江南·丝竹·交响:苏州民族管弦乐团的品牌构建.pdf
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1、艺苑札谭193音乐与表演|MUSIC&PERFORMANCE 2023_04引言苏州民族管弦乐团是近年我国最活跃、影响最大的民族乐团。虽然成立仅 5 年,但该乐团在创作、演奏、传播、培育、运营等方面创造了令人瞩目的成绩,大有后来者居上之势。该团为苏州市和高新区共同成立的职业乐团,是苏州市公益性文艺团体。乐团由著名指挥家彭家鹏任艺术总监兼首席指挥,著名二胡演奏家、作曲家朱昌耀任艺术指导,苏州文联名誉主席、国家一级艺术监督成从武任总经理。苏州民族管弦乐团创立之初就明确了自己的使命:创建“全国一流”民族乐团。回顾乐团 5 年的发展历程,可以说,他们作为一个品牌确已进入“一流”方阵。苏州民族管弦乐团的
2、成功,得益于地方政府的支持、科学的运营管理,更得益于乐团一系列积极有力的举措。5 年里,乐团精准定位品牌核心内涵“丝竹江南、丝竹交响”,通过挖掘苏州文化资源、汲取江南丝竹精华,借鉴西方交响乐的编制与编配,委约我国著名作曲家创作出苏州特色、江南品质、中国气派的优秀作品,精心打造富有创意的主题音乐会,在探索民族音乐管弦化、交响化方面走出了一条特色鲜明、方向明晰的发展道路。笔者认为,乐团精准的品牌定位、有体系的品牌内容构建,是乐团走出特色道路的关键因素。确立品牌核心内涵有助于品牌形象的树立,每年音乐季中富有创意的主题音乐会的成功上演,有助于品牌形象的提升;乐团委约我国著名作曲家创作了一批又一批优秀的
3、民族管弦乐作品,在国内外广受好评,反响热烈,不仅有助于品牌形象的稳定与延续,还有助于扩大品牌的影响力。因而,本文以苏州民族管弦乐团的品牌构建为切入点,对其 5 年来音乐会的宣传资料,如节目单、海报b等进行整理归类,从音乐会主题策划、曲目选择和委约作品等方面进行分析,探究苏州民族管弦乐团在构建品牌方面的策略和努力。一、乐团的品牌定位“品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分,它展示了品牌相对于竞争品牌的优势。”1因此有“一个品牌就是一个独特的名称和(或)标志”2的说法。“苏州民族管弦乐团”作为品牌名称浓缩了巨大的信息量和感情能量。首先,苏州历史悠久,文人荟萃,经济繁荣,文化昌盛,是古代文化发达的地
4、区之一,是明清时期全国的经济重心和文化艺术重镇。“苏州最江南”,说明苏州是江南文化的代表。丝竹乐的柔婉、悠扬,昆曲的慢、雅、细、柔,都透出江南水乡文化的秀美、幽雅和从容。孙凡(武汉音乐学院,湖北 武汉 430060)摘要 苏州民族管弦乐团创建五年有余,从其活跃度和知名度而言,已超越国内多数民族乐团,这离不开乐团艺术总监兼首席指挥彭家鹏的个人影响力,同时也与乐团立志做“全国一流”的品牌意识,“丝竹江南、丝竹交响”的艺术定位,音乐季“五大板块”音乐会的内容搭建,行之有效的传播策略,通过委约创作,突出江南特色,探索民族音乐交响化,在文化取向及个性差异上塑造品牌形象有着直接的关系。这些举措也彰显出乐团
5、主导民族管弦乐品类、创建中国民族管弦乐第一品牌的独特愿景。关键词 苏州民族管弦乐团;丝竹江南;丝竹交响;品牌构建;音乐会;委约创作中图分类号 J632.61;J69;G123 文献标识码 A 文章编号 10089667(2023)04019305江南丝竹交响:苏州民族管弦乐团的品牌构建收稿日期:2022-12-25作者简介:孙凡(1965 ),女,湖北省随州市人,武汉音乐学院教授,研究方向:中国传统音乐、音乐传播学。a 本文为 2022 年苏州民族管弦乐团研究项目“苏州民族管弦乐团江南音乐文化理论研究”阶段性研究成果。b为撰写此文,笔者从苏州民族管弦乐团收集到建团5年来的 团讯、音乐会海报和节
