地方特色农产品全域品牌形象的塑造与传播——以宜春富硒产业为例.pdf
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1、46Jan.2024Journalof YichunUniversity2024年1 月Vol.46,No.1宜春学院学报第46 卷第1 期地方特色农产品全域品牌形象的塑造与传播以宜春富硒产业为例丁业银(宜春学院文学与新闻传播学院,江西宜春336000)摘要:乡村产业振兴背景下,地方特色农产品品牌传播日益受到各地的高度重视。地方特色农产品品牌的整合重塑包括产品形象、企业形象、使用者形象、地域文化形象和国际传播形象等五方面。基于AIVSA模型,形成了特色农产品全域品牌传播策略,品牌方需要准确寻找品牌与消费者的接触点,引起关注;强化品牌与消费者的有效沟通,产生兴趣和互动;深度传播品牌核心理念,加深
2、消费者价值认同;促使消费者与品牌双向互动,信息分享交互共鸣,提高品牌忠诚度;爆款产品出圈,促使消费行为和价值共创,同时根据需要进行品牌的国际形象传播。关键词:地方特色农产品;五力品牌形象模型;全域品牌传播中图分类号:G209文献标识码:A文章编号:1 6 7 1-38 0 X(2 0 2 4)0 1-0 0 46-0 4Formation and Dissemination of Whole Field Brand Images of Local Agricultural Feature ProductsTaking Selenium-rich Industry in Yichun as an
3、 ExampleDING Ye-yin(School of Literature and Journalism,Yichun University,Yichun 336000,China)Abstract:Under the background of rural industrial revitalization,the dissemination of local characteristic agricul-tural product brands is increasingly receiving high attention from various regions.The inte
4、gration and reshaping oflocal agricultural feature product brands includes five aspects:product image,corporate image,user image,re-gional cultural image,and the international communication image.Based on the AIVSA model,a comprehensivebrand communication strategy for agricultural feature products h
5、as been formed.And the brand needs to accuratelyidentify the ties between the brand and consumers to attract attention;to strengthen effective communication be-tween brands and consumers,thus to generate interest and interaction;to spread the core concept of the branddeeply to reach the value recogn
6、ition from customers;to promote two-way interaction between consumers andthe brand,who sharing information and resonate with each other,so as to improve the brand loyalty;to pushconsumer behavior and value co-creation by hot-sale products,while spreading the brands international imageas needed.Key w
7、ords:local agricultural feature products;five force brand image model;whole field brand images党的二十大报告中明确指出:“必须完整、准确、全面贯彻新发展理念,坚持社会主义市场经济改革方向,坚持高水平对外开放,加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。”乡村产业振兴无疑是我国经济高质量发展的重大任务和必然要求。2 0 2 3年1 月1 8 日,习近平总收稿日期:2 0 2 3-0 9-1 4基金项目:江西省高校人文社会科学研究项目“乡村振兴背景下特色农产品品牌的塑造与传播研究”(项
