浅析我国跨国企业的发展和国际营销策略--毕业设计论文.doc
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1、 浙江省高等教育自学考试毕 业 论 文题目:浅析我国跨国企业的发展和国际营销策略主考院校: 浙江工商大学 专 业: 商务管理 准考证号: * 学生姓名: 指导教师: 2016 年 月1目 录一、前言2二、文献综述3(一)跨国企业的特征和定义3(二)世界各国跨国经营的策略4 (三)我国跨国企业的发展和国际营销策略研究成果回顾.5 (四)以往研究的述评.6三、关于我国跨国企业的发展和国际营销策略以联想公司为例7(一)联想概况以及与他国同行公司的比较7(二)联想4P营销策略分析10 (三)联想在国内外市场发展的SWOT分析11(四)联想公司的国际营销战略要素分析12四、针对现状对我国跨国企业的建议1
2、3(一)加强宏观调控, 培养良好的适应环境能力15(二)加大人力资本的投入, 重视人力资源的培养15(三)注重发展服务营销15(四)实施可持续性发展战略16(五)推行本土化营销策略16(六)不断的创新, 加强品牌战略实施力度16五、结束语.17参考文献:.18表1联想与他国同行公司的比较8表2 2006年全球前10强跨国公司总体情况一览表.14表3发展中国家跨国公司与发达国家跨国公司的比较14浅析我国跨国企业的发展和国际营销策略 摘要:跨国公司是现代企业的主力军,是世界各国综合国力和竞争力的重要组成部分。当前国与国的经济竞争,正在通过跨国公司实行的全球经营战略,以前所未有的规模和激烈程度在全球
3、范围展开。也随着中国加入WTO 后过渡期的到来, 我国企业跨国经营受到各种新的挑战, 国际市场营销环境日益复杂。本文主要在前人研究的基础上,以联想集团为例子论述了当今跨国公司的特点和趋势, 论述了我国跨国公司在跨国经营中采取的国际营销战略和商业模式,对比学习出他国跨国企业国际营销政策的异同。最后结合我国跨国企业发展的现状与不足之处,为未来我国跨国企业发展的发展方向给出建议。关键词:跨国企业;国际营销策略;联想 一、前言全球经济一体化是国际经济与贸易发展的趋势。当今世界,经济全球化的进程明显加快。世界范围内的经济技术交流与合作日益深化,经济全球化竞争给世界各国带来深刻而广泛的影响。而具有强大竞争
4、力的跨国公司的发展极大地推进了全球经济一体化的进程。 数据来源:据联合国贸易发展会议2002 世界投资报告的统计目前全球有跨国公司65 000 家,这些跨国公司拥有853个国外子公司, 这些国外子公司雇佣了全球5 400万员工, 销售额达19 万亿美元。跨国公司国外子公司创造了世界国内生产总值的11 %以及全球出口额的1P3。 引自:章玉贵 -商业经济研究中国跨国公司对国家经济发展的战略意义一文- 2005 -)其实,从经济发展史的角度来看,中国跨国公司的涌现既是中国经济崛起的必然结果,又是中国走向世界经济强国的内在要求。中国目前虽是世界第六经济大国,但还不是世界经济强国,这在相当程度上是因为
5、中国还没有一大批世界级的跨国公司。真正意义上的跨国公司是指能在全球范围内对资源进行最佳配置的企业,而中国目前的顶级企业中无论是已进入世界500强的中银、中石化,还是近年来表现抢眼的海尔、联想、TCL和华为,它们都还没有强大到可以在全球配置资源的程度。所以我国跨国企业的发展和国际营销策略的研究是有一定的研究意义和现实基础的。 本文以我国的跨国企业联想集团为例分析目前我国跨国企业的现状以及发展战略,2013年,联想电脑销售量升居世界第一,成为全球最大的PC生产厂商。2014年10月,联想集团宣布了该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。联想还是我国比较优秀的跨国企业,但相较于他国的优秀跨国企业自然有不
