化妆品行业深度研究.pdf
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1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。1 证券研究报告 化妆品化妆品 东方美东方美:中国制造中国制造+中国美学中国美学,国妆扬帆时国妆扬帆时 华泰研究华泰研究 化妆品化妆品 增持增持 (维持维持)研究员 孙丹阳孙丹阳 SAC No.S0570519010001 SFC No.BQQ696 +(86)21 2897 2038 研究员 沈晓峰沈晓峰 SAC No.S0570516110001 SFC No.BCG366 +(86)21 2897 2088 研究员 梅昕梅昕 SAC No.S0570516080001 SFC No.BQE385 +(86)21 2897 20
2、80 行业行业走势图走势图 资料来源:Wind,华泰研究 2022年10月20日中国内地 深度研究深度研究 中国制造崛起,中国美学风靡,国妆出海扬帆正当其时中国制造崛起,中国美学风靡,国妆出海扬帆正当其时 美妆产业链=制造“硬实力”+文化“软实力”。中国供应链实力增强/中国式审美日益风靡/新基础设施持续完善/系列政策保驾护航,东方美正走出国门。依托深厚中华文化底蕴、快速反应的供应链能力及成熟的社媒营销/电商运营能力,国妆有望在世界舞台扮演更重要角色。亚太市场增速快/潜力足/需求匹配度更高,或为出海首站。国际美妆龙头出海皆先拓展“熟悉市场”,收购当地品牌为破冰利器。出海核心要义:Glocall,
3、全球化+本地化。代表性出海模式:花西子(坚持特色中国妆体系,扬东方之美)/SHEGLAM(跨境电商平台 Shein 类目延伸)/Y.O.U(中国团队打造,扎根东南亚当地生态)。东风已至,东风已至,东方美正在走出去东方美正在走出去 美妆提供功能价值+情绪价值,美妆产业链=制造“硬实力”+文化“软实力”。而不同地区美妆产业链的全球化或存在“阶梯差异”。以日本为例,二战后美妆消费主要受西方文化影响,美妆产业链在 1970-80s 本土文化意识觉醒期发展壮大,2014 年起文旅发展带动日妆出海加速,中国等亚洲市场为主要目的地。东风已至,东方美正在走向全球:1)中国供应链实力增强;2)中国式审美日益风靡
4、;3)新基础设施持续完善;4)系列政策保驾护航。依托深厚中华文化底蕴、快速反应的供应链能力及成熟的社媒营销/电商运营能力,国妆有望在世界舞台扮演更重要角色。亚太市场或为出海首站亚太市场或为出海首站 21 年亚太地区美妆市场规模 1903 亿美元,15-21CAGR5.35%,是全球增速最快的区域市场。亚太市场亦在我国美妆出口中占据重要份额,我国美妆出口前 10 目的地市场中,亚太国家/地区占据 6 席,护肤/彩妆/护理品等为主要品类。对于中国品牌,亚太市场的优势在于:更近的地理区位/更高的需求匹配度/更快的市场增速/更高电商发展潜力。他山之石:国际美妆龙头何以出海他山之石:国际美妆龙头何以出海
5、 复盘欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂三大国际美妆龙头发展,其出海的重要历史背景:巴黎/纽约/东京等作为“全球时尚之都”,借好莱坞电影/时装周等之风,审美思潮席卷全球。龙头出海路径皆率先拓展至“熟悉市场”,再逐渐“走出舒适圈”。收购当地品牌一般为破冰利器(欧美适用而中国失效),新创当地品牌有时失利。出海核心要义:Glocall(全球化+本地化)。1)品牌策略:坚守(坚守原有品牌定位)、迎合(尊重当地消费需求)与借势(借势当地品牌资源)。2)渠道营销:深耕本地,持续进化。渠道需因地制宜/顺势而为;营销需本地化/数字化/借力 KOL。3)组织架构:战略高度、全球视野。代表性出海模式代表性出海模式 1)花西
6、子:国妆品牌走出去。定位“东方彩妆,以花养妆”,打造特色中国妆体系;秉承用户共创,产品研发兼顾“慢工雕琢”与“快速迭代”。日本为出海首站,志在“让东方之美走向世界”。2)SHEGLAM:跨境电商平台类目延伸。跨境电商出海品牌独立站龙头 Shein 孵化的自营美妆产品线品牌,延续 Shein 在服装类目上“极致性价比”策略。3)Y.O.U:中国团队扎根本地生态,为东南亚市场量身定制本地化产品,高密度点位下沉至低线城市,高效利用 TikTok 平台红利。风险提示:本地化推进不顺、贸易政策改变。(25)(18)(10)(3)5Oct-21Feb-22Jun-22Oct-22(%)化妆品沪深300 免
