潘婷clinicaer整合营销案例.doc

潘婷clinicare：“悦享臻致生活”

----------整合营销案例分析

姓名：陶金梅
班级：广告理论09-2
学号：0901070618

潘婷 Clinicare：大 S悦享臻致生活

案例名称：潘婷Clinicare：大S悦享臻致生活
品牌：潘婷
媒介：土豆网
营销目标：
1、通过最大化曝光大S重新代言潘婷的市场活动，引发受众关注度，进一步传播潘婷Clinicare新产品内涵
2、传递潘婷Clinicare产品核心理念——潘婷拥有顶尖科技，有效修护各种受损发质
3、强互动性和高关注度的活动使更多的目标群体关注潘婷产品，有效吸引目标受众的关注焦点，促进线下终端消费。
执行时间：2011年2月14日-2011年3月15日
案例亮点：土豆网为潘婷Clinicare与美容大王大S量身打造，精心策划与制作了“大S悦享
臻致生活”节目视频；高品质的节目视频和简单的互动，让网友和粉丝们的参与热情爆涨。

（一） 建立高档的品牌形象

1、强强携手：潘婷结缘“美容大王”大 S。
重新启用台湾“美容大王”大S为其代言人，土豆网配合携手潘婷Clinicare，与大S一 起，将潘婷Clinicare所倡导的女性之美，诠释由内而外散发的坚强与柔韧。美容大王大S的形象与潘婷的精致生活的产品形象相统一，对大S来说，“美容大王”更多是一种态度。“对我来说，完美就是要美到发梢，不允许一丝分叉。”她对完美秀发也有着自己的解读：“我觉得完美的秀发不仅是为了美丽，这也代表一种看待人生的方式，聆听自己的身心，认真对待每一丝秀发，其实所谓臻致生活就是靠这种对细节的关注实现的。”完美的形象需要完美的秀发，无数次的染烫、造型之后，而来自潘婷Clinicare家族的全新成员——发尾分叉复合精华乳，给大 S秀发贴心的保养，让秀发随时随地保持完美状态。

 2、精致的包装色调 ：打造高贵品质
潘婷clinicare的包装在瓶身包 装上加入了金黄色元素。 “潘婷CLINICARE丰盈润泽秀发凝萃液”(“金萃瓶”)完全 采用金黄色瓶身 配上其修长的瓶型打造产品的高品位、高档次。以包装颜色提高产品在消费者心目中的定位。

3、精致的视频内容打造高档的品牌定位:
经过与土豆网的多次沟通，潘婷 Clinicare提出了此次项目的目标与期望，希望通过土豆网络视频媒体带动目标群更好地了解潘婷 Clinicare的顶尖科技对受损发质有效修护的独特产品卖点，击中更多年轻一族目标群！
在精制视频第一期节目“大S带你体验秀发新生疗愈SPA”、 第二期节目“品味英式名媛下午茶，诠释英式典雅发妆” 第三期节目“变身时尚派对女神的臻致秘诀”、分别展现了上层社会中名媛贵妇的奢华生活方式。 从场景的设置到视频内容都是经过精心布置的。整个项目根据节目视频来分阶段进行推广，其中更是邀请了中国烹饪协会、西餐委员会副秘书长——李岩和著名造型师——小 P老师一起作为节目中的行业专家角色参与拍摄。增加了产品的品味档次。

（二） 不同的营销渠道的组合方式

本次潘婷clinicare的推广活动主要是媒介是网络营销所以在媒介上只有网络，但是却通过过网络建立起了密集的消费者接触点。使有不同上网习惯的目标消费者可以最大可能的通过不同的方式接触到产品信息。主要分为土豆网站内和站外推广

1、 土豆网站内推广：各类软硬广相互合
在土豆网站内为潘婷cinicare 开辟“美丽专区”。在土豆网的各个位置软硬广配合推广。使土豆网用户能够多时段，多接触点的接触到产品推广信息。
1) 硬广推广
u 专区：互动活动专区推广
u 视频活动播放页：15秒前贴片、暂停页面、 背景、10秒海报
u 首页：种子视频、左侧banner、原创土豆推广、综艺土豆推广、风尚性土豆推广

2) 软性推广
u 首页：娱乐土豆推广、品牌专区、土豆新闻、 推荐给你、 娱乐版快推荐链接
u 综艺频道首页：焦点图、土豆制造
u 娱乐频道首页：明星资讯、近期热点、 娱乐近期重磅文字链
u 女性频道首页：焦点大图、近期热点文字链、推荐豆单、 热门关键字、土豆推广、 爱上写真、健康、 转帖热榜
u 风尚频道首页：焦点大图、近期热点文字链、美妆大图、风尚豆单