6、足之处。所以我国的一些跨国企业应借鉴学习他国优秀的跨国企业的营销策略,探索和发展有效的营销模式,促进我国的经济发展,提高我国的综合国力。二、 文献综述 (一)跨国企业的特征和定义 跨国公司的雏形最早出现在16世纪,成长于19世纪70年代之后,已经成为世界经济国际化和全球化发展的重要内容、表现和主要推动力。广义的定义: “跨国公司是指符合下列两个条件的公司。第一, 它至少要在一个或一个以上的国家设定生产点或是争取其他形态的直接投资; 第二, 具有名副其实的世界性预测能力, 其经营者在市场开发、生产和研究等方面, 能做出适用于世界各国的多种多样的基本决策。”联合国跨国公司问题研究报告认为“多国公司
7、就是在它们的基地所在的国家之外, 拥有或控制生产或服务设施的企业”,“适用于凡是在两个或更多的国家里控制有工厂、矿山、销售机构和其他资产的企业。”著名英国跨国公司研究专家约翰邓宁说: “国际的或者多国的生产企业的概念.简单地说, 就是一个以上的国家拥有或控制生产设施(例如工厂、矿山、炼油厂、销售机构、办事处等)的一个企业。” (1963 年美国每周商务杂志)狭义的定义:狭义的定义着重突出在跨国公司的规模巨大上。定义为“一个跨国公司就是一个控制着一大群在不同国家设立公司的母公司, 不同国家的各个公司之间人力和财力实行统筹使用, 并且有共同的经营战略;它们共同的规模巨大”“每一群的销售额在1 亿美
8、元以下者, 是很少值得注意的。”。“联合国贸发会1993 年称营业额在10 亿美元以上的为跨国公司”。(1968 年,哈佛大学维农教授 )联合国对跨国公司的定义:“跨国公司一词系指在两国或更多国家之间组成的公营、私营或混合所有制的企业实体, 不论此等实体的法律形式和活动领域如何; 该企业在一个决策体系下进行运营, 通过一个或一个以上的决策中心使企业内部协调一致的政策和共同的战略得以实现。 引自:万晓兰、汪威毅,跨国公司新论,经济科学出版社,2003年2月这个定义不是仅仅停留在企业的跨国数量和生产销售规模上, 而是更强调了跨国公司实质性的内容, 强调了它的一体化战略, 因而也更体现了它的深度,
9、尤其是对发展中国家跨国公司的发展具有十分重要的意义, 是目前运用最广泛的。(1986 年联合国制定的跨国公司行为守则)根据跨国公司的定义可以看出它的一些基本特征具有一定的规模与实力,直接对外投资,实行全球化战略,经营业务也是多样化。对跨国公司的准确定义,有利于我们去判断它的标准,并向着它的标准去发展,去实施相对应的发展策略。 (二)发达国家的跨国经营策略1、美国企业的跨国经营 事实上,美国和日本发展跨国经营采取的是两种完全不同的模式。美国企业跨国经营采取的是两种完全不同的模式。美国企业跨国经营是一种利润导向型的经营模式,而日本企业则采取的是一种贸易导向型跨国经营模式。美国的利润导向型跨国经营模
10、式从以下几个方面可得到充分表露:首先美国私人对外直接投资的利润率;无论是在发达国家还是发展中国家,都高于同期美国国内投资的利润水平;其次美国向海外投资的部门,尤其是制造业部门,都是具有极强竞争力的部门,美国在海外投资项目与东道国企业相比,仍具有技术优势,甚至形成行业垄断,使美国企业获得垄断利润。(赵曙明 余真平 1994) 所以美国跨国企业源于对技术的独占,以保持较高利润和全球的竞争优势,以技术密集型产品为中心开展跨国经营,美国政府建立了专门的对外直接投资的技术援助机构和财政津贴,对跨国企业的发展挺重视的。2、日本企业的跨国经营日本贸易导向型跨国经营主要表现在以下几个方面:(1)日本的对外直接
11、投资是对外贸易的延续,是以比较成本说为基础,通过投资和技术转移,不断地把国内丧失竞争力和比较优势的产业向海外转移的过程。多年来日本企业一直沿着日本亚洲“四小”东盟国家西亚和南亚国家等层次把已经失去比较优势的产业通过投资和技术转移的渠道,向亚洲各国(地区)转移;。(3)日本在海外的投资利润很低,尤其是制造业,这与美国公司形成鲜明对比。日本式跨国经营的最大优点在于:在大力发展企业跨国经营与海外直接投资的同时,仍然保证了国内企业的出口竞争力。(赵曙明 余真平 1994)日本在跨国经营中一直保持技术领先优势。对于技术转让持特别谨慎的态度,具有明显的保守性。经营的主体是综合商社,都是通过综合商社这一中介