7、责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。2 化妆品化妆品 正文目录正文目录 国妆出海扬帆正当其时国妆出海扬帆正当其时.3 美妆产业链=制造“硬实力”+文化“软实力”.3 东风已至,东方美正在走出去.5 亚太市场或为出海首站亚太市场或为出海首站.8 规模最大也是增速最快的美妆市场.8 亚太在我国美妆出口中占重要份额.9 代表性重点市场分析.10 日本:彩妆或为破局口.10 东南亚:市场基数庞大.12 他山之石:国际美妆龙头何以出海他山之石:国际美妆龙头何以出海.15 欧莱雅:全球化打开成长天花板.15 进军美国:多品牌组合拳.15 进军中国:有得也有失.16 雅诗兰黛:高端品牌
8、为重要抓手.17 资生堂:从大众市场到聚焦高端.19 出海核心要义:出海核心要义:“Glocall”,全球化,全球化+本地化本地化.22 品牌策略:坚守、迎合与借势.23 坚守原有品牌定位.23 尊重当地消费需求.23 借势当地品牌资源.24 渠道营销:深耕本地,持续进化.24 渠道:因地制宜、顺势而为.24 营销:本地化/数字化/借力 KOL.25 组织架构:战略高度、全球视野.26 代表性出海模式代表性出海模式.27 花西子:扬东方之美,铸百年国妆.27 SHEGLAM:服装龙头 SHEIN 拓展美妆市场.30 Y.O.U:彩护一体的东南亚品牌.31 风险提示.31 qRzRqQnPtMn
9、OwOuNnPnRtPbR8Q7NoMmMsQpNfQrQpPeRsQmNaQrRuNMYoPmNxNsQqQ 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。3 化妆品化妆品 国妆出海扬帆正当其时国妆出海扬帆正当其时 美妆产业链美妆产业链=制造“硬实力”制造“硬实力”+文化“软实力”文化“软实力”美妆提供功能价值美妆提供功能价值+情绪价值,情绪价值,美妆美妆产业链产业链=制造“硬实力”制造“硬实力”+文化“软实力”文化“软实力”。美妆提供功能价值和情绪价值,而后者往往在品牌溢价中扮演更重要角色,消费者不仅仅为了某种护肤或装饰需求而购买,也为了品牌背后所传递的时尚潮流、审美文化乃至
10、身份认同、价值主张。分品类来看,护肤品一般为解决某种皮肤问题,更重功能价值;而彩妆一般是外在呈现,往往与文化和审美联系更为紧密,情绪价值相对更突显。据花西子联合创始人飞慢,“妆容跟文化是紧密一体的,妆容来源于文化,并天然是一种与时尚和美不可分割、更能够体现时代精神的文化形态。”美妆产业链承载了其背后所属国家或地区的制造实力与经济/社会/文化影响力。不同地区不同地区美妆产业链的全球化美妆产业链的全球化或或存在“阶梯差异”。存在“阶梯差异”。据欧莱雅集团总裁林赛欧文(1988 年-2006 年在任),“随着全球经济变得越来越强大,所有国家都会致力于发展属于自己的美容文化。但更重要的是这些新兴的美容
11、文化能否能够让世界其他地方人们的心中产生共鸣。美国和法国美容文化所拥有的优势,就在于它们总能够找到一种方式,在保持自我特征的同时又能够让世界感受到这些文化与自身的相关性。”而据 2011 年出版的杰弗瑞 琼斯的美丽战争:化妆品巨头全球争霸史:“战后日本经济取得了飞速发展,许多本地公司也羽翼渐丰,但本土品牌从未能够在西方市场赢得更为强大的地位,原因可能是因为日本公司受制于泡沫经济崩溃后的本地经济状况,同时也因为其经理人员普遍缺乏足够的国际视野(韩国)爱茉莉和它的竞争对手也发现,要在亚洲以外的国际市场推广韩国品牌,所面临挑战非同寻常。尽管在西方市场铩羽而归,这些亚洲公司却在本国之外的其他亚洲市场赢
12、得了全球化的成功”。图表图表1:国际代表性美妆集团海外扩张节奏、方向及区域营收构成有所差异国际代表性美妆集团海外扩张节奏、方向及区域营收构成有所差异 注:雅诗兰黛为 2022FY 数据,欧莱雅、资生堂为 2021FY 数据。资料来源:各公司财报,华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。4 化妆品化妆品 以日本市场为例:以日本市场为例:日本日本美妆美妆产业链产业链在在 1970-80s 本土文化意识觉醒期发展壮大本土文化意识觉醒期发展壮大,2014 年年起起文旅带动文旅带动日妆出海加速日妆出海加速,中国为主要目的地,中国为主要目的地。二战后日本的化妆品消费主要受西方