8、目编号:XW22206)。作者简介:丁业银(1 9 8 2 一),男,江西遂川人,宜春学院讲师,硕士,研究方向为广告调查、品牌文化与传播。47第46 卷以宜春富硒产业为例第1 期丁业银:地方特色农产成品牌形象的塑造与传播书记通过视频连线看望慰问基层干部群众时的讲话指出:“新时代的乡村振兴,要把特色农产品和乡村旅游搞好,在乡村振兴中取得新的更大成绩。”而今全媒体时代,为有效推动特色农产品高质量发展,一方面需要因地制宜持续进行特色农产品开发,不断提高农产品质量。另一方面则需要结合乡村特色,大力推进特色农产品的品牌化传播,提高农产品的品牌附加值,促进乡村产业振兴。一、宜春特色农产品品牌建设状况(一)
9、品牌建设现状对江西宜春而言,发展富硒产业,优势明显,潜力巨大。宜春市自然资源丰富,是全国三大著名富硒地之一,公开资料显示:全市已探明富硒和潜在富硒土壤面积1 545万亩,约占全省富硒土壤2 8.5%。近年来,市委、市政府将富硒产业列为全市重点发展的六大特色农业产业之一,目前全市通过“三品一标”认证富硒农产品38 3个,注册富硒农产品商标162个。1(P1870)宜春市富硒产品类别主要包括富硒大米、富硒皮蛋、富硒菊花茶、富硒禅茶、富硒矿泉水、富硒果蔬、富硒酒品等。宜春坚持实施品牌战略,取得以下阶段性成效:首先通过组织开展宜春市富硒农产品区域公用品牌名称和标识征集活动,着力形成全市富硒品牌统一的对
10、外宣传攻势,并且积极打造“宜春宜品”富硒农产品区域公用品牌。其次进一步夯实产业基础,培育大型富硒经营企业。宜春制定了若干富硒产业高质量发展实施方案,规划打造宜春大米、富硒竹笋、富硒禽蛋、富硒果蔬4个百亿产业集群。积极推进富硒农产品基地建设,截至目前,共认定市级富硒农业产业示范基地2 6 2个,2 0 2 2 年开展富硒产业“政银企”对接活动,培育各类富硒经营主体449 家,其中国家级、省级龙头企业达7 3家。2 1 另外,宜春还不断开展富硒科技创新和科普宣传活动,注重富硒产品质量的不断提升。(二)品牌建设问题据课题组2 0 2 2 年宜春市富硒产品品牌形象调查,3(P47)在品牌建设上主要存在
11、的问题包括:一是生产企业规模良不齐,技术研发、产品持续开发困难。宜春富硒农产品品类众多,但每个品类出圈的品牌偏少,以往的研究表明,消费者往往对前三大品牌记忆深刻,但是在富硒品牌建设上,有很多品类还没有出圈的三大品牌。例如富硒大米、富硒皮蛋这些常见的品类,耳熟能详的品牌不足三个。这也就说明,生产企业的规模、技术研发、产品开发等对品牌建设的支持还不够到位。二是产品生产标准不一、定位模糊,产品附加值不高。由于生产企业规模偏小,投入不足,导致在生产标准上还有待进一步和国家标准对接,进而在保证产品质量的基础上针对不同类型的消费者,推出不同档次的产品品牌。三是消费者品牌忠诚度较低,对品牌的信任度不够高,缺
12、乏意见领袖。根据CBNData近年的消费者趋势报告,根据消费能力及价格承受度,可以划分为三类人群:追求性价比人群、大众消费观人群和品质生活人群。富硒企业在品牌传播互动方式上依然比较传统,缺乏创新,未能和消费者保持连续性充分地沟通,一些传播活动难于和消费者产生共鸣。四是地域文化元素利用不充分,缺乏特色品牌文化;纵观宜春现有富硒品牌,在地域文化元素上挖掘不够深,宜春富硒土地孕育着长寿文化、温泉文化、状元文化、禅宗文化和月亮文化,这些地域文化在品牌传播上运用不足。五是缺乏全域品牌传播观念,国际传播力不足。2 0 2 3年1 0 月1 7 日至1 8 日,第三届“一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行。
13、来自1 51 个国家和41 个国际组织的国际贵宾,跨越山海共赴这场追求和平发展、合作共赢的盛会。在此背景下,宜春的富硒产品在国际品牌传播上还缺乏相应布局,有必要充分利用上海进博会、广交会等平台,加快富硒品牌的国际化推广。二、宜春特色农产品品牌塑造模型与路径(一)“五力”品牌传播模型的建构关于农产品品牌建设,较有影响的研究主要是基于品牌形象构成视角和品牌营销管理视角展开。品牌形象塑造方面,国际上较有影响的理论包括大卫艾克提炼出品牌资产的“五星”概念模型,认为品牌资产是由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产”等五部分组成;4贝尔的品牌形象模型则用公司形象、使用者形象以
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