12、进入国际市场的。政府还为企业提供信息和资金支持。先进的技术和政府的支持是推进日本跨国公司发展的重要因素。3、韩国企业的跨国经营纵观几十年的韩国跨国公司的发展历程,政府起了举足轻重的作用。自60年代末开始,韩国政府采取各种各样的政策措施,不断完善管理体制,发展韩国的跨国公司。金融危机之后,韩国政府实行战略性经济调整政策重点推动了大型跨国公司内部结构的整顿,增强企业的创新能力和可持续竞争力,成为促进企业国际化经营的重要推动力。这对我国跨国公司的发展具有重要意义。 韩国政府促进跨国公司发展的政策和措施很多,例如,加强政府的宏观管理制度,加大对外投资的支援政策,努力扶持大企业集团,创造良好的外部环境,
13、支持跨国公司的发展,制定各项法律法规等等。(张志花2003 )其实韩国对外投资的主体是一些大财团,这些企业一般是由代理经营进出口贸易,逐步发展成多元化企业集团。大财团几乎囊括了韩国所有的大型投资项目,韩国以最初的对外投资以资源产业型为主逐渐转向制造业。随着对外投资规模的扩大和投资结构向高新技术产业的转移,韩国企业也多寻求合资经营方式。(三)我国跨国企业的发展和国际营销策略研究的文献回顾各国跨国企业的国际营销策略既有相同之处,也有各自独特的地方。我国应积极借鉴国外的有益经验,努力促进我国的跨国公司发展,推动我国的经济发展。由于只针对营销策略和发展的文献较少,所以本文的参考文献主要以国内学者对跨国
14、企业的发展展开的研究为主。 薛求知、夏科家(1999)认为“跨国公司在我国市场的经营实践中认识到,仅仅拥有技术水平和生产工艺上的优势是不够的,而对越来越激烈的市场竞争,只有在营销的各个方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势。以联合利华为代表的跨国公司的渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。”田梦飞(2005)我国的跨国公司处于发展初级阶段。无论从跨国公司的投资规模,实力还是跨国公司的数量及成长速度都不能和世界500强企业相提并论。从某种意义上,与其说像中石油、中石化、中粮、中银等企业是跨国公司,还不如说是计划经济体制下培养出来的大恐龙。因为它们还不具备其它跨国公司的企业性质与竞争能力。
15、但是,跨国公司对全球经济和国际贸易的发展,包括对东道国和母国经济的发展的巨大促进作用;越来越被人们所认同。由此可见,跨国公司已经在国际贸易中占据了举足轻重的地位,起着主导作用。因此,如何使我国跨国公司拥有更多的市场份额,便成了我们的当务之急。吴晓云 邓竹菁(2008)特别是在全球化得条件下,不同的战略形势都能被赋予全球化的内涵。因此,中国企业在国际战略的选择上,应发挥“后发展优势”,特别是重视战略对外部全球化条件的响应,在所处战略阶段基础上融入具有全球战略内涵的要素,按照跨国公司发展规律适时推进从出口营销乃至全球营销的战略升级。 梁西章(2007)传统的国际市场营销理论较多的强调跨国公司在东道
16、国经营活动成功的关键在于对当地文化的敏感性和适应性。以菲利普.卡特奥拉为代表的学者主张探讨不同国家或民族的文化差异,并以此差异作为指导,作出对跨国公司营销策略组合(Marketing Mix)的调整以适当的消费文化。可以说,20世纪80年代以前的跨国公司的确更注重通过其分布在全球各地的子公司或分支机构对全球各国环境差异作出敏锐的观察和快速的适应来创造竞争优势。其实跨国公司在跨国经营中,特别是在经济全球化的进程中,究竟应该采用全球标准化战略还是因地制宜实施当地适应性战略,一直以来都是国际营销研究和应用过程中存在争论的问题。 (四)以往研究的述评发达国家的跨国公司技术含量和研究与开发能力都是很高的
17、投资动机则是效益型和战略型,而发展中国家技术含量与投入都远不及发达国家,投资动机则是资源型和市场型。虽然关于跨国企业的发展展开的研究比较多,但是只针对跨国公司国际营销类的研究文献还是比较少的。目前中国的经济还是在快速发展当中,与他国的跨国公司相比国家的各方面发展程度和政策也都影响了跨国公司的发展,对于不同发展阶段的发达国家对本国跨国的发展及营销策略的侧重点不同,这个还是当前我们国家值得深思和研究的地方,提出的对与中国跨国企业的发展策略相应的改进建议缺乏一定的操作性和实践性。理论的体系也在不断的完善,但是目前关于发展我国跨国企业国际营销策略落实程度和实施效果方面的文献很是薄弱。几乎所有的文献都是