13、文化影响,1970-1980 年代才成为日本本土品牌集中崛起的高光时刻,背景是日本经济飞速发展,以欧美文化为中心的消费观念在日本人心中动摇。比如日本设计师出现在了巴黎时装周,日本模特也在西方时尚圈开始崭露头角,登上国际舞台,至 1989 年日本已经成为世界第二大化妆品消费国,销售额达到 89.79 亿美元,1976-1989 年复合增速达 12%;此后因经济泡沫破裂发展停滞。2014 年之后日本化妆品出口额开始加速增长,中国市场成新增长引擎。一方面,据日本经产省,要通过时尚输出塑造“世界感到共鸣的日本”和“世界向往的日本”,应更重视向海外出口日本文化,借助文化输出来推动日本经济。另一方面,这一
14、时期也是中国访日游客迅速增长的时期。据日本观光厅统计,约 70%的大陆访日游客会在日本购买化妆品。另据资生堂,约 5 成的访日大陆游客在回国后也会继续购买日本化妆品。图表图表2:日本化妆品产业发展历程日本化妆品产业发展历程 资料来源:日本统计局,华泰研究 图表图表3:2016 年日本化妆品出口额超过进口额年日本化妆品出口额超过进口额 图表图表4:中国为日本化妆品主要出口目的地中国为日本化妆品主要出口目的地 资料来源:日本统计局,华泰研究 资料来源:日本统计局,华泰研究 -20%-10%0%10%20%30%40%50%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,
15、0009,00019881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020亿日元出口额进口额出口yoy(右轴)进口yoy(右轴)05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,50019881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020亿日元韩国中国大陆中国台湾中国香港越南泰国新加坡美国 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。5 化妆品化妆品 东风已至,东方美东风已至,东方美正在走
16、出去正在走出去 细长眉、眼下彩、点珠唇是具东方时尚感的中国妆容要素。细长眉、眼下彩、点珠唇是具东方时尚感的中国妆容要素。据花西子,“细长眉”不同于欧美式的挑眉,韩式平眉,中国妆的眉型是彰显温和而自信的细长眉;“眼下彩”指的是中国古代的妆容重眉妆而不重眼妆,又因胭脂的广泛应用均在眼下颊上,故称眼下彩;“点珠唇”则是因为大部分时期中国古代的唇妆都讲究盖住边缘往小画,打造樱桃小口,取其边去其型,称点珠唇。海外 Instagram、Twitter、YouTube 等社交媒体上,中国妆正在日益风靡,为本土品牌出海、走向世界提供契机,据海关总署,2021 年我国化妆品(美容化妆品及洗护用品)出口金额 48
17、.52 亿美元/yoy14.40%,而 10 年前仅为 12.23 亿美元。图表图表5:中国妆、日韩妆、欧美妆对比中国妆、日韩妆、欧美妆对比 资料来源:时尚 COSMO,形容荟,兰蓉说,华泰研究 中国妆日益流行中国妆日益流行、中国品牌逐渐走出去、中国品牌逐渐走出去背后,我们认为有以下因素:背后,我们认为有以下因素:中国中国本土供应链本土供应链实力增强。实力增强。我国本土美妆供应链在设计、研发、生产、物流、配送等各环节持续进步,在诸多品类已经实现“me too”、“me better”,甚至达到“first in class”(如玻尿酸/胶原蛋白技术)。国妆日益成熟的供应链体系奠定坚实的产品基础
18、。中国式审美日益受认可中国式审美日益受认可。Z 时代崛起,文化自信提升、国货认同度提高奠定重要基础。国潮崛起进程中,美妆品牌深度挖掘中国丰富的文学历史和艺术遗产,并融入其产品设计、品牌故事及品牌价值。司藤 梦华录等古装剧的流行亦加速中国妆走向海外。花西子花西子在ins 开设了“妆见中国”的账号(cmakeupbyflorasis),结合中国传统文化美学元素,持续创造中国妆容内容;故宫博物院文化创意馆跨界美妆,如与毛戈平毛戈平推出“气蕴东方”等系列新品。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。6 化妆品化妆品 新基础设施持续完善。新基础设施持续完善。1)跨境电商发展迅速跨境电
19、商发展迅速。欧美和东南亚国家的线上支付、仓储物流、转运清关等配套设施日趋成熟,跨境电商迅速发展。据商务部发布,中国的跨境电商出口规模 5 年增长近 10 倍,2021 年达 1.92 万亿人民币。2)社媒平台崛起)社媒平台崛起。消费者注意力资源正从传统图文到直播、短视频。据 Hootsuite,截至 22 年 1 月,全球社交媒体用户数量已达 46.2 亿,占全球总人口比重超 58%,人均每日使用社交媒体时长约 2.5 小时。依托国内过往流量红利,国妆品牌在国内积累社媒运营经验,并将打法从国内复制到海外。3)出出海服务商赋能海服务商赋能。依托大数据技术,提供精准服务的数字营销平台和 SaaS/
