗下大部分艺人汪涵、何炅、李维嘉、大兵、谢娜，哪一种不是搞笑料？哪一种不令我们感受到她快乐文化呢？甚至近来还在淘宝网上还开起了网购店名曰“快乐天地”。无疑，湖南卫视很好地抓住了“快乐”这个点，并将它们应用发挥得淋漓尽致，他们几乎做每一件事都围绕并支持着这个点，而超级女声快乐大本营等都只是其中一种部分而已，她们出现无疑带动着湖南卫视这个大品牌，但也是承载了湖南卫视定位子品牌。我们还可以想想另一家很有影响力电视台“凤凰卫视”。听到凤凰卫视就让我们想到了四个字新闻时事。而正是由于这个清晰品牌定位，使得这个十几年前原本只有“县级规模”电视台从众多电视台中脱颖而出，成为中国众所周知著名电视台。凤凰卫视几乎一切所有,包括其设施，节目、内容、形象等，都围绕“新闻时事”这个主题来转，想想他们名节目凤凰直通车财经点对点凤凰子夜快车一虎一席谈有报每天读等，她节目90%是新闻式节目。我们再想想他们主持记者吴小莉、许戈辉、胡一虎、曾子墨、闾丘露薇、董嘉耀，大部分都是新闻感人物，甚至窦文涛这个凤凰娱乐性人物，我们也可以从他锵锵三人行中，理解某些当今时事变化或有趣轶事。而当我们将凤凰卫视与湖南卫视节目或主持人进行对比，他们差异和定位愈加显而易见。而这些个案足以证明先品牌后营销对于大部分企业来说更为合适，而品牌与营销互补性联合更是必不可少。-说到这里，我们可以将品牌建设与营销关系总结出如下几点：一、品牌建设重长远，营销推广重眼前。长远规划（品牌建设）与眼前利益（营销推广）其实都是企业必须争取，缺一不可。不可孰重孰轻，只是也许由于各阶段目不一样样，而在阶段性比较重视而已。品牌建设比较重视从品牌全面性进行思索，其品牌战略或品牌定位因所在行业不一样或产品多寡不一样需要有针对性思索。因此在考虑品牌时必须做出长远考虑，你是继续用本来品牌进入目前准备攻打市场呢？还是需要打造新品牌呢？品牌是要打单品品牌呢？还是一牌多品呢？假如你有两个以上品牌，那么它们未来产品线必须怎么规划，以免导致自身品牌之间恶性竞争呢？你品牌将采用“子品牌”方略呢，还是采用“系列分布”方略呢？你品牌将采用什么样渠道？你品牌价格体系将怎么维护，是单一价格体系呢，还是多维价格体系呢？而在进行营销时，由于之前已经做过品牌建设，因此只需要在品牌战略规范下，根据实时市场环境以及企业目前发展状况等，或以年度或以季度进行营销规划，以使品牌能在当时环境中乘风而上。如在奥运年时，诸多品牌就需要在奥运前期（或几种月或几年），迎合奥运趋势，进行营销计划。二、品牌建设属于长期性质，营销属于短期性质。当一种品牌真正被建立后，其品牌建设寿命一般可达近五年以上，最长也有二十年左右。这重要视品牌所在行业行业性质，行业发展状况，品牌自身发展状况等决定。并且进行变化或提高也也许只是其中某些项目，如比较常见视觉形象等。像肯德基，几乎是每七年就更新一次品牌形象，虽然其整体感觉不变，却让你感觉到其明显变化。当然，因发展需要，其品牌战略，定位，理念等也需要适时进行变化。微软就是一种很好地例子，其标志从1987年到今天虽未变化，但其标志下关键定位（这也是品牌建设项目之一）却因其战略原因变了几次。尚有诸多品牌虽然好似很久没有进行品牌重建，不过却会与时俱进，时刻进行着品牌视觉调整。在日本有一种非常著名时尚杂志AERA，其标志几乎每一年都在更新变化。不过它变化除非刻意挑明，否则少有人发现，但AERA却依托着这种品牌手段维护者其良好形象，使其视觉形象一直走在时尚前沿。而营销呢？对于一般企业来说，每一年都需要制定当年营销方略。