18、单独从理论的角度进行分析和比较研究,而都忽视了政策实施方面的政府执行力和管理水平。其实很多时候之所以没有实施该政策,并不是没有意识到这一点,而是因为中国国情不支持。本文主要是通过联想为例子和其他发达国家跨国公司国际发展策略进行比较研究,同时充分结合当前的中国经济形势提供相应的政策意见。从本质上来说,经济全球化的“根本动力是世界范围生产力和生产关系的加速进步。”但是,从经济全球化的三个主要方面来看,无论是贸易自由化、金融国际化还是生产一体化,无一不是跨国公司在起主导作用。跨国公司的贸易额占国际贸易的60,技术贸易占6070,对外直接投资占90。由此可见跨国公司还是占据非常重要的地位,所以我们有必
19、要学习发达国家有意义的政策经验,加快我国优秀企业国际化进程,总结对于跨国企业发展及国际营销策略研究具有重要的现实意义和价值。 三、 关于我国跨国企业的发展和国际营销策略以联想公司为例(一)联想概况以及与他国同行公司的比较联想集团公司成立于1984年11月。公司靠11个人、20万贷款起家,从搞维修、培训等技术服务起步,在以联想汉字系统这一拳头产品打开市场的基础上,1988 年开始走外向型发展道路,通过在香港开办合资公司,积极参与国际竞争,充分发挥自己的技术优势,促进了公司的快速发展。联想集团公司是一家极具创新性的国际化的科技公司,它主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、
20、手机等商品。1996年开始,联想电脑销量位居中国国内市场首位,近几年更是发展迅速,一越占据世界电脑销售量第二的宝座。2011年1月,联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。2014年10月,联想集团宣布该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。从表中联想公司启示与他国同行的比较具体见表1201表一联想与他国同行公司的比较国家公司名称和概况主营产品营销策略特点和优势现下存在的问题中国联想:联想集团是1984年中科院计算所投资20万元人民币,由11名科技人员创办,是中国的一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团,和富有创新性的国际化的科技公司。作为全球电脑市场的领导企业,联想从事开发、制造并销售可靠的
21、、安全易用的技术产品及优质专业的服务,帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、智能电视、打印机、掌上电脑、主板、手机、一体机电脑等商品。1、 主要以产品为基础,产品多种多样,消费面较广适用于各种客户,产品定位准确,建立了比较好的品牌形象!2、 服务到位。价格比较亲民,性价比还算比较高的3、技术方面不断进步。1、消费机差价层次不明显2、高端商务机盲目降价3、零售终端员工的特点是流动性大,留下来的都是老员工整体销售热情有待提升4、笔记本开发缺乏创新,服务售后不统一美国苹果:苹果公司1980年12月12日公开招股上市,2012年创下6235亿美元的市值记录,截至
22、2014年6月,苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司。苹果公司在2016年世界500强排行榜中排名第9名。除此之外美国有很多的知名IT类公司如Intel 惠普等该公司硬件产品主要是Mac电脑系列、iPod媒体播放器、iPhone智能手机和iPad平板电脑;在线服务包括iCloud、iTunes Store等;消费软件包括OS X和iOS操作系统、iTunes多媒体浏览器、Safari网络浏览器,还有iLife和iWork创意和生产力套件。1、追求卓越,不断超越自我和创新,产品更新速度很快。2、产品上市采用的是“撇脂定价”的定价策略新产品垄断地位较高3、品牌效应,有着一大批的铁杆粉丝4、产品的
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