20、ERP 等建站工具逐渐兴起,为品牌出海赋能。政策支持政策支持为为品牌品牌出海保驾护航出海保驾护航。为推进对外文化贸易创新发展,建设文化出口集聚区,商务部等部门于 2018 年 6 月和 2021 年 8 月分别认定了两批共 29 家国家文化出口基地。2022年 8 月,商务部等 27 个部门又出台关于推进对外文化贸易高质量发展的意见,支持扩大优质文化产品和服务进出口,积极推动中华文化走出去。2022 年 9 月,商务部再印发支持外贸稳定发展若干政策措施,提出出台进一步支持跨境电商海外仓发展的政策措施、支持海外仓出口货物运输、加快出台便利跨境电商出口退换货的税收政策等。图表图表6:东方美正在走出
21、去东方美正在走出去 资料来源:妆见中国,华泰研究 图表图表7:我国化妆品出口额持续攀升我国化妆品出口额持续攀升 图表图表8:我国化妆品出口数量持续我国化妆品出口数量持续增长增长 注:19 年之前海关统计口径为“美容化妆品及护肤品”,20-21 年统计口径为“美容化妆品及洗护用品”,造成 20 年数据增幅较大,右同。资料来源:海关总署,华泰研究 资料来源:海关总署,华泰研究 0%10%20%30%40%50%60%70%80%010203040506019951997199920012003200520072009201120132015201720192021亿美元出口金额yoy(右轴)-40
22、%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%02040608010012019951997199920012003200520072009201120132015201720192021万吨出口数量yoy(右轴)免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。7 化妆品化妆品 图表图表9:2012-2022 全球社交媒体用户数量持续增长全球社交媒体用户数量持续增长 图表图表10:全球热门社交软件用户数量全球热门社交软件用户数量 注:数据截止 2022 年 1 月;资料来源:亿欧,华泰研究 注:数据截止 2022 年 1 月 资料来源:亿欧,华泰研究 图表图
23、表11:代表性国妆品牌出海情况代表性国妆品牌出海情况 品牌品牌 创立时间创立时间 出海时间出海时间 出海目的地出海目的地 主要品类主要品类 主要渠道主要渠道 花西子 2017 2021 日本、美国 口红、散粉、妆奁套装 电商、独立官网 完美日记 2017 2020 东南亚 口红、散粉、眼影 电商、独立官网 菲鹿儿 2016 2016 东南亚、中东、拉美、东欧 眼影 电商、独立官网 滋色 2013 2019 日本、美国、东南亚 蜜粉、眼影 电商、线下门店 花知晓 2016 2019 日本、东南亚 腮红、眼影 电商、线下门店 橘朵 2016 2020 东南亚 腮红、眼影 电商 珂拉琪 2018 2
24、021 中国台湾,东南亚 唇釉 电商 毛戈平 2009 2020 几乎全覆盖 粉膏 丝芙兰 资料来源:各品牌官网,华泰研究 051015202530354045502012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022亿全球社交媒体用户数量05101520253035FacebookYoutubeInstagramWechat抖音快手Twitter亿用户数量 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。8 化妆品化妆品 亚太市场或为出海首站亚太市场或为出海首站 规模最大也是增速最快的美妆市场规模最大也是增速最快的美妆市场 全
25、球美妆市场稳步增长,各区域市场发展节奏有所差异。全球美妆市场稳步增长,各区域市场发展节奏有所差异。21 年全球美妆市场规模 5293.02亿美元,15-19 年 CAGR 2.96%,19-21 年 CAGR 2.17%,增速略有下滑。分区域,分区域,亚太地区亚太地区是规模最大是规模最大、增速最快、增速最快的市场的市场。21 年亚太地区美妆市场规模 1902.61 亿美元,目前仍保持较高增速,15-19CAGR 6.10%,21YOY 9.19%。此外,北美、中东及非洲、大洋洲等区域亦有较快增速。图表图表12:全球美妆市场稳步增长全球美妆市场稳步增长 图表图表13:21 年亚太年亚太市场规模大
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