6、目单等资料,本文涉及相关数据和演出信息即来源于此。在此感谢苏州民族管弦乐团刘学清的帮助。a194江南丝竹交响:苏州民族管弦乐团的品牌构建其次,乐团在我国惯用的“民族乐团”名称里加入“管弦”二字,试图重新定位“中国民族管弦乐团”。这彰显了乐团的独特愿景,即主导民族管弦乐品类,建设成为中国民族管弦乐第一品牌。对于苏州民族管弦乐团来说,现在的“民族乐团”并不等同于“民族管弦乐团”。苏州民族管弦乐团此举,便是通过品牌名的语辞变更,构建新品类,展现态度,明确差异点。他们不断强化走国际管弦乐团的道路,坚持把国际化的规则引进到中国民族器乐行业。比如乐团采用国际通行的管弦乐队编制思维来编制民族乐队,并委约作曲
7、家创作大型民族管弦乐作品。这种形式打破了徘徊在传统与现代边缘的民族乐团形象,创造出一种具有中国化、国际化和交响化元素的中国民族管弦乐团品牌。差异化的发展策略,将自己与其他乐团拉开了距离,同时也打破了民族乐团同质化的怪圈。苏州民族管弦乐团的管理者有着强烈的品牌意识,作为后起的、身处江南水乡的民族管弦乐团,面对海内外众多民族乐团的激烈竞争,他们通过找准自己的定位,找到了乐团的生存和未来的发展之路。综观乐团成立 5 年来的品牌搭建,2017 年 12 月25 日苏州民族管弦乐团建团首场音乐会“苏州民族管弦乐团建团揭牌暨丝竹江南 丝竹交响音乐会”,首次以“丝竹江南、丝竹交响”8 个字阐述了其艺术定位,
8、正式明确品牌核心创造具有“江南”地域特色和交响化的中国民族管弦乐:乐团秉承“丝竹江南、丝竹交响”的艺术定位,持续践行中国民族音乐文化、江南音乐文化的创新性发展与创造性转化,既坚持“丝竹江南”的地域特色,又注重“丝竹交响”的国际表达,积极探索中国民族音乐、江南音乐的现代化、交响化、国际化创新之路,打造苏州品质、江南风格、中国气派与国际审美有机融合的民族音乐作品,塑造了中国民族音乐文化、江南音乐文化品牌。3“丝竹”是江南器乐合奏的原型,也是基于传统文化遗产在苏州这片土地上构建现代民族管弦乐品牌的文化母体。苏州民族管弦乐团与竞争者的核心差异或者说品牌优势,就是以江南“丝竹”等传统音乐为基础,创造具有
9、“江南”地域特色和交响化的中国民族管弦乐。此外,苏州民族管弦乐团还将自己定位成中国民族管弦乐和江南区域音乐创新的领导者。将以苏州为中心的江南坐标位置与丝竹建立联系,乐团找到了人们熟悉的江南丝竹记忆,以此为基础撬开了观众的心扉,植入了苏州民族管弦乐团这一品牌。乐团独特的艺术气质和国际化的音乐季演出机制,在我国民族乐团中独树一帜,吸引了众多著名的作曲家和演奏家a 文中表格里的数据是笔者根据苏州民族管弦乐团提供的 20172022 年音乐会节目单统计而来。与之共创优良品牌。而乐团极高的演奏水平和清雅的“江南音色”也让国内外的音乐爱好者都熟悉并记住了它。“现代营销的显著特征就是重视品牌的差异化建设。”
10、2乐团通过市场调查来寻找品牌的差异化要素,从而确定自己的品牌定位,并借助音乐季板块、音乐会主题名称、音乐会选曲、委约作品、音乐会宣传等来建立差异化品牌联想,创造出一个与众不同的形象。这一做法的目的,就是要以此塑造苏州民族管弦乐团的品牌核心价值,增强品牌差异化因素的影响力,加大与其他民族乐团的区别,从而提升其品牌在业界的知名度、美誉度与忠诚度。可以说,“丝竹江南、丝竹交响”就是苏州民族管弦乐团在众多民族乐团中占据的一个有价值的位置,是该乐团在成立后短短 5 年就能取得成功的核心要素。二、品牌内容搭建苏州民族管弦乐团是一个文化品牌,品牌主体由多个主题鲜明的音乐会构成。其音乐会采取了音乐季这种国际化
11、的演出管理方式,面向海内外音乐受众的审美需求,策划了“五大版块”,即大型音乐会版块、中型音乐会版块、国内城市和苏州周边地区大型音乐会巡演版块、“高雅艺术进校园”“高雅艺术进社区”“高雅艺术进企业”惠民演出版块、国际交流音乐会版块。这“五大版块”有三个共同点,一是形式灵活,二是传播区域广泛,三是公益性质突出。从音乐会主题来看,乐团“五大版块”内容主题丰富多样,最具品牌代表性的有以下 4 类。(一)江南主题音乐会江南主题是指音乐会以江南文化为题材、以江南音乐风格为特色的作品专场或主要选曲的演出活动。据统计,5 年间,以苏州为中心的江南主题音乐会共计 177 场(见表 1),这个数字在众多主题音乐会
