从周杰伦到张颂文 海澜之家缓过来了.pdf
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1、39TALENTS MAGAZINE2023 09从周杰伦到张颂文 海澜之家缓过来了?网上丢的面子,在 A 股找回来。文|本刊记者 张贺在今年人工智能和“中特估”吸引了大部分目光时,因为代言人的选择在网上热度不断的海澜之家,却在股市衔枚疾进,股价 7 个月累计上涨超50%。如果从去年 10 月末的底部算起,海澜之家股价已经翻倍,是同时期走势最强劲的股票之一。上一次如此扬眉吐气,还是 2015 年的牛市。不过,彼时除了牛市之威,海澜之家的净利润也同比增长 24%,达到了 30 亿。而 8 年后的 2023 年,不仅指数泛善可陈,海澜之家的业绩也没了昔日光彩。那么,股价为何大涨?始于 2015 年
2、的颓势虽然 2015 年才是海澜之家股价最后的风光,但其业绩却在上一年上市即见巅峰。2014 年海澜之家借壳凯诺科技上市,当年归属母公司股东净利润同比大增 75.83%,达到 23.75亿元,同比增速是上市以来最高值,至今未被超越。2015 年上半年,海澜之家归母净利润同比增速开始下降,为 35.68%;全年则进一步降至 24.35%。此后 5 年,海澜之家业绩增速再也没有回到两位数,2019 和 2020 年甚至连续两年同比下降。受疫情影响,2020 年同比降幅为 44.42%,上市以来最差。与此同时,海澜之家的销售净利率在 2014 年达到 19.28%,但从 2015 年开始连续 6 年
3、下降,2020 年下降至个位数,仅为 9.56%。净资产收益率(加权)也从 2014 年的峰值 40.63%,连降 6 年,40TALENTS MAGAZINE2023 09BUSINESS REPORT 公司产业2020 年仅为 13.23%。与盈利能力下降相对,海澜之家的存货在2015 年暴增,并维持至今。2014 年海澜之家存货账面余额仅为 61.35 亿元,到 2015 年猛增至 97.41 亿元。此后几年维持在 80 亿 100 亿元之间。最终在 2022 年突破 100亿,为 103.83 亿元。值得一提的是,与行业其他企业不同,海澜之家品牌的采购模式为“可退货为主,不可退货为辅”
4、。在可退货模式下,适销季结束后仍未实现销售的产品,海澜之家可剪标后退还给供应商,由供应商承担滞销风险。因此,这部分存货海澜之家无需提取跌价准备。年报显示,2014-2017 年海澜之家自营产品,即不附有滞销可退货条件的产品,在海澜之家的主营业收入(除“圣凯诺”品牌)中占比约在 30%左右,比例较低。2018 年开始,海澜之家在年报中按照采购模式的不同,将服装连锁品牌(不包含原辅材料和职业装品牌)的存货结构分列为“可退货商品”与“不可退货商品”。2018-2022 年存货中不可退货商品的金额呈下降趋势。即使 2022 年存货账面余额突破 100 亿元,不可退货商品也只是略有增加。从这个角度看,虽
5、然海澜之家的存货在增加,但自身承担的滞销风险却没有同比上升,反而在下降。算是困境中的一个亮点。什么才是对的代言人?代言人几乎是 To C 企业的必备品。企业花重金请代言人无非是为了提高知名度、完善品牌形象,最终目的是销量。不同的代言人背后是不同的消费人群,但关于代言人找的值不值却总是众说纷纭。过去几年,奢侈品牌 Prada 曾多次因为签约流量明星而获得广泛关注。公开资料显示,Prada 官宣郑爽后,#Prada 普拉达代言人郑爽#冲上微博热搜;官宣蔡徐坤后,IKUN 字母钥匙扣也全球断货。不过因为代言人先后翻车,Prada 也被网友称为“史上第一怨种品牌”。从最初的吴大维、印小天,到后来的武磊
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