2、 土豆网站外推广
为了让更多的消费者获得产品信息，根据目标消费者的上网习惯在土豆网以外的网站有选择的进行信息发布。扩大信息扩散，2011年 被营销界称为“微博年”所以潘婷在微博上的推广自然也是值得一提的。在站外推广方面，不仅有内容推广还各个时尚网站植入了大量的软性推广，如瑞丽网站“根据背影和发质辨别年龄大小”的活动等推广，有趣、有礼，吸引了大量的网友参与。
u 内容推广：热门微博、开心网用户
u 软性推广：主流行业和门户网络 BBS进行  如“瑞丽网”

（三）有效管理不同的媒介接触点

1、吸引消费者的互动参与：大 S邀你分享妙计
围绕“臻致生活”主线概念，在美丽专区内，土豆网不仅让网友观看大 S每期臻致生活节目，还设置了非常简单而又极具亲和的互动环节，发布而网友臻致生活妙计和抽取臻致生活大奖。
“臻至美丽，我有妙计”，潘婷Clinicare邀请在，大 S不吝分享她的美发秘笈，也鼓励网友将独有的美丽秘笈上传，用时下最流行的“微博体”，在30字以内表达。同时，还鼓励网友发布美丽话题和撰写精彩评论。
土豆网用户可以免注册进行视频转发或评论以获取积分；非注册用户可以进行简单注册后参与活动获取积分，以赢得更大的中奖几率。幸运网友还有机会获得包括爱马仕手提袋、 SPA基金和多种化妆品在内的丰富大奖。
整个过程让网友从观看到互动全方位体验 Clinicare追求完美，臻致生活的精神，从而提升网友对潘婷 Clinicare活动与产品的关注度。

2、寻求与利益相关者的有目的的对话
u 与消费者建立长期的沟通关系：
新浪微博互粉，在新浪微博中其粉丝量达到204956。形成巨大的信息扩散群体。
u 在产品推广中表现为对消费者和相关利益者的关怀：每天不断地 在微博和开心网上分享美发、护发妙招，表现出对消费者的关心。产品信息通过粉丝形成巨大的扩散效应。

（四）统一的形象

1、用一个声音说话:
u 开心网：
“潘婷Clinicare是浓缩了潘婷极致护发科技的尖端产品，以医疗级救治与养护为理念,专为深度损伤的垂危发质设计，借助最尖端的护发科技来救护深度损伤的垂危发质， 是你的「秀发专科诊所」
u 新浪微博标签 ：
臻致修护、秀发逆龄、高端科研、护法科技研究院
u 精致视频：
强调产品的高科技和逆龄
可以看出不管是站内和站外在整个推广过程中在内部向外推广的产品信息都是围绕“科技”、“逆龄”、“臻致修护”等信息进行的。

2、用一张面孔见人：
再整个推广计划的各个视觉部分保持高度的统一性：站内美丽专区的各个环节页面和站外形象都保持高度的一致性。给参与者形成高度的一致的视觉形象。加深传播印象，促进传播效果。
u 网站视觉形象设计和海报设计风格相统一
u 产品包装在延续潘婷产品包装的基础上有新的改变

(五)推广效果：

大S的明星效应，高品质的内容，带动了宣传视频的有效传播；有趣而简单的互动方式，发表妙计就能抽奖，降低了参与门槛；爱马仕包等丰富丰厚的奖品，更是吸引了众网友们的踊跃参与
1、互动活动效果：
历经约1个月的推广，还有近二十二万人参与区互动，接近8万人注册登录参与活动，活动发表妙计总数21,084 个。话题一“臻致护发”受到妙计1,514个；话题二“优雅生活时光”收到话题6,502个；话题三“时尚派对秘诀”收到话题 13,068个。

2、视频播放效果：

节目周期
节目主题
播放次数
第一期
2、14-2.22
大S带你体验秀发新生疗愈SPA
1、432、826
第二期
2、23-3、1
品味英式名媛下午茶诠释英式 典雅发妆
1、447、958
第三期
3、2-3、8
变身时尚派对女神的臻致秘诀
1、607、319

大S的魅力号召和土豆网的强势推广下活动历经近 1个月后，整个项目专区网站总访问量（PV）达1000万次，互动参与总人数达22万人，注册人数高达 8万人次，“臻致妙计”数量更是高达 2.2万条。另外，土豆网专门拍摄，与制作的节目视频，在新浪微博和开心网共被浏览60万次、转发 4.2万次，总播放次数达6000万次。活动效果远远超出预期，市场反响非常好。在项目结束后，土豆网收到了来自客户宝洁全球市场部主管发来的赞扬邮件。