12、中名列前茅。表 1.江南主题音乐会演出场次一览表a时间201720182019202020212022场次32371243521据统计,江南主题音乐会名称主要包括:“来自苏州的声音”“华乐苏韵”“丝竹里的江南”“评弹昆韵江南情”“秋江花月夜”“永远的江南”“丝竹雅乐”“唐宋古韵咏江南”等。以“来自苏州的声音”命名的音乐会共 7 场(2019);以“丝竹里的江南”命名的音乐会共25场(20202022);以“江河湖海颂”命名的音乐会共 23 场(20212022);以“华乐苏韵”命名的音乐会共 55 场(20182022)(见表 2),其中,国外演出 38 场。艺苑札谭195音乐与表演|MUSI
13、C&PERFORMANCE 2023_04表 2.“华乐苏韵”音乐会演出场次统计表时间20182019202020212022场次825994以江南主题命名的音乐会是该乐团的重要系列内容,贯穿于音乐季五大版块,其中“丝竹里的江南”民族管弦乐作品音乐会入选江苏艺术基金 2021 年度舞台艺术创作资助项目,“江河湖海颂”交响音乐会入选国家艺术基金 2022 年度大型舞台剧和作品创作资助项目。(二)公益演出音乐会苏州民族管弦乐团是一家地方公益性质的职业乐团,为苏州地方经济文化建设服务是乐团的职能,因而,乐团每年音乐季都安排了针对不同群体的大量演出活动,即使疫情期间,线上线下演出也未停止,观看惠民演出
14、显然已成为苏州民众文化生活的一部分。乐团成立 5 年里,公益演出共计 345 场,观众覆盖社区(乡镇)、学校、企业、军营等,演出场次最多的是面对苏州市区及各区(市)、乡镇学校的音乐普及演出和社区惠民演出。音乐会以“中华情 江南韵”“江南情韵”“天堂姑苏”“丝竹雅韵”“珠落玉盘”“评弹昆韵”“弓弦情话”“鼓吹中国”“百年回响光明行”等为主题,选曲以观众耳熟能详、喜闻乐见为原则。乐团以本地民众为目标受众,充分体现出乐团“坚持以人民为中心的工作导向”,通过惠民演出来丰富民众的精神生活,通过普及演出来提升学生等群体的音乐认知能力,通过江南主题音乐会来弘扬苏州优秀传统文化,全面打造符合乐团自身性质构建的
15、公益形象。(三)委约作品音乐会艺术指导朱昌耀说,乐团“不能躺在前辈的功劳簿上过日子,在继承经典的同时,更要打造一批高艺术水准的作品”。民族音乐作品丰富,但要使品牌差异化突出,必须要有属于自己的代表性作品,因而,乐团通过委约国内著名作曲家创作大型音乐会精品力作;组织省内外优秀作曲家以及本团具有一定作曲水准的演奏员,进行具有苏州特色、江南雅韵的中小型音乐会曲目的创作。5 年里,即使遭遇疫情乐团也没停止对新作的追求。他们一边委约刘锡津、赵季平、唐建平、郭文景、刘长远、李滨扬、张朝、王丹红、徐昌俊、郝维亚、姜莹等著名作曲家为乐团量身定做多部民族管弦乐(委约作品信息详见表 3),一边积极吸纳本团艺术家的
16、优秀作品,如朱昌耀新创和改编自江南民歌、器乐、戏曲的一批作品。无论是委约还是自创作品,为了提升其艺术品质,乐团均在演出实践中反复打磨每一部作品。其中多部作品,如刘长远的丝竹的交响、a 引自乐团艺术总监兼首席指挥彭家鹏:2018,我们在一起2018 音乐季致辞。王丹红的四季留园、张朝的干将 莫邪 琴动山河、唐建平的江河湖海颂、李滨扬的烟雨枫桥、朱昌耀的牡丹亭游园等,已成为乐团的精品力作,是乐团建立品牌的重要支撑。从表 3 可见,作曲家以苏州民族管弦乐团“丝竹江南、丝竹交响”的独特定位以及乐团品牌构建对作品的要求来进行艺术创作的。笔者在解析委约作品中发现这些作品有以下特点:1.委约作品充分体现出“
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