而就算是没有做年度营销方案不成熟型企业，其每年也都必须进行或大或小营销活动，只是没有系统规划罢了。就像第一点时提到，营销需要根据实时市场环境以及企业目前状况进行营销规划，因此不能也不利于做长期规划。一般来说年度营销规划就是最长营销规划方案了，但就算是年度规划方案也会因各方面突发状况而临时进行变更。而人们常说五年规划，十年规划，不是出自政府或某些非盈利性机构，就是这样规划只是企业五年或十年目和愿景，而不是什么可以进行实质性安排系统方案。三、品牌需要营销来推广，营销需要传承于品牌。先看一段话。管理杂志3月中，由DDG方略暨执行总监史孟康所写你想创新并不是创新就很好谈到这一点。“这整个过程在谈，其实就是所谓方略，也就是怎样让一种简朴概念，在保有原形前提下扩大出价值。”“找出品牌关键，再透过方略持续推进，是台湾企业该积极学习思索方式。”文中所谈是台湾企业，但大陆企业何尝不是这样呢？我们都懂得，品牌最重要中心点是什么？是品牌关键，是品牌定位，既是品牌建设中心点，正如文中所说，是一种简朴概念（当然这个概念需要具有差异化）。而方略在文中所指大意也就是手段，即营销手段。因此当建立好品牌，确定好品牌中心点后，需要借助合理营销手段将其不停地推广放大，使之进入受众心智。其实当一种品牌进行品牌建设后，企业得到手往往不止品牌关键（或品牌定位），得到也许是更多，例如有关品牌战略方向，品牌理念，视觉形象等（当然，这些东西也是一脉相传）；而假如要将这些点不停放大，那么合理对营销手段是必不可少。合理对营销手段会让这个品牌受众很好地接触到这个品牌，认识这个品牌甚至购置这个品牌。这就像一种人，就算他有拥独特思想，拥有了丰富知识，打扮得大方得体；但却隐居山中，那么也鲜有人认识他；因此假如他要让他人接触到他，认识他，甚至与他成为好友，那么他必须进入人群用多种手段告诉他人他是谁，他拥有什么。那么什么是合理对营销手段呢？打个比方，我们可以把品牌建设看做一种点，而营销可以看做一种面，不过这个面所映射必须是这个点东西，这个面所带出必须是这个点思想，至少不能产生偏离。也就是说任何营销手段必须传承于品牌，而脱离了品牌，与品牌战略相违反，虽然你营销手段再高明，为了品牌健康发展，也只能忍痛放弃。而假如当你手头上有几份不相上下营销推广方案，你在做出选择时，也可以围绕品牌战略来进行挑选，选择那份更能将品牌很好体现方案。但正如文章前面所分析那样，诸多企业却忽视了这个道理。品牌归品牌做，营销照营销搞，使得其品牌形象最终仿佛“四不象”，其品牌好不轻易建立某些品牌资产和品牌价值会随之荡然无存。这样做法，使得中国许多品牌仿佛“来得快，去得也快”，前两年也许由于营销手段得当，搞得风风雨雨，好不热乎；但时候一到，却因无法对品牌资产形成积累，无法为品牌健康发展做好铺垫，哐当一下，品牌倒了。这时，就算你营销手段再好也也许没用，甚至会出现南辕北辙状况。而前面所说雅客，便是一种很好例子先有人，后右路。先有思想，后才有行为。先品牌（建设），后营销。这是一种定律。品牌建设与营销有先后之分，但却没有贵贱之分，没有轻重之分，也没有大小之分。它们仿佛一种品牌左右手，缺一不可。但愿本篇文章对于企业建立品牌有好协助。记住以上几种要点，也将有助于企业发展。正如文章开头所说，假如将品牌建设与营销处理得当话，那么，企业必然很好地进行发展，反之，势必对企业进行阻碍。最终，讲一种小小比方来阐明一下品牌建设与营销推广关系。品牌建设就像一种小钱罐。而每一次营销就仿佛每一次投资，就是不停往钱罐里扔钱。这样，久而久之，小钱罐才会变成一种有分量钱罐。